Зачем нужна контент-стратегия и как ее составить?

Когда в SMM FOX приходит новый проект на ведение контента, мы начинаем с аудита и составления контент-стратегии. Контент-стратегия помогает сформировать видение каждого конкретного проекта и передать его клиенту. В этом документе мы описываем, каким будущий стиль текстов и визуальный ряд, исходя из позиционирования бизнеса и анализа целевой аудитории проекта. В дальнейшем контент-стратегия будет нашей шпаргалкой при составлении контент-плана.

Проще показать на примерах.

Мы ведем два проекта в нише одежды: первый молодежный — футболки с надписями, второй — бренд стильной женской одежды в ценовом сегменте выше среднего.

В первом проекте мы пишем тексты с использованием сленговых слов, делаем драйвовые, яркие картинки. Во втором проекте минималистичный дизайн и лаконичные, но эмоциональные тексты.

В этих проектах различается соотношение типов контента: в группе футболок больше вовлечения, конкурсов, юмора, а в группе женской одежды контент менее вовлекающий, зато мы делаем акцент на имиджевые посты, которые создают лицо бренда и закрывать возражения.

Рубрики контента в этих проектах тоже разные: в первом — игра «Угадай принт на футболке по фрагменту», конкурс на подпись к новому принту, комиксы с людьми в наших футболках, аудиоподборки под настроение принта и т.п. Во втором проекте больше фото клиенток в нашей одежде, советов стилистов по созданию модного гардероба, вдохновляющих фото-подборок с нашими вещами.

Итак, контент-стратегия решает три задачи

• определить стиль ведения группы, чтобы она получила узнаваемое лицо, задать тональность текстов и визуальный стиль;

• определить соотношение типов контента;

• составить перечень рубрик контента.

Определяем стиль ведения группы

Мы определяем два варианта стиля ведения: деловой и вовлекающий.

При первом мы создаем группу-визитку компании и не ставим целью вовлекать читателей в активности. Такой стиль мы выбираем для бизнесов, вокруг которых невозможно собрать фанатов по интересам, например:

• группа производителя пластиковых окон,
• группа квартирных переездов по России,
• группа ремонта велосипедов,
• группа риэлтора,
• группа строительства деревянных бань и т.д.

В этих нишах нет повторных продаж, клиенты идут с трафика, и контент в группе нужен для того, чтобы повышать доверие, закрывать возражения и показывать, что группа жива. Лайки и комментарии здесь нас мало интересуют.

Другой вариант — вовлекающий стиль ведения, который подходит для ниш, в которых есть объединяющие интересы и повторные продажи, например:

• товары для рукоделия,
• веганские продукты,
• товары для садоводов,
• SMM,
• имидж-студия и др.

Рассмотрим вовлекающий стиль ведения на примере товаров для рукоделия.

Наша задача — подогревать интерес подписчиков к товарам и получать повторные продажи с самих участников группы. Такие группы, если в них уже собрана целевая аудитория, приносят клиентов с одного контента, если остановить трафик. Конечно, рекламу лучше не тормозить, чтобы привлекать больше новых клиентов, но если вести грамотный контент-маркетинг в нише, где есть повторные продажи, то вы продолжите получать заказы от постоянных клиентов. Чтобы людям было интереснее общаться в такой группе, мы используем большое количество вовлекающего контента, оставляем открытые вопросы в постах, проводим опросы и т.д.

Деловой стиль ведения рассмотрим на примере группы перевозок на дальние расстояния.

Цель контента в этой группе — показать преимущества перевозчика: цены ниже, чем у крупных конкурентов, перевозка без перегрузок, подписывают договор и страхуют груз. Эти преимущества мы и освещаем в постах. Постинг ведется реже, чем при вовлекающем стиле ведения. Клиентов компания получает с трафика, а контент служит для прогрева аудитории, которая приходит с рекламы. На стене группы можно увидеть отзывы, посты о преимуществах и принять решение написать в сообщения сообщества. У нас нет иллюзий, что клиент будет проводить в этой группе много времени и возвращаться в нее ради контента. Перевозки - не такая ниша, здесь важно решить задачу, а не общаться по интересам.

В этом же разделе советуем определить, от чьего имени будем вести контент:

• от имени бренда: «мы», «наша компания» и т.д. — это вариант подходит для большинства бизнесов, которые не используют позиционирование через личный бренд основателя;

• от имени лица бренда, чаще всего, основателя компании: «я», «мой проект», можно в качестве переходного варианта добавить посты от имени конкретных сотрудников — к примеру, колонки конкретных мастеров в имидж-студии;

• от имени персонажа — это вариант с геймификацией, который подойдет для молодежных проектов.

Определяем соотношение типов контента

Независимо от стиля ведения мы используем 4 типа контента: продающий, полезно-продающий, имиджевый и вовлекающий — однако соотношение типов контента отличается в зависимости от проекта и типа ведения.

Продающий контент — это посты с прямым предложение товара, а также посты об акциях.

Полезно-продающий контент отличается от продающего тем, что он отталкивается не от наших товаров, а от задач, проблем, потребностей, опасений клиентов. Например, продающий пост в группе домашнего кондитера — это пост об украшении торта печатью на глазури. Полезно-продающий пост — это пост для мам о том, какой сюрприз сделать ребенку на день рождения, украсив торт любимыми героями, напечатанными на глазури.

Имиджевый контент — это посты, показывающий вашу компанию, ее ценности, основателей, сотрудников, клиентов. Помогают отстроиться от конкурентов и создать положительный образ бренда.

Вовлекающий контент — это посты, направленные на получение обратной связи от подписчиков: лайков, комментариев, репостов.

Чаще всего основу контент-плана составляет полезно-продающий контент, который раскрывает потребности, страхи и опасения клиентов, решает их задачи при помощи нашего продукта.

При вовлекающем стиле ведения процент вовлекающего контента доходит до 40%, однако необходимо использовать не просто развлекательные посты, а связывать активации и юмор с тематикой проекта.

Имиджевый контент занимает не менее 20% контент-плана, поскольку именно он работает на повышение доверия к группе.

Мы не рекомендуем использовать готовые формулы соотношения типов контента, как, например, «Золотая формула контента». Каждый проект рассматривается индивидуально в зависимости от задач и возможностей. Если в нише до покупки человек должен закрыть большое количество возражений и проникнуться доверием к вам, то стоит сделать акцент на имиджевом и полезно-продающем контенте. Если покупка бывает импульсивной, хорошо подойдет вовлекающий стиль.

Составляем перечень рубрик контента

Рубрики контента — это арматура нашего контент-плана. Мы прописываем темы, на которые будем писать. Например, в группе магазина бобинной пряжи:

• статьи о материалах пряжи;
• заметки о модных цветах сезона;
• статьи о техниках вязания;
• тематические подборки вязаных изделий;
• описания изделий
• мастер-классы;
• отзывы мастеров, которые связали изделия из нашей пряжи;
• юмор о вязании;
• игры и др.

Для одного проекта разработайте 7-15 рубрик, которые будут чередоваться с соблюдением выработанного соотношения типов контента. Например, у нас 40% полезно-продающего контента, 30% вовлекающего, 20% имиджевого и 10% продающего. Мы распределяем рубрики по датам выхода контента, чтобы придерживаться этого соотношения. Удобно разработать 4 полезно-продающие рубрики, 3 вовлекающие, 2 имиджевые и 1 продающую, тогда они будут чередоваться каждые 10 дней.

По нашему опыту скажем, что многие рубрики используются в каждом проекте, такие как отзывы, кейсы, «Вопрос-ответ», акция недели, продающие и вовлекающие опросы, игры и др. Другие рубрики внедряются под конкретный проект, например, в проекте по продаже женской одежды есть: look с вещами бренда, подборки вдохновляющих фото с образами бренда; в магазине замороженной мякоти тропических фруктов мы внедрили рубрики «Советы диетолога», «Про фрукты» и др.

Некоторые рубрики адресуются отдельным сегментам целевой аудитории, например, на группу проекта по продаже замороженной мякоти тропических фруктов подписано много мам, а также вегетарианцев и спортсменов, поэтому для этих сегментов целевой аудитории мы выпускаем отдельные посты, отвечающие их интересам и запросам, например, рейтинг фруктов по содержанию белка для веганов и т.п.

Подытожим правила работы с рубриками контента:

• чередуйте их с соблюдением соотношения типов контента,
• адресуйте рубрики отдельным сегментам ЦА,
• меняйте рубрики, чтобы они не приелись.

Идеи новых рубрик черпайте, анализируя конкурентов и просматривая группы из других ниш с интересным контентом. Проведите опрос среди подписчиков и выявить их интересы в нише.

Контент-стратегия станет фундаментом, на котором в дальнейшем будет строиться контент-план на каждый конкретный месяц ведения. Однако это не исключает, что в нее будут вноситься изменения. Анализируя отчет о работе, следя за трендами в интернет-маркетинге и поведением конкурентов, мы меняем соотношение типов контента, вводим новые рубрики и отказываемся от недостаточно эффективных.

Ольга Корюкова, контент-менеджер SMM FOX.