Кейс: 359 обращений по 323 рубля и 2200 подписчиков на материалы для ресниц и бровей

Привет. Меня зовут Дмитрий Коваленко, я специалист по таргетированной рекламе и основатель Gradient.

Описание проекта

Ко мне обратился заказчик, у которого уже имелся действующий магазин материалов для ресниц и бровей «100 мастеров». Всё сделано исключительно на платформе ВКонтакте. Целевая аудитория — мастера, занимающиеся бровями и ресницами, или на сленге «Бровисты» и «Лешмейкеры» соответственно.

Ассортимент магазина на тот момент составлял более 300 позиций (сейчас уже более 600), доставка осуществлялась по всей стране.

Группа уже была оформлена, на момент обращения в ней состояло 8472 подписчика. Никакой накрутки ранее не было, люди раньше набирались через посевы в различных группах + клиент сам пробовал делать таргет, и это приносило заказы.

Задача — увеличить количество клиентов, сделать поток заявок более стабильным и по хорошей цене.

Что по планам?

В группе более 300 различных товаров, что-то может пригодиться мастеру сразу, а что-то через неделю или месяц. Кто-то купит сегодня, кто-то позже. Ну и просто за счет того, что ассортимент огромен, сразу же все товары в рекламу на закинешь, человеку нужно самому посмотреть, повыбирать. Ну ты знаешь, как это бывает в магазинах — здесь та же история.

Поэтому непосредственной задачей таргета был набор новых подписчиков, другие варианты трафика (лидген, обращение сразу в ЛС, рассылки) не подходили для наших задач, с учетом сказанного выше. Вернее, рассылки мы всё же затронули, но не совсем так, и как приятный бонус к основной работе.

Забегая вперед, при отчетах главным показателем для нас было количество обращений за период и их стоимость (сколько потрачено денег за период / сколько получено заявок). Это не на 100% корректный способ измерить эффективность, так как кто-то вступил в этом месяце и написал тоже, кто-то вступил полгода назад и написал сегодня, а кто-то вступил в этом месяце, но напишет через полгода. Но этого вполне достаточно, чтобы понимать выхлоп с рекламы за определенный период, поэтому остановились на этом.

И вторым показателем как раз были подписчики, их стоимость и количество. Они были не столь важны, как заявки, но на них я опирался в первую очередь при настройке и оценке рекламных кампаний.

А вот и началась работа

Как и полагается, для начала были собраны несколько аудиторий для теста, чтобы посмотреть какая аудитория сработает лучше всего. А именно:

1. Девушки, у которых в статусе на личной странице указано «Наращивание ресниц», «ресницы».
2. Администраторы всех групп по наращиванию ресниц (живых групп, у которых есть аватарка и опубликовавших последний пост от имени сообщества не позже месяца назад. Это касается и всех остальных групп).
3. Подписчицы минимум 2-х групп «Материалы для ресниц» и аналогичных.
4. Подписчицы минимум 2-х групп по обучению наращивания ресниц.
5. Подписчицы минимум 2-х групп «Лашмейкер», «Подслушано у лашмейкеров» и подобных.
6. Девушки, у которых в статусе на личной странице указано «Брови», «Бровист», «Делаю бровки» и т.п.
7. Администраторы всех групп по бровям.
8. Подписчицы минимум 2-х групп «Материалы для бровей» и аналогичных.

Последние 3 аудитории получились довольно маленькие, но хорошо работающие (как выяснилось позже), поэтому я объединил их в одну аудиторию Бровистов, чтобы работать было проще и эффективнее.

Тесты решил начать с ресниц. На каждую из аудиторий сделал по 3 объявления, чтобы понять какие аудитории реагируют лучше, а от каких нет толка и можно их исключить.

Попутно пользователи, сделавшие нужные мне действия с рекламой (перешли по ссылке или в сообщество, поделились записью, понравилась запись, перешли в сообщество), собирались в специально созданную базу ретаргета «Позитив», чтобы потом можно было повторно показывать рекламу тем, кто заинтересовался, но не вступил с первого раза. Часто это дает хороший результат.

Поскольку у нас магазин товаров, то я решил начать с каруселей, чтобы сразу показать побольше товара в удобном формате, тем более у нас были вполне конкурентные цены по рынку. У клиента я узнал, какие товары являются наиболее ходовыми, их и использовал.

Примеры объявлений:

1 of 3

Лучше всего себя показали аудитории «Материалы для ресниц 2гр», Админы групп по ресницам и девушки со словами «Ресницы», «Наращивание ресниц» в статусе.

1 of 3

Во всех этих кампаниях лучше всего сработали разные объявления, которые я приводил выше.

В отдельности каждая из этих аудиторий была довольно небольшой: 69000, 5500 и 13000 людей соответственно. Поэтому в дальнейшем я объединил их в одну аудиторию, чтобы, во-первых, объявления не выгорали так быстро, а во-вторых, аудитория была не такой маленькой, что позволит делать меньшую стоимость показа, следовательно, экономить бюджет, не теряя в качестве.

Также была сделана небольшая кампания ретаргета на кликнувших по рекламе:

Несмотря на низкую стоимость клика, стоимость подписчика вышла высокой, поэтому рекламу я отключил. Очередной пример, что стоимость клика далеко не главный показатель в рекламе.

Объявление, которое сработало лучше в ретаргете:

Новая глава: Акции

Клиент постоянно проводил акции, совершенно разные — на доставку, скидку с определенной суммы заказа, была даже акция для девушек, чье имя начинается на определенную букву. Словом, можно и нужно было использовать это в рекламе, пока акция не теряла свою актуальность.

Забегая вперед, скажу сразу. Акция вещь непредсказуемая. Некоторые работают очень круто и в рекламе получаются хорошие результаты, а на некоторые люди реагируют крайне вяло, хотя на первый взгляд акция хороша. Но поскольку время акции ограничено, то зачастую возможности нормальных тестов рекламы акции просто нет, и поэтому тут больше повезет/не повезет.

Понятное дело, что что-то протестировать все равно удается, но это не то же самое, что без горящих дедлайнов найти наиболее крутую связку, которая будет стабильно давать хороший результат на протяжении длительного времени. Даже если акция круто сработает, то скоро ты её сам же и отключишь.

К чему это я. Акция вещь крутая, но из-за всего вышесказанного я стремился найти что-то, что будет хорошо работать на постоянке и стабильно приносить нам клиентов, а параллельно подключать акции. Если работает — хорошо, если нет — не велика потеря. Я пришел к этому не сразу же, зато вот ты можешь воспользоваться опытом и заранее взять это на вооружение.

Так вот, продолжим. Через несколько дней после начала работы началась новая акция, которую нужно было прорекламировать. К тому моменту я уже знал, какие аудитории работают, поэтому пустил рекламу на них всех сразу.

Лучшее объявление:

После того как закончилась эта акция, в скором времени началась другая, на неё тоже была настроена реклама по уже показавшей себя хорошо аудитории:

Лучшие объявления:

1 of 2

Как видите, в этот раз реклама сработала так себе. О чем я и говорил ранее, что акция акции рознь, и уповать только лишь на них не стоит.

Но во-первых, в начале у меня не было того объема статистики, что есть сейчас, поэтому мы продолжали тестить акции, во-вторых, клиент настаивал, что их обязательно нужно использовать в работе. Со временем мне удалось его убедить, что нужно найти постоянно работающие связки + тестировать каждую акцию в течение небольшого времени. Если дает результаты лучше или равные постоянке — то продолжать откручивать, если всё явно плохо, что сразу же вырубать, не пытаясь сделать чудо и тратя на это время, силы и деньги.

5 февраля стартовала новая акция для тех, чье имя начинается на буквы А, М, Н или О, для них в этот день действовала скидка 20% на все товары. Идея интересная, клиент сказал, что среди постоянных подписчиков эта акция часто хорошо работает (только нужно менять буквы, естественно).

Я выделил из нашей рабочей аудитории людей с нужными нам именами и запустил на них рекламу. Результаты, конечно, меня опечалили:

Пример «лучшего» объявления:

Главная проблема подобных акций в том, что они работают по принципу «пан или пропал». У тебя нет времени на тесты вообще, поэтому ты просто делаешь объявления и надеешься, что они сработают. Если не получится, то времени на новые уже нет.

После этого стартовала новая акция, уже на бОльшое количество времени. До этого мы делали упор на мастеров по ресницам, теперь решили опробовать бровистов, и вот тут результаты уже порадовали:

Лучшие объявления:

1 of 2

Одновременно с этим я запустил рекламу на лэшмейкеров, но не привязанную к акциям, а в расчете на то, что это будет работать постоянно, независимо от акций и прочего:

Лучшие объявления:

1 of 2

Результат меня не устроил, поэтому я сделал новую рекламную кампанию.

Тут нужно сделать небольшое отступление. На протяжении дальнейшей работы одновременно с моими основными кампаниями мы то и дело запускали новые акции с переменным успехом. Некоторые заходили круто, а некоторые прям не очень и быстро отключались. Всего было сделано более 10 различных рекламных кампаний на разные акции, причем именно сами акции периодически повторялись. Я мог бы расписать про каждую в отдельности, но это не несло бы в себе большой пользы, зато заняло бы кучу места. Поэтому лучше я буду упоминать наиболее значимые и важные для кейса и общего результата кампании, а в конце будут скрины всего рекламного кабинета

Еще одна кампания для ресниц:

И еще один не лучший результат. Но разве нас это остановит? И не такие вопросы решали)

Почему бы не сделать новую кампанию для бровей? Ведь они вполне неплохо себя показывают. И да, спустя 14 протестированных объявлений нашлось то, что хорошо сработало:

А вот и объявление, которое давало наилучший результат:

Эта кампания работала довольно долго и принесла немало новых клиентов по приятной цене.

Вскоре у клиента запустилась новая акция, которая очень хорошо зашла. На неё, как и полагается, была сделана реклама, для лэшмейкеров и бровистов в отдельности. Лэш:

Лучшее объявление:

Знаю, ты можешь сказать «Вертикальная картинка для рекламы ВК? Ну и бред». Да, звучит резонно, но как можешь видеть по статистике, сработало оно просто отлично, хотя меня самого это удивило. Но для того я и тестил разные варианты.

Кампания для бровистов:

И лучший пост:

Поскольку трафик шел постоянно и в больших количествах, то база ретаргета довольно быстро пополнялась. Когда там собралось несколько тысяч людей, я решил попробовать сделать новую кампанию и снова протестить эту базу. Итог:

Не мега результат, но тоже принесло нам немного подписчиков и несколько заявок, так что вполне пойдет.

Объявление сработало вот это:

После была сделана очередная кампания для постоянной работы с лэшмейкерами. И вот она уже, наконец, давала стабильно хорошие результаты на протяжении длительного времени:

Наилучшее объявление:

Немного рассылки

Помимо блока товаров, где все разложено по полочкам, в группе также была сделана рассылка:

Как видно со скрина, направления были разные, но 3 из 4 были направлены на прямые продажи наиболее заинтересованным клиентам.

Мы решили, что хорошо бы добавить живой крови в эту рассылку, потому я добавил трафик и на неё. Но сразу вести сюда холодную аудиторию с рекламы я не видел смысла, так как это не рассылка «Расскажу тебе, как красить брови», например, а по сути доска объявлений. И намного проще и лучше привлекать сюда людей, которые уже подписаны на нашу группу, но еще не успели влететь в рассылку. Поэтому реклама была сделана на наших же подписчиков:

Лучшее объявление:

Тут небольшой лайфхак. Когда это объявление перестало нормально работать, то я просто скопировал его, ничего не меняя, и заново запустил с теми же настройками. И оно снова начало приносить мне подписчиков по той же цене, что и раньше. Иногда это неплохо работает и в других проектах, поэтому имейте в виду)

Средняя стоимость подписки составила 33 рубля. Предрекая вопрос: «Но у тебя же клик стоил 34 в среднем, как так?» — отвечаю. У нас 4 разных подписных базы. Один и тот же человек мог подписаться на несколько рассылок сразу, а мог на что-то одно. У нас не было цели досконально проверять каждого подписчика, и так было на что потратить время и силы, поэтому считали общую прибавку ко всем базам подписки сразу, и это и считали за нового подписчика. Такой подход нас устраивал и это главное, но не претендую на то, чтобы все делали так же, естественно. Главное — у нас увеличились продажи через рассылки на большую сумму, чем было на них потрачено, это и было важно.

Случилась печалька…

Таким образом мы и работали — постоянно запускали новые акции, что-то работало и приносило нам клиентов постоянно, начали развивать рассылку и всё было хорошо, пока не случились главные проблемы 2020 года — коронавирус + резко подскочивший доллар. Из-за этого несколько поставщиков моего клиента сразу же сорвались, а у остальных поднялись цены.

Продажи начали падать тоже. Клиент мне сразу обозначил, что теперь неясно, сколько мы проработаем, но давай попробуем сделать рекламу на распродажу, чтобы хотя бы компенсировать потери.

Я сделал небольшие кампании на распродажу для лэшмейкеров и бровистов:

В бровистах всё было совсем печально, у лэшмейкеров тоже, но чуть получше. Объявление для лэшмейкеров, давшее хоть какой-то результат:

Была сделана еще одна кампания, скидка до 50% до конца марта. Но тут результаты тоже не порадовали:

В связи со всем тем, что начало происходить в мире, люди перестали делать заказы, и даже если подписывались, то больше не писали. Продажи практически сошли на нет, начались перебои с поставкой. И хотя еще 2 недели назад результаты были отличные и всех устраивали, то сейчас мы больше не могли выйти даже в ноль. Потому было принято решение остановить рекламу, чтобы переждать кризис, и в будущем, возможно, продолжить работу.

Итоги

Я не знаю точных цифр продаж клиента, со мной такими данными не делились. Но мы обсуждали конверсию в продажу, и со слов клиента, у них покупал практически каждый второй обратившийся, конверсия в продажи более 40%. У них была хорошая система скидок + они хорошо продавали, поэтому неудивительно. К тому же нужно учитывать, что большинство их покупателей становились постоянниками, поэтому на дистанции каждый клиент приносил значительную сумму денег.

А теперь по цифрам, что мне известно.

Потрачено 116.130 рублей.
Получено 8254 клика по 14 рублей в среднем.
Получено 2200 новых подписчиков по 52 рубля в среднем.
Получено 359 новых диалогов по 323 рубля за заявку.

Работа шла с 22 января 2020 года по 2 апреля 2020 года, средний бюджет составлял 1500-2000 рублей в день.

Отзыв клиента:

Ну и немного общих скриншотов:

1 of 4

Статистика:

Я бы еще прикрепил скрин новых диалогов из статистики, но она показывает только диалоги за последние 30 дней, если интересуют более ранние даты, то показывает 0 диалогов. Поэтому данные о количестве заявок за время работы пришлось брать из отчетов, которые я писал во время работы.

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Салон красоты: консультация, которая спасла от закрытия.

2) Продвижение барбершопа 3 года. Волгоград.

3) Как можно помочь бизнесу в сфере бьюти-индустрии пережить кризис?