Кейс: Как эффективно продвигать заведения общепита
Привет, меня зовут Антон, я занимаюсь SMM более 2 лет. Уже поработал с 20+ проектами в разных нишах. Сейчас активно беру в работу развитие соцсетей ресторанов, кофеен, пиццерий, баров, доставок еды. Есть определенные рабочие схемы, которые могут давать результат вдолгую.
Сразу хочу сказать большое спасибо Владимиру Лоцманову за вдохновение. Его статьи и интенсивы дают четкую практическую информацию и мотивируют идти вкалывать :)
Давайте постараемся разобраться, как эффективно и регулярно мотивировать гостей приходить в ваши заведения, на примере проекта, с которым я недавно работал.
«Завтрак у Тиффани» — это уютная современная кофейня с собственной кухней в Невском районе Санкт-Петербурга. Там пекут бельгийские вафли, готовят завтраки с утра до вечера, варят вкусный кофе. Кофейня располагается в спальном районе, далеко от метро, но при этом на территории нового ЖК, жильцы которого являются основными посетителями.
За несколько лет работы у владельцев появилось ощущение, что они «выжали» максимум прибыли из кофейни. При этом они абсолютно никак не рекламировались, а жили и развивались за счет сарафанки, локальных акций и наружной рекламы (вывеска).
Для развития кофейни за пределами ЖК и, соответственно, увеличения прибыли было решено запустить соцсети. По моим наблюдениям, для небольших кофеен наиболее актуальны ВКонтакте+Инстаграм.
Смотрим сообщество, делали с нуля: vk.com/tiffanys_coffee.
Период активного сотрудничества: сентябрь - ноябрь 2019 (3 месяца).
Так как мы запускались в соцсетях с нуля, я постарался тщательно продумать маркетинговую стратегию. Короче говоря, у нас была «какая-то тактика и мы её придерживались» :)
Вкратце по пунктам, что было сделано
Креативная упаковка
Разработали новый дизайн и оформили сообщество в стиле «Тиффани». Сделали информативное описание, меню, заполнили все разделы по фэн-шую. Провели в кофейне фотосессию блюд с участием нескольких гостей, чтобы было что публиковать в первое время.
Эффективные офферы
Мы намеренно убрали всё кричащее о продажах, так как сначала нужна лояльность, а после акции и офферы. Вначале важнее показать качество продукта, а потом цифровую выгоду.
Мы решили первое время не запускать мини-офферы и лидген. Пока не соберем хотя бы 500-1000 чел и пока не будет хоть какой-то активности.
Воронки и сбор баз
Какая схема показала себя самой рабочей?
- сбор таргетом потенциально релевантной базы в подписку;
- конверсия теплой базы в рассылку;
- нагрев ядра аудитории для активностей и охватов (важно понимать, охваты — ключевой показатель): хороший контент, общение с аудиторией, динамическая обложка, конкурс активностей, рассылки;
- лидогенерация по микро-офферам;
- охватность и внимание к ключевому офферу.
Если кратко: подписка в сообщество — подписка в рассылку — догреваем контентом и офферами.Без продаж в лоб
Я уже говорил и еще не раз повторюсь, потому что это самая больная боль. Сначала лояльность, после — акции и офферы.
Все хотят получить выгоду здесь и сейчас, но продвижение в соцсетях совсем не про это. Соцсети — это про системную и комплексную работу вдолгую. Задача не состоит в том, чтобы получить прибыль от проекта на следующий день после запуска, а в том, чтобы быть успешным и прибыльным заведением на длинной дистанции. Особенно, если речь идет о построении комьюнити.
Я рекомендую первые 2-3 месяца потратить на сбор баз и нагрев аудитории. Идеальный вариант — делать запуск в соцсетях до старта бизнеса, т.е. до официального открытия заведения.
Стратегия и механики ведения трафика в сообщество
Изначально мы не располагали большим бюджетом, поэтому не смогли протестировать все задуманные идеи. Но даже в условиях ограниченных средств (условно 5000 руб в месяц) у нас получилось использовать их достаточно эффективно. Нужно понимать, что если бюджет будет больше, то мы сможем гораздо быстрее расти.
- Первым делом нужно настроить таргетинг на подписку.
Он должен работать активно вдолгую (именно на подписку), не менее 2-3 месяцев, а значит, ЦА должна быть объемной (в нашем случае таргет на широкую базу — по Невскому району Санкт-Петербурга). Настраивали таргет по геолокациям — по метро, школам, вузам.
Через 2 недели параллельно запустили конкурс без репостов, чтобы дополнительно стимулировать подписаться в сообщество и на рассылку.
В итоге за 3 месяца стоимость подписки в сообщество вышла 11,9 руб, можно, конечно, меньше, но вполне приемлемо для СПб.
2. Со второго месяца начали собирать теплую базу в рассылку.
Для этого разработали оффер на бесплатный кофе к первому заказу. Механика такая, что после подписки в рассылку, приходило сообщение в личку с купоном, в течение 5 дней нужно было прийти в кофейню, сделать заказ и показать купон на кассе, чтобы получить бесплатный кофе.
Без дополнительных затрат на таргет мы получили в рассылку 150+ подписчиков. Каждый третий в итоге пришел и воспользовался купоном. Тем самым мы уже увеличили количество чеков и мотивировали прийти в кофейню из онлайна. Плюс лояльность гостей.
К тому времени у нас было порядка 500 подписчиков, и мы запустили еженедельный конкурс активностей. Каждую пятницу мы дарили случайному счастливчику бельгийскую вафлю. Условием было подписаться на рассылку, а мы отправляли посты в личку, нужно было поставить лайк и при желании комменты.
До безумия простая механика, но она работает. Еженедельный конкурс в разы поднял активность и охваты в сообществе, и с увеличением количества участников показатели будут только расти.
Здесь главное нужно постоянно придерживаться плана прироста аудитории из потенциально прогреваемой ЦА.
Еще мы фотографировали победителей в кофейне с бельгийскими вафлями и выкладывали в соцсети. Важное социальное доказательство и бесплатный контент.
3. С третьего месяца решили попробовать подключить лидген внутри роста комьюнити. Это было приурочено к запуску нового меню в кофейне.
Для этого подключили доп. таргет (кроме сбора базы). Для первого посещения давали скидку 20% на весь чек, что весьма щедро для гостей, но по сути работа в ноль для владельца. После тестов поняли, что заявки с холодной аудитории обходятся очень дорого (порядка 80 рублей), что крайне невыгодно. Пробовали разные типы объявлений и креативы. Но ситуация не поменялась.
Вероятно, сама проблема была в оффере. И скидка сама по себе не очень привлекала внимание потенциальных гостей. Бесплатный кофе — интересно, скидка 20% на весь чек — неинтересно.
Гораздо лучше результаты дала рассылка. С одной рассылки (150 чел) было около 20 заявок. В итоге пришло человек 5, что уже неплохо, потому что бесплатно. Рассылки — это кайф, если правильно с ними обращаться.
Сейчас теплой базы уже гораздо больше, нужно конвертировать ее в рассылку. А через рассылку уже можно приводить клиентов из онлайна в офлайн, предлагать скидки и прочие ништяки. Однако здесь важную роль играет правильно подобранный оффер, и нужно тестировать разные спецпредложения для холодной/теплой аудиторий.
Пара слов про Инстаграм
Изначально там был заброшенный старый аккаунт, который давно никто не вел. Из-за ограниченного бюджета решили трафик в рамках нашего сотрудничества туда не лить. Но профиль я все равно причесал и довел до ума. Смотрите, что получилось. Было:
Стало:
Подытожим
1) Важно закладывать на маркетинг бюджет минимум на 3 месяца для сбора активной базы и подписчиков в рассылки. В идеале запускать соцсети до открытия заведения.
2) Строить комьюнити по принципу: сначала лояльность, потом акции и офферы.
2) Грамотно вести трафик: холодную аудиторию на подписку, теплую базу на рассылку, рассылку на ключевой оффер + микро-офферы.
3) Охват — ключевой показатель, нагревайте ядро аудитории для поднятия активности и охвата с помощью хорошего живого контента, общения с аудиторией и рассылок.
4) Будьте гибкими по акциям/офферам. Важно подобрать конкурентный ключевой оффер, чтобы мотивировать прийти клиента из онлайна в офлайн.
Результаты
Ключевой показатель успешной работы в соцсетях для заведений общепита — это посещаемость, а точнее — количество чеков и прибыль. И здесь не работает принцип «вложил 10тыс — настроил таргет — заработал 20тыс».
Мы изначально не ждали мгновенных результатов, так как в нише общепита работает накопительный эффект. За 3 месяца работы мы собрали вполне платежеспособную ЦА, так как продажи с соцсетей есть, но их пока не так много, как хотелось бы). Мы заложили фундамент для дальнейшего развития и построения комьюнити, которое при хорошем качестве продукта и сервисе будет приносить прибыль регулярно.
Владельцам заведений на заметку:
Если ваш продукт имеет спрос, у вас хороший сервис и продуманная маркетинговая стратегия, тогда люди будут возвращаться к вам снова и снова. Учитесь думать стратегически, уделяйте максимальное внимание месту, в котором открываетесь.
К сожалению, не всегда успех и прибыль заведения зависят от маркетинга. Выбирайте наиболее эффективные каналы коммуникации со своей ЦА (и это не всегда соцсети), будьте доброжелательными к гостям и общайтесь с ними или наймите человека, который возьмет на себя эту обязанность.
Вот что думают владельцы заведения:
Сейчас я активно беру в работу соцсети заведений. Есть рабочие схемы и есть желание развиваться в этой нише вместе с вами. Если вы владелец ресторана/кафе/кофейни/пиццерии/пекарни/доставки еды, то буду рад пообщаться и помочь вам.
Пишите в личку — vk.me/borodulin_antonНе прощаемся (:
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
1) Комплексная SMM-упаковка столовой с нуля.
2) О чем писать в рассылках кафе, ресторанам и доставкам еды?
3) Как открыть кафе и закрыть его через неделю