Кейс: Продвижение застройщика в Новосибирске «Дом-Строй»

388 ЗАЯВОК ПО 863 РУБЛЯ ДЛЯ ЖК КОМФОРТ+ И ПРЕМИУМ-КЛАССА

В этом кейсе расскажем,

• лид-формы или квиз: что эффективнее;
• как один и тот же квиз в разных социальных сетях дает кардинально разные результаты;
• какие аудитории работают в сегменте комфорт+ и премиум-класса;
• какие форматы рекламы «заходят» лучше всего;
• ну и, конечно, как сгенерировать 388 заявок по 863 рубля за 5 месяцев работы.

ЗАДАЧА

К нам обратился крупный застройщик «Дом-Строй» из Новосибирска за рекламным продвижением. Нужно было продвигать два жилых комплекса — ЖК «Романтика» и «Richmond Residence». Были выбраны две площадки для продвижения — ВКонтакте и Instagram.

ЖК «Романтика» — комфорт-класс, стоимость квартир на начало работы — от 3 млн рублей. ЖК с развитой инфраструктурой: рядом ТЦ, школы, детские сады, метро.

Сайт — https://romantika54.com

ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.

«Richmond Residence» — премиум-квартал на этапе строительства, стоимость квартир — от 7 млн рублей. Из преимуществ: SPA-центр с бассейном в ЖК, закрытый двор, расположение — в центре города.

Сайт — https://richmondlife.ru

KPI по проектам:

• ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.
• Richmond Residence: заявка 1600 рублей.

НАЧАЛО РАБОТЫ

Работа с клиентом начинается с заполненного брифа, чек-листов по ЖК, в которых клиент указывает все конкурентные преимущества его проектов, анализа ЦА.

Поскольку проекты разные, для каждого мы определили свой портрет ЦА:

ЖК «Романтика»:

• мужчины и женщины;
• возраст: 25-35 лет;
• гео: Новосибирск;
• молодые семьи, пары с детьми. Доход — средний, выше среднего;
• покупают квартиры для себя, своей семьи, основные ориентиры — развитая инфраструктура района, наличие школ, детских садов. Квартиру будут покупать в ипотеку или по trade-in.

Richmond Residence:

• мужчины и женщины;
• возраст: 27-40 лет;
• владельцы бизнеса, топ-менеджмент, директора. Доход — выше среднего, высокий;
• покупают квартиру для себя и жизни, либо для инвестиций. Важна локация — чем ближе к центру, тем лучше. Жилье должно отвечать критериям «премиум»: закрытый безопасный двор, высокие потолки, большие окна, качественная отделка, дизайнерский холлы и подъезды, SPA/фитнес в доме. Могут приобрести жилье в рассрочку.

Карта трафика

ТАКТИКА. Instagram

Мы выбрали два типа рекламных кампаний:

• лид-формы;
• трафик на квиз.

Лид-формы — стандартный способ получения лидов в недвижимости. Из плюсов — быстрое создание лид-формы, аудитории не нужно выходить за пределы социальной сети, чтобы оставить заявку. Изначально мы разделили рекламные кампании по ЖК — разработали разные креативы и разные посылы для двух проектов.

С лид-форм мы получили основную массу заявок по «Richmond Residence» (премиум) стоимостью 700 рублей. Рекламная кампания по «Романтике» приносила заявки дороже — по 1100 рублей.

Если в вашем проекте вы получаете с лид-форм много нецелевых заявок, большой процент недозвонов, добавьте в форму вопрос с вариантами ответов. Например, «Сколько комнат в вашей квартире должно быть?». И на странице с вводом данных напомните пользователю, чтобы он проверил свои контактные данные.

Переход на квиз. Ради эксперимента мы решили попробовать вести рекламу на квиз общей направленности с посылом «Квартиры комфорт-класса от 3 млн рублей», где вынесли главные преимущества обоих ЖК, не уточняя названия комплекса. Сделали упор на основные преимущества, общие для обоих ЖК: разнообразие способов оплаты, закрытый двор, близость к метро. В итоге специалист уже сам предлагал клиенту один из двух ЖК, подходящих ему по критериям: локация, бюджет, способы оплаты.

Первая страница квиза:

Так мы снизили среднюю стоимость заявки до 650-750 рублей в зависимости от периода. Нам больше не нужно было делить ежедневный бюджет на несколько ЖК и аудиторий, мы смогли направить его на 2-3 рекламные кампании, благодаря чему они быстро оптимизировались и работали стабильно на протяжении 3 месяцев, принося заявки в 2 раза ниже, чем хотел клиент.

Самые дешевые заявки мы получали с аудиторий

1. по широким КИ (недвижимость),
2. LAL на тех, кто уже оставлял заявку или был на сайте,
3. LAL на тех, кто ранее взаимодействовал с лид-формами.

Примеры объявлений:

ТАКТИКА. ВКонтакте.

Начали тестирование мы с лид-форм, в которых запрашивали помимо телефона и имени ответы на следующие вопросы: сколько комнат необходимо покупателю, площадь квартиры, какие способы оплаты он будет использовать. Получился мини-квиз в форме сбора заявок. Такой метод ощутимо снижает количество обращений от людей, которые отправили форму случайно.

Скрин формы

В первый месяц мы получили заявки стоимостью 1 100 рублей. В следующий, когда нащупали рабочие связки, — 930 рублей. Параллельно мы начали тестировать квиз формата «Квартиры комфорт-класса от…». На третий месяц заявка взлетела до 1800 рублей. Конверсия с трафика с ВК была в 2-3 раза ниже, чем с трафика из Инстаграм. Заявка получилась дороже, чем с форм сбор заявок.

Когда снижается результативность рекламной кампании, мы:

• обновляем креативы, тексты;
• временно приостанавливаем рекламу на выгоревшие узкие аудитории;
• тестируем другие рекламные форматы.

Конкретно в этом случае нам помогла только узкая сегментация аудиторий по полу и возрасту («Женщины с КИ „Покупка жилья“ — 24-30», «Женщины 31-36» и пр.), переход на формат «Карусель», а также новые посадочные страницы — вместо одного квиза мы сделали два и снова разделили рекламные кампании по жилым комплексам.

ФОРМАТЫ РЕКЛАМЫ

• Универсальная запись
• Промопост с кнопкой
• Карусель

Формат карусель дал отличные результаты вместе с 3D-планировками. Средняя стоимость клика снизилась с 20 до 10 рублей. Стоимость заявки снизилась в 2 раза: с 1800 до 900 рублей.

АУДИТОРИИ

Хорошо зашли:

• ЖК «Романтика»: покупка жилья, недвижимость;
• Richmond Residence: недвижимость, покупка жилья, коммерческая недвижимость, путешествуют за границей, вклады и депозиты;
• участники групп конкурентов;
• «теплые аудитории» — те, кто посетил страницу квиза, но не оставил заявку, посетители сайта застройщика.

Не зашли:

• look alike на «теплых», в данном проекте он не дал хороших результатов.

Примеры объявлений:

В итоге за 5,5 месяцев было потрачено 335 000 рублей и получено 388 заявок по 863 р. Поскольку большую часть периода мы вели РК на квиз по двум жилым комплексам, мы в целом ориентировались на КПИ по ЖК «Романтика» — стоимость заявки не более 1200 рублей. КПИ мы выполнили.

Стоимость сделки — менее 15 000 рублей

НАБЛЮДЕНИЯ

1. Лучшие настройки ВК в проектах по недвижимости — «Покупка жилья» и «Недвижимость». Каждый из этих сегментов обязателен для тестирования, даже если в каком-то проекте один из них не зашел. В другом проекте или с другим посылом в рекламе может зайти любая из них.
2. Look alike в Instagram — 100% рабочая настройка и всё еще работает в разы лучше, чем ВКонтакте. Именно Look alike в Инстаграм давал нам самые дешевые заявки.
3. Две разные стратегии для двух разных соцсетей: ВКонтакте сработала узкая сегментация, в Instagram — хорошо работали КИ «Недвижимость», «Квартиры» и прочее без деления по полу и возрасту. Магическая оптимизация :)
4. Если какая-то ваша идея/посадочная страница/формат не сработали в одной социальной сети, все равно тестируйте в другой. Наша идея с общим квизом не сработала ВКонтакте, зато стабильно приносила недорогие заявки в Инстаграме более трех месяцев.
5. Чтобы не получать заявок «я не помню, я не оставлял» — добавляйте в формы уточняющие вопросы.

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:

два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Эффективное продвижение агентства недвижимости во время пандемии.

2) 3 542 лида в нишу недвижимости. До и во время самоизоляции.

3) Карантин + 20 тыс = 1 млн чистой прибыли в строительстве.