Как продать клубничные букеты почти на 600 000 рублей?
О проекте
Наш клиент — мастерская авторских букетов из клубники Lujo. История создания мастерской — в духе лучших американских фильмов про мечту.
2 года назад предприимчивый молодой человек из Калмыкии увидел на дне рождении одногруппницы клубничный букет. И в тот же момент решил, что именно этому делу он хочет посвятить свою жизнь. Рассказал о своей идее двум братьям и вместе они ринулись покорять Москву с рискованным стартапом.
Один брат отвечает за идею и дизайн букетов. В итоге он создал 40 авторских букетов и продолжает создавать новые. Так что, креативности ему было не занимать. Второй - отвечает за качество клубники и шоколада. Съел тонны клубники и шоколада, пока не нашел лучших поставщиков. Зато теперь клубнику покрывают элитным бельгийским шоколадом марки Callebaut. Третий брат руководит курьерской службой. Благодаря ему все букеты доставляются точно в срок.
И вот, за два года работы, братья создали бизнес, который действительно круто работает. А отзывы о семейной мастерской оставляют только положительные.
Что было до
До нашей работы группа уже была хорошо оформлена. Была стильная обложка, 40 товаров, хорошее описание и оффер - скидка 300 рублей на первый заказ.
Контент велся регулярно, однако в нем часто мелькали фотографии букетов и фото клубники в шоколаде из интернета.
На стене делали репосты с товарами.
А также анонсировались акции:
Огромным плюсом было наличие видео сборки букетов. Ведь людям очень интересна техническая сторона создания клубнично-шоколадных шедевров.
Когда клиент к нам обратился, он получал по 1-2 заказа из соцсети и для него было важно увеличить их до стабильного количества в 4-5. Он решил заказать у нас ведение сообщества и таргетированную рекламу в комплексе.
Контент
Мы начали с разработки контент-стратегии и контент-плана. Главный упор в контенте предлагалась делать на отзывы клиентов, живые фотографии и видео изготовления букетов.
С помощью качественного контента мы хотели снять основные боли и возражения целевой аудитории. “Клубничные букеты - это дорого”, “доставят не вовремя, испортят день рождения”, “непонятно вообще, откуда они берут эту клубнику, можно отравиться”. Все эти возражения мы закрывали репутационными постами и сторителлингом.
Продающие и репутационные посты
Стояла задача - показать букет максимально “вкусно”. Минимум раз в неделю мы делали простые продающие посты, где описывали: что входит в букет, сколько он стоит и предлагали купить его со скидкой.
Лучше всего аудитория реагировала на видео-контент. Заказчик снимал процесс изготовления букетов в ускоренном режиме.
Писали продающие посты формата “4 причины заказать”. Тут главной целью было раскрыть конкурентные преимущества Lujo перед остальными салонами.
Чтобы показать качество шоколада и клубники, делали репутационные посты на тему того, почему мы выбрали именно этих поставщиков.
Мы решили совместить красивое с полезным и делали гифки, где первым кадром идет красивый букет, а вторым кадром - отзыв о нем.
Продающие посты начинали со слов самого клиента о букете Lujo. Так мы уходили от нахваливания собственной работы. А вместо этого мы показывали, что клиенты высоко ценят качество наших букетов.
В контенте мы снимали возражение клиентов по поводу того, что клубничные букеты - это дорого. В шуточной манере мы провели аналогию между клубничными букетами и другими вещами, которые можно купить в Москве по той же стоимости.
Кстати, позже наш заказчик обнаружил этот пост и некоторые другие посты в группах конкурентов. То есть, наш контент даже стали воровать, как выразился наш клиент.
Сторителлинг
Этим инструментом мы пользовались довольно часто. Например, рассказывали необычные случаи из практики. Главной целью было показать, как владельцы салона смогли решить сложную ситуацию клиента и доставить букет во чтобы то не стало.
Например, этот сторителлинг посвящен тому, как владелец салона доставил букет для девушки поздно вечером, когда рабочий день уже закончился. И именно это помогло заказчику помириться со своей девушкой.
С помощью сторителлинга мы описывали поиск поставщиков. Главной идеей было показать, что он занял много времени и отнял много сил. Мы старались быть максимально честными с целевой аудиторией:
“Да, у нас были и провалы и неудачи и невкусные букеты. Были нечестные поставщики, которые продавали плохой продукт и пытались надуть владельцев. Но в итоге, после тонн съеденной клубники, был найден лучший поставщик. И теперь, вкус клубничных букетов от Lujo идеален. “
Также, в контенте мы акцентировали внимание на преимуществах клубничных букетов перед обычными букетами из цветов. Мы делали акцент на том, что букеты из клубники намного красивее и оригинальнее простых цветочных букетов.
Продающие сторителлинги про первое сентября и день учителя мы запускали в таргет. Такие посты давали небольшую стоимость кликов (от 12 до 24 руб.) и реальные продажи.
Развлекательный контент
Здесь мы использовали ситуативы, опросы и юмор. Например, обыграли победу Хабиба над Конором.
В постах использовали кадры из известных фильмов и сериалов.
Чтобы узнать мнение подписчиков, проводили опросы на тему того, какой букет лучше.
Конкурсы
Каждую неделю мы разыгрывали букет за репост. Конкурсные посты запускались в таргет на широкую аудиторию с парами. Каждый такой пост получал около 80 репостов и охват от 7 до 20 тыс. человек.
Помимо конкурса репостов позже мы стали проводить творческие конкурсы. Например, конкурс формата “Букет за идею”.
Так мы получили 50 комментариев под записью и 50 новых и необычных идей для букетов. И они очень пригодились самому заказчику :)
В одном конкурсе даже предложили парням выиграть букет для своей девушки. Условия конкурса были просты: нужно было просто написать, почему букет должна получить именно их девушка.
Такие конкурсы помогли нам здорово раскачать активность в группе.
Дизайн
Дизайну мы уделяли особое внимание. Разработали фирменную плашку и старались использовать gif-анимацию как можно чаще.
Прием синематографии, который сейчас достоточно популярен:
Реклама
Мы вели трафик на подписку с помощью сервиса Гамаюн. Тем, кто подписывался, давалась скидка 300 руб. на первый заказ.
В среднем, подписка стоила 104 рубля. Это не очень дешево. Однако стоит учесть, что трафик велся по взрослой платежеспособной аудитории в Москве. Товар позиционируется как премиальный, и цена на букеты колеблется от 2500 до 8000 руб.
После подписки человек попадал в рассылку, которая новыми сообщениями прогревала его до покупки букета.
В течение трех дней, подписчикам рассылки приходила информация, снимающая основные возражения потенциального клиента. Рассылка была построена в формате сторителлинга и рассказывала, как начинался путь основателей.
Целевые аудитории:
В ходе двухмесячной работы мы протестировали свыше 20 уникальных рекламных объявлений и 17 основных аудиторий во Вконтакте.
Некоторые из перечисленных аудиторий давали дешевые клики, но быстро заканчивались. Зеленым выделены лучшие аудитории, красным цветом - худшие.
Лучшие показатели по подпискам получились по аудиториям групп конкурентов; мужчин и девушек которых скоро ДР. А также у мужчин с семейным положением “встречается, помолвлен или женат” и ключевым интересом - “бизнес” (в таблице они названы как «Мужчина с КИ: бизнес с девушками»).
Самые дешевые клики мы получали с аудитории “активные в сообществах по цветам”. Недорогие клики давал look-a-like на тех, кто перешел по рекламе. То есть люди, максимально похожие на тех, кто уже кликал по объявлениям.
Объем решили увеличить на аудиторию мужчин, у девушек которых день рождения через 3 и 7 дней. И не прогадали, ведь именно с этой аудитории было больше всего продаж.
Многие другие кампании также показали неплохой результат, но были менее эффективны, либо меньше по аудитории.
Объявления
Лучшие результаты давали объявления с живыми фотографиями и без дизайна. Такие объявления давали клики стоимостью не более 20 руб.
А также карусели с яркими фотографиями:
Худшие результаты давали видео и gif-анимация. Стоимость клика по ним была выше 30 руб.
В целом, можно сделать вывод, что объявления без дизайна и с живыми фотографиями букетов заходят лучше всего.
Результаты
За время ведения проекта, количество просмотров выросло на 9,8 тыс человек (с 4 149 до почти 13 934 просмотров)
Количество посетителей выросло в 2 раза: с 1400 до 3031 человек в день.
За время ведения контента и рекламы на 1000 человек увеличилось количество подписчиков.
Поскольку трафик велся на рассылку, мы могли поставить UTM-метки для ссылок в рекламных объявлениях. И четко понимали, что подписки и заказы идут именно с нашей рекламы. Очень удобно отследить свой трафик с точки зрения аналитики.
За 2 месяца мы израсходовали на рекламный бюджет чуть больше 97 тысяч рублей. За это время в рассылку подписались 933 человека, и из них 191 подписчик заказал букеты. Это чистая статистика по рекламе: мы не учитывали здесь количество заказов, которые приходили с группы. По факту их должно быть больше.
На второй месяц работы нам удалось выйти в поставленный KPI от клиента. Если в начале рекламной кампании в среднем заказывали 2 человека в день, то потом стало 4.
Оборот клиента с таргетированной рекламы ВКонтакте составил 586 650 рублей.
Отзыв
Выводы
- В контенте обязательно использовать красивые фотографии букетов и подкреплять их отзывами о доставке. А чтобы не быть голословными, начинать посты лучше всего со слов самого клиента о вас.
- Отлично работают рассылки. Дайте небольшую скидку и стимулируйте людей подписаться, а затем постепенно прогревайте с помощью небольших и интересных историй о вас.
- Видео со сборкой букетов вызывают большой отклик у целевой аудитории. Людям всегда интересно посмотреть, как это устроено.
- Отлично работают живые и интересные сторителлинги. Лучше не бояться, а подробно писать о том, как устроен ваш бизнес изнутри.
- В таргетированной рекламе лучшие результаты дают красивые фотографии букетов без дизайна.
- Настраивайтесь на парней и мужей девушек, у которых скоро день рождения и гарантировано получайте дешевые клики и много заказов.
Понравилась статья? Будем рады проконсультировать вас по вашему проекту. С уважением, команда TESLA TARGET.