Как продать кухни на 2 670 742 рублей за 3 месяца в группе ВКонтакте?

Наш клиент - производитель кухонь в Санкт-Петербурге “Кухни Вега”. Компания готова за 2 недели привезти вам кухню любых размеров и любой формы, установить и дать гарантию на 10 лет...за ваши деньги, как говорится. Также предлагает выезд дизайнера на дом и бесплатный дизайн-проект.

У этого проекта мы вели контент и таргет и (маленький спойлер) - ведем до сих пор с хорошими результатами. На время начала работы у клиента уже была неплохо “упакованная” группа ВКонтакте. Обложка, общая информация, фотоальбомы и товары - все это мы оставили, как было. Единственное, что мы поменяли - аватарки у товаров, сделав их в фирменных цветах.

До нашего сотрудничества контент в группе тоже велся на постоянной основе, но посты не были нацелены на продажи - они не отображали ассортимент. Выкладывались просто интересные решения кухонь и забавные гифки.

Целевые аудитории:

За первый месяц работы мы протестировали всего 6 аудиторий и поднимали отдельные посты из группы. Да не так много, но они принесли результат и это главное :

В первую очередь мы настроили рекламу на аудиторию “Новые вступившие” за июнь в группы конкурентов. Это самая горячая аудитория, так как скорее всего люди вступили в группу по кухням, именно потому что хотят купить кухню и главный их вопрос “у кого?” (ну, вы понимаете, о чем мы). Во вторую, мы настраивались на прямых конкурентов по сообществам - без этой настройки никуда. Все же выбор кухни достаточно ответственный шаг, поэтому потенциальным покупателям свойственно поведение из серии “давай посмотрим все варианты”. В среднем стоимость клика по этим аудиториям была 10 рублей, что для данной тематики очень хороший результат.

Также, мы использовали настройки по интересам “Ремонт, покупка жилья” - это аудитория, которая по мнению ВК (это ключевое слово) интересуется ремонтом и покупкой жилья на данный момент. С подобной настройкой сложно угадать зайдет реклама или нет, но тут мы добились неплохого отклика аудитории. Стоимость клика была 12 рублей - “отлично, работаем дальше”.

В общем, первый месяц работы удался. Мы получили 170 заявок, которые клиент превратил в продажи на сумму 683 240 рублей. Это, кстати, отдельный и очень важный момент. Ведь мало таргетологам приносить лиды, их нужно грамотно обработать. С чем менеджеры нашего клиента справлялись отлично.

На второй месяц мы оставили самые удачные аудитории - “Новые вступившие и активные в группе конкурентов за июнь” и настройку на категории интересов “Ремонт, поиск жилья”.

Увеличить объемы мы решили с помощью аудитории “Женщины 30+” и категории интересов “Мебель и дизайн интерьера”. Эти аудитории сложно назвать горячими, но потенциальные потребители там точно могут быть.

Также, мы решили усилить таргет посевами в питерских пабликах. В основном делали упор на женскую аудиторию 30+. Но об этом расскажем немного позже.

Количество лидов в июле и продажи не заставили себя ждать. Мы порадовали клиента и порадовались сами. Получили 200 заявок и продажи на более чем 900 тыс. рублей.
В бюджете также учитывается сумма, потраченная на посевы - 16 736 рублей. Подробнее о них и статистике мы поговорим позже - держитесь). Общая же сумма на таргет+посевы за июль составила 59 011,4. Мы считаем их вместе, так как решили не разделять статистику по заявкам из ВК.

В августе бюджет на таргет и посевы (они уже стали неотъемлемой частью нашей РК) мы потратили 91 549 рублей. Аудитории оставили те же, что и в июле. Отдельно на посевы было потрачено - 20 192 рубля.

Да, бюджет стал в 2 раза больше по сравнению с июлем, а сумма продаж осталась практически той же. Стоимость лида тоже немного выросла - 455,47 рублей. Дело в том, что в этом месяце мы потратили около 15-20 тысяч на тестирование конкурса (о нем немного позже) . Плюс в мебельной тематике отложенный спрос и большинство сделок, которые пришли в августе пока находятся в работе. Всего количество лидов за август составило 201. Но, в любом случае, сумма продаж немного выросла и составляет 1 066 660 рублей

Объявления

Кухни относятся к той категории продукта, где показать живые фотографии с реальными товарами лучше, чем получить 0 кликов на “супер-красивой фотке”. Этим правилом мы и руководствовались в своих объявлениях. Пост на картинке ниже сработал лучше всего - он вызывал доверие у пользователей и принес 232 вступления в группу.

Также, любимый многими таргетологами формат каруселей мы не обошли стороной и активно использовали в рекламе.

Вывод из всего этого прост как дважды два - для тематики кухонь в ВК отлично работают живые объявления. Это напрямую связано избалованностью тонной рекламы пользователя - реальные фото в рекламе вызывают доверие и уважение. Картинки слишком красивых интерьеров не привлекают внимание, как минимум потому что о существовании фотостоков знает слишком много людей.

Конечно, таргетированная реклама - это двигатель продаж в соцсетях, но без грамотно продуманного контента все может пойти не по плану “вот запущу рекламу и продам на миллион!”. Слаженная работа таргета и контента во многом зависит от грамотной контент-стратегии. В этом проекте мы сразу определили, что акцент на постах “купи-купи” и их ежедневное мелькание в ленте потопит наш корабль на мели. А вот отказ от такой стратегии приведет к:

- отстройке нашей группы от многих конкурентов;
- вовлечению пользователя читать нашу группу, а не просто смотреть кухни. Хотя это и основная цель - показать пользователю кухню, чтобы он ее купил.

В целом, в неделю выходит 2-3 поста с фотографиями кухонь, которые делает наш клиент. Все остальные дни на неделе мы делимся с подписчиками полезными советами о ремонте и кулинарии, разбавляем постами на вовлечение (опросы, например) и шутками про “ночные заходы поесть”. Рассказываем подробнее ниже.

Продающие посты

В таких постах самое главное сыграть на эмоциях, особенно с учетом того, что основная наша ЦА женщины. Конечно, мы могли просто выкладывать фото кухни, с подписью, что это наша работа и названием модели. Но, по нашему опыту, дополнительное описание достоинств кухни работает намного лучше. Плюс, мы всегда указываем ссылку, где клиент может оставить заявку или задать все интересующие вопросы. К тому же это экономит время клиента и помогает отслеживать эффективность поста через статистику переходов.

Пример статистики переходов

Вовлекающие посты

Вовлекающие посты - дело не хитрое. Главное - найти тему, которую пользователь наиболее вероятно захочет обсудить и предложить ему это в качестве вопроса. Например, мы сравнивали варианты декора - шторы или полки. А, как только получали отклик в виде комментариев, старались поддержать беседу с пользователем дополнительным вопросом. Так общее количество комментариев росло и положительно отражалось на охвате группы.

Опросы в принципе идеальный вариант для увеличениях охвата и активности. К тому же, ВК недавно обновил их и любит показывать в ленте чаще, чем обычные посты. У нас максимальное количество участников в опросе за все время ведения было 232 человека. В среднем в них участвует около 90-100 человек.

Полезные посты

Где кухня, там и кулинария. Поэтому разбавить один раз в неделю контент несложным рецептом - то, что нужно. Под такими постами у нас, кстати, больше всего репостов - примерно 5-7 (органический охват, ты ли это?).

Также, неплохо заходят гиф-анимации с полезными советами по организации кухонного пространства или по уборке.

Юмор

В группе мы используем посты с юмором про еду. Многие любят пересылать смешные картинки с высказываниями на однотонном фоне (потомки демотеваторов). Но главное в таких постах: пользователи любят посмеяться над собой и оставляют комментарии и готовы вести диалог. Это тоже идет плюсом к увеличению охвата.

В общем, разнообразный контент - один из факторов успеха. Мы построили контент-план так, чтобы пользователю было интересно именно читать нашу группу, а не просто пролистывать фотки кухонь с мыслью “ну вот эта вроде ничего”. Ведь тогда выше вероятность, что пользователь подпишется на группу и когда зайдет вопрос о покупке кухни (а это не самая быстрая покупка) - зайдет именно сюда.

В итоге в группе мы с гордостью смотрим на отклик потребителей и частые комментарии с вопросами о цене кухонь. А часть этих вопросов уже превращается в лиды и продажи. Кстати, конкуренция в мебельной тематике такая высокая, что такие лиды начинают перехватывать. Поэтому после того, как в группе начали обрабатывать заявку, комментарий удаляется.

Количество уникальных посетителей с июня (максимальное количество 291) по август (максимальное количество 452) выросло в примерно в 1,5 раза.

Активность участников группы с июня по июль выросла. Раньше очень мало оставляли комментарии. Теперь люди пишут свое мнение на предложенную тему в посте. А это влияет на охват записей ничуть не хуже, чем пятница на офисных работников.

В начале мы уже писали, что вместе с таргетом использовали посевы. Что это такое? Мы размещали рекламные посты с акцией и конкурсом в новостных питерских пабликах, где присутствует в большей степени женская аудитория.

Ниже прикрепляем скрин из маркет платформы - специальный раздел в рекламном кабинете ВК, где можно предложить посты для рекламы в сообществах.

Всего за 2 месяца на посевы мы потратили 36 928. Точное количество заявок с посевов мы не считали, так как не разделяли ее со статистикой по таргетированной рекламе и считали все вместе. Максимальное количество пользователей, которое нам удалось охватить с помощью одного из постов - 124 583 человека.

Акция, посевы и пост +

Для посевов мы использовали разные посты. Обычные рекламные посты, которые вели на сообщения сообщества или форму заполнения заявки. Также использовали посты с механикой “ поставь плюс”. Об этом расскажем подробнее:

Для такого поста нужно совсем немного - акция от клиента. В нашем случае была 40% скидка на кухни весь июнь. Пост со скидкой мы поместили в закреп и прописали следующие условия - нужно поставить + в комментариях, чтобы забронировать себе скидку и бесплатную консультацию.

Плюсы поставили 53 человека и таким образом мы получили 53 потенциальных клиента, которые заинтересованы в покупке кухни. Дальше тем, кто поставил - писали менеджеры и уже обрабатывали заявки.

В группе такая механика работает на горячую аудиторию и показывает целевых пользователей. А посевы работают на расширение этой аудитории.

Конкурс и динамическая обложка

Следующей активностью в группе кухонь стал розыгрыш варочной панели. Мы решили, что сделать просто пост-репост с розыгрышем будет немного скучно. Поэтому в параллели к нему добавили динамическую обложку - сейчас они с каждым днем набирают популярность и было бы глупостью их не использовать.

Пост с розыгрышем мы поместили в закреп и на нем же оставили скидку 40% весь август по механике с плюсами. За 2 недели мы получили 322 репоста и охват 82K с помощью таргета и рекламы в сообществах.

На динамической обложке мы разместили призыв “сделай репост - выиграй варочную панель!”. Также, на ней отображается время до конца конкурса, последний подписчик и лайкер недели. Это дает дополнительную “живость” группы и хороший отклик от пользователей - все равно приятно, когда ваша аватарка на обложке сообщества.

Как мы уже писали ранее (но спустя столько страниц информации забыть что-то простительно) конкурс принес нам +1655 новых подписчиков. А отток подписчиков после был совсем небольшой - всего 150-200 человек.

А теперь самое интересное. За время комплексной работы - таргет + посевы + контент мы потратили всего 184 173 рубля.

Продажи нашего клиента за 3 месяца вышли на 2 670 742 рубля (внушительная цифра, согласитесь?).

Вывод напрашивается сам собой: грамотная рекламная стратегия = отличные продажи и довольный клиент. А главное в подобных проектах (хотя, в любых проектах) - комплексный подход.

Мы часто читаем кейсы отдельно о таргете или отдельно о контенте. Но, на самом деле лучшие результаты проект приносит тогда, когда у него есть грамотно продуманная стратегия, включая в себя таргет, контент, посевы, геймификации и тд.

Ведь таргетированная реклама и реклама в пабликах напрямую зависят от контента и наоборот. Нужно создать точки соприкосновения клиента с товаром в контенте, увидев которые клиент будет доверять компании. Просто реклама без подтверждения своих обещаний в группе не вызовет доверия и желания купить.

Понравился кейс? Будем рады проконсультировать вас по вашему проекту. С уважением, команда TESLA TARGET.