Наоми Кляйн No Logo. Люди против брендов (2000)
• Первые массовые маркетинговые кампании, начало которых относится ко второй половине 19 века, имели гораздо больше большего с рекламой, чем с брэндингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных продуктов - радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и проч., - рекламисты сталкивались с более неотложными задачами, чем создание уникального брэнда для конкретной корпорации: прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни людей. Рекламные материалы должны были прежде всего информировать людей о существовании новых изобретений; затем убедить их, что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электрическим освещением вместо масляных ламп. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки - некоторые из них сохранились в нашем языке до сих пор, - но это было, скорее, случайностью и не оказывало существенного влияния на продажи. Эти товары сами по себе были новостью, чего уже вполне достаточно для рекламы.
• Наш мир становится деревней, где несколько транснациональных корпораций не только пытаются сделать условия игры равными для всех, создавая новые рабочие места и делая общедоступными новейшие технологии, а, напротив, эксплуатируют беднейшие страны, извлекая из этих Богом забытых уголков планеты невообразимые прибыли. Это деревня, где живёт Билл Гейтс, копя состояние, уже достигшее 55 миллиардов долларов, тогда как треть работающих у него людей числятся на временной работе, а конкурентов либо инкорпорируют в монолит Microsoft, либо просто выдавливают с рынка, включая собственные конкурирующие программы-аналоги в один пакет с очередной версией операционной системы. Это деревня, где мы и впрямь связаны друг с другом ячейками паутины брэндов, но изнанка этой паутины являет трущобы "от кутюр" типа тех, что я посетила в в окрестностях Джакарты. IBM утверждает, что её технология охватывает весь мир, и она таки охватывает, но как часто её присутствие в странах "третьего мира" принимает форму использования дешёвой рабочей силы для производства чипов и блоков питания, на которых работают наши с вами компьютеры.
• Коммерциализация стала важной составляющей жизни кампусов задолго до того, как появились брэнды. Например, университетский спорт в Америке - это большой бизнес сам по себе, доход которого от одной только торговли в 1997 году составил 2.75 миллиарда долларов, что больше торговой выручки Национальной баскетбольной ассоциации, Главной лиги бейсбола и Национальной хоккейной лиги. И задолго до фаст-фудовской оккупации многие школьные столовые уже имели контракты с фирмами вроде Marriott и Cara, которые специализируются на поставках фирменного питания авиакомпаниям и больницам.
Однако же до этих гигантов организации и доставки питания визитной карточкой была безличность и безымянность - прямой антитезис брэндингу. Когда брэнды-премьеры прибыли на кампус, они принесли с собой свою страсть прихорашиваться и позировать, внедрив в школы такие новые концепции, как управление корпоративным имиджем, продвижение своего логотипа, благоприятные возможности для расширения брэндов, неистовую охрану коммерческих тайн. Подобное столкновение академических законов с законами брэндинга часто вызывает дискомфорт. В Университете Британской Колумбии, например, студентам так и не удалось узнать, что записано в тексте договора между их учебным заведением и компанией Coca-Cola. Несмотря на то, что университет является учреждением, финансируемым государством и обществом, производящая прохладительные напитки компания потребовала, чтобы суммы, которые они выплачивает за право устанавливать торговые автоматы, держались в секрете по причинам, связанным с корпоративной конкуренцией. (Coca-Cola отказалась также предоставить сведения для этой книги, заявив, что вся информация о её деятельности на кампусах - в том числе и точное число кампусов, с которыми у неё есть соглашения, - конфиденциальна "в целях поддержания конкурентоспособности".)
• Пять последовавших лет были оргией красных лент (знак осознания проблемы СПИДа), бейсболок с Малколмом Х (деятель негритянского и черно-мусульманского движения, сепаратист, убитый в 1965 г. в Нью-Йоркском Гарлеме) и футболок с надписью "Молчание=смерть". К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми - об очередной эротической волне феминизма "Возьми меня" (Do-Me Feminism) в Esquire и "Лесбийский шик" (Lesbian Chic) в New York и в Newsweek. Сдвиг в подходе произошёл не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчётов. Согласно книге "Потрясая века" (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, "Многообразие" - "определяющая идея" для "иксеров" (людей "поколения Х"), в противоположность "Индивидуальности" для бэби-бумеров и "Долгу" для их родителей:
Люди "поколения X" сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперёд на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет ещё глубже и распространеннее по мере того, как люди "поколения Х" будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке... Многообразие - ключевой факт жизни для "иксеров", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок. Многообразие во всех его формах - культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное - вот признак этого поколения...
• Иногда потребители перестают воспринимать торговую марку продукта как самостоятельный брэнд и начинают использовать ее название для обозначения более широкой группы аналогичных товаров со сходными характеристиками. В этом случае владельцы такой торговой марки теряют исключительное право на ее использование, как как марка стала общеупотребительной и, ассоциируюсь в сознании потребителя с целой группой товаров, больше не отражает своеобразие конкретного товара от определённого производителя. Примером таких марок, давно ставших родовыми названиями, могут служить слова "эскалатор", "аспирин", "целлофан" и "термос". Эксперты называют такую торговую марку дженерик. Дженериками называют также лекарственные препараты, созданные на основе тех же лекарственных форм или химических соединений, что и лекарства-брэнды, но носящие название одного из входящих в их состав химических компонентов, что позволяет существенно снизить их стоимость для конечного потребителя (например, многочисленные противовоспалительные и жаропонижающие препараты на основе парацетамола, продающиеся под особыми торговыми марками (Coldrex и пр.), и собственно парацетамол. Дженерик - товар, обладающий сходными характеристиками с известными товарами-брэндами, но при этом не продающийся под отдельной торговой маркой и не защищённый от смешения с подобными себе конкурентами товарным знаком.
• Girls Power ("Сила девушек") - общее название, объединяющее многочисленные общественные организации, занимающиеся воспитанием и обучением девушек в возрасте от 9 до 18 лет, задачами которых является предоставление объективной непредвзятой информации о половом воспитании, об особенностях женской физиологии и здоровья, о правах женщин. Цель таких организаций - помочь девушкам благополучно пройти через период полового созревания, заложить основы для здорового материнства, сексуальности, помочь им сформировать позитивные жизненные ценности, стать полноценными членами общества, способными принимать самостоятельные решения, несмотря на сложившееся в обществе неравенство между полами и сексизм.
• Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла ещё дальше и показала двух целующихся матросов; транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировала "первую в истории показанную в рекламном ролике "голубую свадьбу", как гордо объявили в пресс-релизе. Появились также нацеленные специально на "голубых" брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: "Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей". Появились в "голубых" сообществах и свои собственные, "охотники за крутизной" - исследователи рынка, прочесывающие гей-бары скрытыми камерами.
Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи (намек на мужской шовинизм male Shauvinist pig). Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано-американского стиля и героев, которые такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей - и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк-тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса, заявляющего, что "есть ещё в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из-за цвета моей кожи". А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что "высокие каблуки - заговор против женщин", а "хорошая моя" - слово на букву "х".
И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности - от стародавней истории о том, как трансвестит Ру Пол выступал моделью-представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та "она" в бикини - на самом деле "он"; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол - не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: "Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?"
• Идеологи феминизма утверждают, что многие английские слова в действительности скрыто пропагандируют превосходство мужчин над женщинами: едва ли не в каждом слове, определяющем женщин, зашифровано мужское начало. Так, даже в самом слове "эмансипация" (emancipation) есть буквосочетание man, "мужчина". Взамен было предложено слово "эфемсипация" (fem от лат. femma, "женщина"). Слово history (история) также признано сексистским из-за буквосочетания his, "его". Правильным термином радикальные феминистки называют слово herstory. Вот ещё несколько примеров слов, признанных "некорректными": woman, вариант wofem; menstruation, предпочтительный вариант - femstruation; human - femman. Некоторые феминистки настаивали на применении местоимения ";оно" или даже "она" к Иисусу Христу. Женское имя Иисуса Христа (Криста, Дочь Божья) было введено в употребление скульптором Эдвиной Сандис, предложившей заменить традиционное изображение Христа распятием с женской обнажённой фигурой.
Recommended movies:
