Лого дизайн. Часть 2 – Требования к хорошему современному логотипу

Определившись ранее с тем, для чего компании используют логотипы, в этой части мы разберемся с тем, какие пункты нужно соблюдать, чтобы логотип хорошо выполнял свою задачу. Разумеется, не существует никаких «правил», но существуют определенные требования, которые диктует внешний мир, и с которыми приходится считаться. Подобные требования описывают многие дизайнеры, работающие со всемирно известными компаниями. Мне удалось насчитать пять:

1. Уникальность
2. Читаемость / распознаваемость
3. Запоминаемость
4. Уместность
5. Вневременность

Уникальность

Первое, что должен делать логотип – отличать бренд от конкурентов. Следовательно, он должен быть иным, самобытным, уникальным и не таким как .

Как правило, уникальности вредят очевидные решения, такие, которые придут в голову любому. К таким решениям относится, например, буквальное изображения деятельности компании в логотипе. К этому подходу чаще всего приходят маленькие, только открывшиеся бренды, которые еще не знают как позиционировать себя на рынке. Это приводит к тому, что логотип многих фотографов – фотоаппарат, многих кофеен – зерна кофе. Но согласитесь, худший вариант – если ваш довольный покупатель в следующий раз уйдет к вашим же конкурентам просто перепутав лого.

В логотипе незачем отображать деятельность компании потому, что он всегда используется в контексте – на сайте, упаковке, рекламе, визитке и так далее. Из контекста всегда ясно чем занимается компания. Поэтому лого Старбакс никак не связан с кофе, Эппл с компьютерами, а Найки со спортом. Ходят легенды о их значениях, но работают эти знаки не поэтому. Успешные компании редко буквально изображают свою деятельность в логотипе.

Вместо изображения деятельности компании стоит сфокусироваться на ее уникальности. Что отличает эту кофейню от всех остальных кофеен? Что отличает этот банк от других банков? Именно это представляет бóльшую проблему, которую нужно решать.

По словам Пола Рэнда, пионера коммерческого дизайна в США, логотип вообще не должен напоминать о деятельности бренда, а лишь отличать его и запоминаться. Разрабатывая легендарный логотип IBM, Пол просто придумал эффект полосатых букв, а уже потом зрители сами придумали этому объяснение и связали с цифровыми технологиями. Интересно, что большинство дизайнеров ошибочно считают, что Рэнд сознательно вложил в логотип это значение.

Иногда даже самые уникальные логотипы могут найти своего близнеца. Это совершенно не страшно в том случае, если бренды находятся в разных локациях и их аудитории не пересекаются (и если не нарушется трейдмарк).

Краткая рекомендация – избегать банальных ассоциаций первого уровня (машина = колесо) и продумывать их дальше. Важно передать свойства и уникальные черты бренда, а не ее деятельность.

Читаемость / распознаваемость

Логотип может быть или не быть читаемым, но он всегда должен быть распознаваемым. Читаемый лого – это понятное слово, написаное понятным шрифтом; далеко не все хорошие логотипы читаемые. В некоторых случаях шрифт может быть сильно стилизован; в других он может и вовсе отсутствовать. Однако читаемость – хорошее качество к которому чаще всего стоит стремиться, ведь она позволяет аудитории проще запомнить название, особенно если узнаваемость вашего бренда еще не на уровне мировых корпораций.

Распознаваемость – возможность ясно считать формы, узнать лого; это обязательный критерий, с которым, кстати, многие не справляются. Одни логотипы распознаются за километр, другие сложно разобрать и на расстоянии вытянутой руки.

Тут важно помнить, что аудитория изначально не заинтересована в вашем логотипе; люди, гуляющие по улице, или скроллящие интернет получают огромное количество визуальной информации и шума, они не разглядывают каждое изображение которое попадает в зону видимости. Ваш логотип «по дефолту» находится в зоне игнорирования (да, я только что это придумал), которая выглядит примерно так:

Обратите внимание на распознаваемость логотипов на этом фото. Хотите вы или нет, но на любой загруженной улице вы всегда знаете где Мак Дональдс. А что там под ним, на бардовом фоне? Так же одноцветный знак, размером даже немного крупнее, но идентифицировать невозможно. А тот бедняга на белом фоне, через дорогу, справа от Noa Cafe?

В реальном мире логотипы живут именно так, не красиво, не изящно борясь за место под солнцем (в смысле, во внимании зрителя). Именно поэтому распознаваемость критична для логотипа; иначе какой от него смысл, если его не видно? Чаще всего распознаваемость прямо пропорционально зависит от простоты форм, отсутствия детализации.

Распознаваемость это чисто технический параметр лого, который не имеет отношения к креативности, минимализму, стилю, личным мнениям и тому подобному. Она напрямую зависит от использования логотипа каждой отдельно взятой компанией, поэтому требования ко всем логотипам разные, но во многом они похожи. Разберем общие случаи.

Цвет

Печать имеет ограничения по цвету, либо он отсутсвует совсем. Часто логотип печатается на простом офисном принтере на тонкой бумаге, где даже оттенки серого могут быть проблематичны. После чего сканируется и печатается еще раз. Потом фотографируется и посылается по почте… Лого это не картина на стене, а рабочая лошадка для всех случаев жизни. Это вызывает прямую необходимость в контрастном черно-белом варианте логотипа, поскольку красивая многоцветная иллюстрация превратится в невнятное пятно, неидентифицируемое для зрителя, если ее придется печатать на офисном принтере.

Цвет в логотипе не менее важен, чем его форма. Многие цвета ассоциируются с определенными брендами, ведь цвет это такой же элемент идентичности, как и лого, поэтому не стоит им пренебрегать.

На экране ограничения по цвету становятся все менее заметными, но пока еще рано ими принебрегать. Если бренд рассчитан на аудиторию, которая пользуется только дорогой техникой, то есть больше свободы для выбора оттенка и цветовых переходов; если же у аудитории среднестатистические компьютеры и телефоны, их цветовой диапазон ограничен сильнее и стоит избегать «рискованных» вариантов.

Размер

Очень часто логотип занимает небольшую роль, располагаясь в маленьком размере где-то в углу документа, сайта, письма. Это вносит определенные требования к простоте знака.

Одна из самых распространенных ошибкок в логодизайне – чрезмерная детализация. Это выглядит красиво в презентации дизайнера, особенно на дорогом дисплее, в эффектных дизайнерских картинках. Такие логотипы вы найдете в топе дизайнерских сообществ, они собирают много лайков и репостов. Это эффектная картинка. Но в жизни вас ждет разочарование – цвета не печатаются, детали сливаются, лого занимает много места, а аудитория все равно не понимает, что там вообще изображено. Простые геометрические логотипы выигрывали сто лет назад и продолжают выигрывать сейчас.

Минимализм в логодизайне это техническое требование, а не стиль.

Формат

В наше время бренды все больше используют социальные сети, что вносит новое ограничение в дизайн логотипов, с которым нельзя не считаться. Угадали какое? Instagram, Twitter, Facebook, Vk, Pinterest, Google, Youtube – все используют круглые изображения профиля. Если ваша компания предполагает использование соц. сетей, нужно позаботиться о подходящем для круга варианте логотипа. Длинное слово в таком формате никто не сможет прочитать. Средний размер 100–300 пикселей, что весьма мало. А как на счет 16-пиксельного фавикона? Лаконичные знаки снова в выигрыше.

Еще один любопытный момент касательно социальных сетей – в логотипе-аватарке ни к чему полное название бренда – оно уже написано и в профиле, и у каждого поста. Цвет хороший помошник в социальных сетях – скролля новости, пользователь непременно обратит внимание на логотип определенного цвета быстрее, чем на его форму.

Итого – размер, цвет, детализация логотипа напрямую зависят от предполагаемого использования. Как правило это означает лаконичный знак с минимумом деталей. Запоминающийся цвет так же поможет выделить логотип.

Запоминаемость

Запоминаемость – другая ключевая задача логотипа. Существует несколько способов сделать лого запоминаемым, но давайте начнем от обратного.

Совершенно не запоминаются «клип-артовые» знаки. Это большая куча однообразных логотипов, сделаных на основе готовой графики из интернета, или очень на нее похожих. Такие логотипы очень обобщенные, без доли индивидуальности, поэтому обезличивают компанию. Это то, что компания получает, заказывая логотип за 500 рублей и не получает должного результата от его использования.

Следующая группа логотипов, которая плохо запоминается – типовые логотипы в индустрии, клише. Шина у шиномонтажа, бокал у ресторана. Здесь нужно оговориться, что иногда именно такой логотип и нужен. Подробнее о пользе и вреде клише в этой статье. Как правило этим страдают небольшие компании, конкурирующие друг с другом. Причина как правило в нежелании выделять бюджет на лого, или непонимание его необходимости. Плюс этой ситуации в том, что компания, вложившаяся в более продуманный логотип легко выделится на фоне конкурентов.

Запоминаемый логотип в первую очередь уникален, его нельзя ни с чем перепутать. Запоминается то, что отличается, а так же то что требует от зрителя умственной активности. Это может быть логотип с небольшой головоломкой или умной идеей. Человек, обнаружевший стрелочку в логотипе FedEx, непременно порадуется своей догадливости, запомнит знак и может даже поделится находкой с товарищем. Другой вариант – провокация. Разумеется, это подходит не всем, но логотип, заставляющий людей говорить о нем, или даже вызывающий негативную реакцию, не останется незамеченным. Именно такими логотипами промышляет Артемий Лебедев.

Уместность

Достаточно простой пункт. Логотип должен учитывать целевую аудиторию компании и типовую стилистику ее сферы бизнеса. Большую роль здесь играет типографика, выбранная гарнитура для логотипа. Шрифты с засечками как правило отсылают к истории, при этом тонкие острые засечки выглядят дорого, а мягкие – классически. Геометрические шрифты выглядят технично и современно, но и весьма дружелюбно. Строго и нейтрально выглядят гарнитуры швейцарской школы, всеми любимая Гельветика. Гуманистические шрифты подходят более человечным компаниям, часто используются в медицине, банках. Последнее время можно все чаще встретить современные экспериментальные шрифты, которые идеальны для молодой аудитории, открытой к смелым и необычным решениям. Разумеется, для теплых ламповых брендов есть каллиграфия и шрифты, подделывающие ручное написание. Кстати, две абсолютно одинаковые буквы в псевдоручном шрифте портят впечатление – это не ручная работа, обман. Стоит вручную вмешаться в каллиграфический шрифт и избавиться от клонов.

Часто компания может выиграть от сделанной на заказ уникальной шрифтовой гарнитуры. Это дорогое удовольствие, но компания получает уникальный голос и оказывается узнаваемой даже без логотипа.

Вневременность

Часто логодизайнеры следуют текущим трендам, смотрят что в моде на дизайнерских сайтах, потому что хотят чтобы их работа была современной. Это хорошо в том случае, если логотип разрабатывается для короткого промежутка времени, например мероприятия. Однако, для долго живущих брендов такой логотип придется менять уже через год. Сколько денег было потрачено на флэт-дизайн логотипы с длинными тенями, и где они сейчас?

Другой негативный эффект трендов – уход от задачи. Вместо решения того, что подходит конкретной компании для ее конкретной аудитории, дизайнер делает логотип для себя, для своих модных коллег. Стоит ли говорить о пользе такого дизайна для бизнеса?

В моду входят и выходят определенные стилистические приемы – градиенты, эффекты освещения, тени, текстуры. Чтобы логотип оставался свежим и через 50 лет все это стоит избегать. Снова в выигрыше простые формы и цвета.

Это была вторая часть серии статей о дизайне логотипов. В следующих частях мы перейдем к процессу разработки лого, следите за новостями, пишите вопросы в комментарии или в личку.
Хорошего дня! ;)

Лого дизайн меню:
1. Для чего компании нужен логотип
2. Требования к хорошему современному логотипу
3. Постановка задачи, бриф

​