Оплата за клики (СРС) и за показы (СРМ).
Для начала повторим, как во ВКонтакте устроена аукционная система оплаты рекламы.
У вас есть два варианта оплаты: за клики (СРС) и за показы (СРМ).
Эти модели аукциона работают как в боковом формате рекламы (ТГБ), так и для записей в ленте (промопосты).
Для рекламы сайта напрямую в ленте новостей используется только модель CPC.
Для рекламы в Историях — только модель CPM.
Для объявлений с оплатой за показы всё работает довольно просто: чем больше вы готовы платить за 1000 показов, тем больший охват получит ваше объявление. Сам ВК утверждает, что при этом способе оплаты CTR (соотношение кликов к показам) не имеет никакого значения. Однако по моему опыту и мнению коллег такая зависимость все же есть. Скорее всего, более кликабельные объявления получают больше показов в единицу времени, что дает возможность чаще попадать в ЦА и получать дешевые клики.
Объявления с оплатой за переходы тоже соревнуются между собой (а также с объявлениями с оплатой за показы) за право попасть на страницы и в ленту пользователей. Для них вычисляется предполагаемая стоимость тысячи показов, которая и участвует в аукционе. При этом учитывается не только стоимость перехода, но и кликабельность объявления (CTR). Чем чаще переходят по объявлениям с оплатой за переходы, тем чаще они будут показываться пользователям.
От CTR меняется рекомендуемая ставка открутки. Это особенно заметно на оплате по переходам: если у вас высокий CTR, рекомендуемая цена снижается, охват растет, поэтому там выгоднее на высокой ставке охватывать максимум пользователей и не позволять объявлению крутиться помногу раз на одного пользователя, следить, чтобы не снижался CTR. На показах тоже такая тенденция есть, но она не так выражена.
Рекомендуемые цены при оплате по модели СРС всегда выше, чем оплате по СРМ, но ориентироваться на рекомендацию не стОит. При грамотном подходе мы всегда сможем получать более дешевые клики, чем «просит» ВКонтакте.
Как выбрать модель оплаты?
Используйте CPM (за показы)
— если вы только тестируете объявления и аудитории и не знаете, что 100% зацепит вашу ЦА. На оплате за показы гораздо проще набрать необходимый объем трафика и получить данные для анализа без риска слить большой бюджет;
— при небольших объмах аудитории. На базах в несколько десятков тысяч человек (для промопоста) или 2-6 тысяч (для ТГБ) оплата по СРМ позволит быстрее открутить объявления и получить охваты;
— если вам необходимо быстро охватить как можно больше пользователей за короткий срок (объявления с СPM, как правило, откручиваются быстрее);
— вы рекламируетесь в Сторис, но учтите, что открутка там идет очень медленно;
—если вы новичок. Начинать проще именно с оплатой за показы, чтобы не протратить деньги на лишние тесты (см.пункт 1)
Используйте CPC (оплату за клики)
— если вы точно знаете, какие креативы и тесты зацепят вашу ЦА и можете обеспечить сразу высокий CTR объявлению;
— если у вас есть ограничение по цене клика (не более 5-10-15 руб), но нет жестких рамок объема трафика;
— если у вас большая несегментированная аудитория: от 500 тысяч для промопоста, от 50 тысяч для ТГБ;
— вам нужна реклама ссайта в ленте новостей;
— если вы плохо знаете свою аудиторию (look alike, сохраненная аудитория, которая просмотрела запись и т.п.), но здесь так же учитывайте объем базы. На небольших объемах крутится объявление будет медленно.
Теперь о том, как же определить первоначальную ставку, чтобы набрать достаточный охват и собрать данные для статистики и анализа. Существует несколько подходов в зависимости от опыта таргетолога, задач клиента (исследовать рынок, прижать конкурентов, «догнать» своих пользователей).
При работе по CPM я предпочитаю начинать:
— со ставки как минимум 1/3 от рекомендуемой для ТБГ и промопостов;
— ставку можно поднять до 50% от рекомендуемой, если у вас небольшие базы (1000-2000 для ТГБ и менее 50 тысяч для промо) и требуется быстрая открутка или вы уверены в аудитории;
— ставку можно ставить более 70% от рекомендуемой, если объем базы для ТГБ менее 1000 человек, для промо — менее 5000. Или если это «горячая» аудитория ваших клиентов. Так же имеет смысл высоких ставок за показы, если вам нужно быстро показать объявление как можно бОльшему числу людей (например, при сборе на мероприятие в короткие сроки, акционные предложения).
При работе по CPC:
— важно набрать высокий CTR, чтобы иметь возможность для маневра и работы по снижению ставки.
— лучше начинать с повышенных ставок, чтобы набрать первичный CTR
— рекомендованная ставка редко соответствует действительности. Можно получать объемы на небольших ставках.
Что нужно помнить:
- чем меньше мы поставим ставку, тем более «дешевой» аудитории мы показываемся. На нее таргетируется немного рекламодателей, но в плане дальнейших конверсий она может показать плачевные результаты.
- начинаем открутку с выбранной ставкой до момента, пока объявление наберет не менее 2000 — 3000 человек в охвате, так мы сможем получить качественную статистику для дальнейшего анализа.
- если охват не достигается текущей ставкой (или открутка идет очень медленно), поднимаем цену с шагом 50 коп.-1 руб на ТГБ и 10 руб. на промо (при оплате по CPM)
ВКонтакте снизил минимальную цену клика с 5 руб до 1 руб в марте 2019 года.
Однако не всегда объявления с низкой ставкой дают необходимый объем и качество аудитории.
Как снизить ставку и сохранить охваты, работать вдолгую на масштабах и получать качественные лиды?
Об этом в следующей статье ;)
ВКонтакте с вами, Ирина Шмидт.
Следите за трендами рынка вместе со мной!