[ интервью ] маркетинг в небольшом турагентстве

Егор Афонин – заместитель директора турагентства «Прованс» из Рязани. Придя в туризм в 2016’м, он не только сумел перестроить работу ТА, но и вывел его прибыльность на качественно новый уровень, взяв на себя маркетинг и наладив стабильный приток новых клиентов.

Сейчас «Прованс» зарабатывает в среднем 550 тысяч комиссии в месяц, имея в орг.структуре продающего директора, менеджера и стажёра.

О том, как Егору и команде турагентства удалось выйти на эти цифры, читайте в свежем интервью от ТурМаркетинг. ^_^

Встречайте: «маркетолог мечты»

Т.М.: Егор, расскажи немного о себе и о вашем агентстве: как пришёл в туризм, чем именно занимаешься в агентстве, на какие результаты вам удалось выйти?

Всем привет!

Формально я заместитель директора, но на деле, какого-то прописанного перечня обязанностей у меня нет – главное, чтобы финансовый результат был.

Чтобы его стабильно давать, взял на себя всё, что касается маркетинга, бухгалтерию и всю кадровую политику – найм, обучение, аттестации по турпродукту и скриптам продаж.

Когда только пришёл в туризм, сразу решил: продавать туры – не хочу. Я могу это делать, получается хорошо (когда менеджеры перегружены – без проблем беру обращения; конверсия – выше среднего), но это не то, что меня «зажигает».

Я не интроверт, но когда можно выбрать между ‘работой с туристами’ и ‘работой по развитию агентства’, всегда выбираю вторую – при любой возможности отдаю обращения свободным менеджерам. Так пользы получается больше приносить.

Наш директор работает в туризме с 1997. Своё собственное агентство открыла в начале 2014’го, на старте взяв менеджером свою подругу.

2014-15 – не самые благополучные годы для туризма – агентство выжило, благодаря клиентам, накопленным в предыдущие года, но с развитием и наращиванием объёмов, ожидаемо, всё было непросто.

Видя массу проблем и, одновременно, упущенных возможностей, я предложил помощь. Директор согласилась. Так и начали работать.

Это был 2016 год. В первую же неделю работы создал группу во ВКонтакте и запустил «массовый инвайтинг» (тогда это был неплохой способ стартовать – прим.ред.). В тот же день нам написала туристка, я с ней пообщался, и уже на следующий день она пришла и купила очень дешёвый тур на поезде в Анапу за 18 тысяч.

Такой быстрый результат меня вдохновил: это был первый день, когда я начал что-то делать. На инвайтинг потратили около 500 рублей и уже на следующий день получили комиссию с первого тура.

Я подумал: «Ок. Я сделал такую простую штуку и моментально получил прибыль. Что же будет, когда мы сделаем что-то серьёзное?»

Продолжили вкладываться во ВКонтакте. Параллельно с этим начали делать наши первые посадочные страницы (лендинги – прим.ред.). Сами. Без студий и аутсорсеров. В конструкторе. Выложили страничку в сеть, только-только задумались о настройке контекстной рекламы, а менеджер уже продал первый тур по обращению с лендинга за 300 тысяч.

В результате всего этого, обращения «пошли», но сразу стало видно, что работа с «холодными» туристами разительно отличается от того, к чему агентство привыкло, продавая постоянным клиентам.

Поэтому решили поработать над техникой продаж: я буквально воевал с директором, чтобы изменить подход с ‘консультируем в соцсетях и по телефону’ на ‘сразу приглашаем на встречу в офис’. В итоге цифры доказали: второй чаще приводит к продаже. Перестроились.

Т.М.: Отличные результаты! Можешь чуть подробнее рассказать о том моменте, когда вы «воевали»? Сложно было заслужить своё «место под солнцем» в этом бизнесе?

Конечно были моменты, когда приходилось доказывать, но это было не сложно, потому что я давал результаты: сразу пошли заявки с новыми туристами, которых до этого в агентстве не было.

Моя роль все эти годы остаётся неизменной – с первого дня в «Провансе» я постоянно учусь – читаю, изучаю курсы (в том числе ваши :)), общаюсь в сообществах турагентов.

Делаю «выжимку» – перечень того, что считаю нужным попробовать у нас внедрить – объясняю-обсуждаю его с директором и менеджерами. И мы пробуем. То, что даёт хорошие результаты – оставляем.

Всё, что касается ‘привлечения клиентов’ проверить на работоспособность очень просто – ты либо получаешь обращения, либо нет; клиенты либо нормальные через канал приходят, либо нет; ‘цена вопроса’ понятна.

Со скриптами, которые мы используем при общении с туристами (кстати, за них спасибо :)), тоже всё прозрачно – вот ты начал по-другому с возражением отрабатывать, и покупать у тебя стали чаще.

Начав так работать (осознанно менять то, как мы продаём и привлекаем клиентов), увидели сильную прибавку к результатам. Поэтому теперь к изменениям все относятся нормально – больше не воюем.

Чем-то «великим» всё это не считаю – это же просто то, что должен представлять из себя бизнес…

Продажи: обращения / конверсия / комиссия

Т.М.: Позиция вызывает уважение. Многие директора агентств мечтают о том, чтобы у них были такие работники, как ты, но об этом поговорим чуть позже. А пока расскажи о цифрах: что с обращениями, конверсией и комиссией?

За прошлый (2018’й) год у нас было 680 броней со средним чеком 120 тысяч. Если сравнить комиссию агентства по месяцам (18 и 19 год), то получится следующее:

Первый квартал 2018’го (комиссия):

• Январь – 350 т.р.
• Февраль – 320 т.р.
• Март – 250 т.р.

Первый квартал 2019’го (комиссия):

• Январь – 550 т.р.
• Февраль – 530 т.р.
• Март – 580 т.р.

Считаю, что для турагентства, в котором работает три человека (четвёртый появился недавно), результат хороший.

В месяц мы получаем ~200 обращений. В день менеджер может нормально обработать 7-8. Директор – 10-15. Она лучше всех научилась «закрывать» туристов на встречу без отправки подборки – это экономит ей массу времени.

Мы на практике убедились, что потратить 15-20 минут на первый ‘вдумчивый’ телефонный разговор по скрипту и сразу привести туриста в офис – гораздо выгоднее, чем тратить кучу времени на создание подборки и ожидание (то у туриста нет времени её посмотреть, то нет времени её обсудить…).

Если удаётся без подборки договориться о встрече, скорее всего получится продать на первой встрече. Когда «скатываемся» в подборку, приходится бороться с бесконечными «ещё не смотрел / сейчас неудобно / давайте потом». Думаю, всё это время турист просто сравнивает нас с другими агентствами. Естественно, это снижает конверсию и отнимает у нас драгоценное время.

В общем, стараемся сразу привести человека к нам в офис. При таком подходе спокойно отрабатываем 25-35 обращений в день (продающим директором, менеджером и стажёром).

Маркетинг: каналы / специфика / цена обращений

Т.М.: Приятно видеть, когда управленец понимает, что прежде чем «пригонять табун туристов», нужно сперва выстроить продажи. Давай поговорим про маркетинг. Откуда берёте обращения?

Распределение обращений от новых клиентов по каналам:

40% – сайт и лендинги,
30% – рекомендации,
30% – реклама в VK.

Офис у нас в центре города, но не на «проходной» улице. Периодически получаем клиентов с пешеходного трафика, но сравнительно немного.

Больше всего обращений даёт связка контекстной рекламы (Яндекс.Директ) и трёх посадочных страниц с «квизами» (тестами – прим. ред), похожими на то, что вы выдавали в прошлогоднем «Генераторе Новых Заявок».

Лендинги сделали по трём самым популярным у нас направлениям – Тунису, Турции и Кипру. Стабильно получаем с этой тройки 5-6 обращений в день. Каждое стоит ~120-130 рублей. Конверсия «посетитель-обращение» – 4% (иногда падаем до 3% – бывает, что люди указывают неверные контакты).

1 of 2

Ещё есть основной сайт, сделанный по вашему шаблону (тоже с «квизом»). Его в Директе не рекламируем, но за счёт органического трафика и переходов из ВК, 1-2 обращения в день с него получаем.

Основная форма сбора заявки на всех страницах – «квиз». Мы адаптировали «контексты присоединений» из ваших скриптов, потому что когда говорили туристам, что они ‘оставили заявку у нас на сайте’, они не понимали, о чём идёт речь – они же на вопросы теста отвечали. 🙂

Поэтому мы используем фразу ‘вы у нас тур на сайте подбирали. давайте продолжим?’ – на неё отлично реагируют.

Т.М.: Хорошо. Что насчёт ВК? Оттуда обращения получаете?

Сперва пара ложек дёгтя: у обращений из ВК чуть ниже конверсия и чек; и ещё нужно вкладывать силы в получение телефона туриста (если телефона нет, то это не обращение). Телефон может брать чат-бот, но мы для увеличения конверсии делаем это сами.

1 of 3

По рекламным объявлениям: используем «карусели», которые вы давали в прошлогоднем «Генераторе Новых Заявок» (про ‘раннее бронирование’ и ‘горящие туры’).

1 of 2

Когда человек перешёл по объявлению, начинаем с ним общаться. Даже если телефон не дал сразу – не страшно – его дожмёт автоматическая welcome-серия сообщений (используем вашу зимнюю сборку).

По подписчикам Senler’а периодически делаем рассылку с горящими турами и лонгридами из «Туристов На всю Жизнь». По подборкам в этих рассылках: лучше всего себя показали ‘задрипанные турецкие трёшки’. Покупают люди, естественно, туры в совсем другие – нормальные – отели. Цель рассылки – сделать так, чтобы человек захотел обсудить с нами свой отдых. Мы его сперва переключаем на нормальный отель, а затем продаём. Каждая рассылка в ВК даёт 10-15 обращений.

И рекламные объявления-карусели и рассылка – это что-то вроде штендера с горящими турами на фасаде офиса – они обращают внимание туриста на нас, провоцируют его ‘зайти’ (только не в офис, а в диалог с нами в ВК).

Поэтому если есть какой-нибудь сильный инфоповод, стараюсь об этом и на стене группы и в рассылке написать. Это не даёт обращения моментально, но здорово вовлекает туристов и создаёт отложенный спрос. Например, в прошлом году я написал пост о подорожании Турции, который собрал больше 200 лайков, и потом месяц люди с него к нам за турами шли.

Кстати, хочу поделиться лайфхаком по набору подписчиков (и в рассылку и в группу). Ещё до знакомства с вами, сделал у нас в группе пост с баннером с призывом подписаться на рассылку (он и сейчас у нас висит в ‘закрепе’, и через него приходят новые подписчики). Несколько раз размещал его в городских пабликах (ala «Типичная Рязань») за небольшие деньги. Так получилось набрать первых 500 подписчиков в Senler. Рекомендую.

Т.М.: Отличный совет. 🙂 Готовясь к интервью, мы увидели, что у вас в ВК более сотни отзывов от туристов. Поделись секретом: как собираете? Влияют на продажи?

Отзывы очень классно продают! Часто приходят туристы из ВК или с сайта и говорят, что пришли к нам, прочитав отзывы. Без отзывов обращений у нас было бы значительно меньше.

У нас свой бренд, и сравнивая нас с известными франшизами, люди прямо спрашивают: «Что ещё за «Прованс? Первый раз о вас слышу!»

В таких ситуациях менеджер всегда предлагает им посмотреть отзывы о нас в ВК. Работает безотказно – это снимает все вопросы о том, можно ли доверять нашему агентству.

Собираем отзывы через ваш алгоритм постпродажного обслуживания. Шлём (автоматически) письмо с призывом ‘оставить отзыв’ всем, кто вернулся из отпуска + дублируем эту просьбу во время звонка ‘как отдохнули?’

Если кто-то не зарегистрирован в ВК, предлагаем оставить отзыв на Яндекс- или Google-картах. Клиенту это сделать несложно, а мы получаем отличное социальное доказательство того, что мы – классные. 🙂 Оставляют, конечно, не все, но многие. И это отлично работает – и дополнительные обращения даёт и продавать помогает.

Кстати, раз уж заговорили про вашу «постпродажку»: ещё отлично работает ваше письмо ‘стимулирование рекомендаций’. Туристы сами нам звонят и говорят, что они нас порекомендовали. Потом звонят их друзья и просят подобрать им тур. Поэтому у нас много обращений-по-рекомендации.

«Двухшаговые» продажи

Т.М.: А что у вас по «двухшаговым» продажам? Вы используете наши проекты по помощи с оформлением загранпаспортов и виз?

Да, «загранники» у нас отлично прижились. Но на лето я их отключаю – очень много обращений по турам, и у менеджеров времени на работу с заявками по паспортам не хватает. Кроме того, летом обычно просят срочное оформление, а мы им не занимаемся.

Зато в ‘несезон’ «загранники» – то, что надо. В среднем за месяц получаем 25-30 заявок со средним чеком 2000р. За заполнение анкеты берём 1990р., но если паспортов нужно несколько – делаем дисконт. Проект полностью самоокупаем: прибыль вкладываем в привязанные к нему рекламные кампании, из неё же платим аренду за офис.

Обращения на подбор тура от тех, кому помогали оформлять паспорта – бесплатный бонус. 🙂 Их не очень много, но все они с высоким чеком. Этой услугой пользуются люди, которые ценят время больше, чем деньги. Они не просят скидок, доверяют нам (мы же им паспорт помогли сделать) и поэтому покупают быстро. В среднем в месяц продаём 2-3 тура по 300-400 тысяч тем, кто пришёл через «загранники».

Есть среди этой категории клиентов рекордсмены. В прошлом году пришла пара, мы им помогли оформить паспорта, после чего они купили тур за 400 тысяч в Турцию на две недели. Вернувшись из него, они сразу же купили этот же отель на осень – ещё за 400. А в этом году поехали через нас в Эмираты за 380.

1,2 миллиона оборота за то, что мы помогли им за 3000р. оформить два загранпаспорта. Мне нравится так работать. 🙂

По визам ваш проект тоже делали, получали заявки, а затем и обращения на туры. Но не прижилось. У нас всё с биометрией в Рязани сложно – людей приходится отправлять сдавать отпечатки в Москву. В общем, неудобно.

Советы собственникам:

Т.М.: Егор, ты – красавчик. 🙂 Объём проделанной работы и результаты – впечатляют. Каждый собственник мечтает о таких замах, как ты – людях, которые способны взять на себя маркетинг и управление продажами.

Особенно сильно такие люди нужны в среднеразмерных ТА, которым хочется вывести маркетинг на новый уровень, но денег на эксперименты мало. Какие советы можешь дать собственникам таких агентств? Где и как отыскать «своего собственного Егора»?

Меня в каждом рекламнике об этом спрашивают. :’) В нашем турагентстве уникальная ситуация: директор 90% времени тратит на продажи и 10% на решение других вопросов по туристам, а маркетинг, бухгалтерия, кадры и развитие – на мне. Когда я оброс всем этим функционалом, начал думать: какие куски маркетинга можно делегировать?

Есть то, что можно отдать менеджерам – ведение группы в ВК, например. Есть то, что можно отдать на аутсорс – настройку Яндекс.Директа. Это я смог от себя отцепить без потери качества (внешний «директолог» даже лучше меня справляется).

Маркетолог должен понимать специфику турбизнеса, обладать навыком копирайтинга, разбираться в it-аспекте этой работы, уметь настраивать рекламные кампании и инструменты. Очень многогранный набор компетенций.

Взять готового человека со стороны, мне кажется, просто невозможно. Даже если он будет хорошим маркетологом, придётся потратить кучу ресурсов (времени и денег), чтобы погрузить его в туризм. И это – рискованная затея – что, если он потом уйдёт?

Я считаю, что в небольших и среднеразмерных агентствах собственник/директор должен ‘отдать продажи’ и ‘забрать маркетинг’. Это может показаться нелогичным, но лишь на первый взгляд.

Почему директора «держатся» за продажи мёртвой хваткой? Во-первых, им кажется, что маркетинг – это очень сложно. Во-вторых, опасаются, что их менеджеры растеряют постоянных клиентов, которых ТА аккумулировало вокруг себя годами. В-третьих, ‘продавать’ – это понятная и комфортная работа, а маркетинг и управление – что-то новое и незнакомое.

Но при ближайшем рассмотрении выясняется, что ничего сложного в маркетинге нет, и что клиенты спокойно перетекают под нормальных менеджеров, а управление командой агентства – это интересно. 😉

Стоит лишь выставить этому всему высокий приоритет, потратить время на то, чтобы разобраться и запустить; а затем, когда всё настроено, просто поддерживать в работоспособном состоянии (два-три часа в неделю).

Результат вас порадует: у ваших менеджеров всегда будут обращения, с которыми можно работать, а вы сможете делать то, что хотите. Можно продолжать продавать постоянным клиентам, можно искать другие варианты развития агентства – у вас появится выбор.

В общем, если мы говорим про небольшие и среднеразмерные агентства, я за то, чтобы ‘отдавать продажи’, ‘забирать маркетинг и развитие’…а уже потом, когда структура станет большой – нанимать маркетологов.

Т.М.: Супер! Егор, спасибо за огненное интервью. ^_^

1 of 3