Гайд «Реклама новогодних акций: что нельзя писать»

Новогодняя распродажа — пик сезона и главный способ подвести итоги года. Но желание создать самую громкую акцию часто оборачивается штрафами от ФАС и Роспотребнадзора. Чтобы праздничная реклама привлекала только клиентов, а не проверяющих, нужно помнить простую истину: новогодняя акция — это та же самая акция, только в праздничной упаковке. И ко всем обычным правилам добавляются сезонные ловушки. Рассказываем по порядку.

Что должно быть в рекламе любой акции, иначе она незаконна

Прежде чем добавлять в рекламу снежинки и упоминания про Деда Мороза, проверьте базовый список. Если чего-то из этого нет, реклама считается ненадлежащей, даже если она очень креативная.

Чёткие даты начала и окончания

✅ Правильно: «Акция действует с 15 декабря 2024 года по 15 января 2025 года».

❌ Нарушение: «Новогоднее предложение», «Акция весь январь», «Спеццена в праздники».

Полный перечень товаров или чёткое указание категорий

✅ Правильно: «Скидка 30% на весь ассортимент зимней верхней одежды (пуховики, парки, пальто)».

❌ Нарушение: «Скидки до 70%!» (без уточнения, на что именно скидка 70%, а на что — 10%).

Все исключения и ограничения — на видном месте

Условия должны быть читаемыми, а не спрятанными. Их нужно размещать рядом с основным условием. Что указывать: например, «Не суммируется с другими акциями», «Не распространяется на товары из раздела «Уценка», «Только для владельцев карт лояльности».

Прозрачный механизм

Как именно получить выгоду? Алгоритм должен быть понятен любому.

✅ Правильно: «При покупке двух ёлочных игрушек — третья в подарок», «Скидка по промокоду GIFT2024».

❌ Нарушение: неясные формулировки, где не очевидно, что и как нужно сделать.

Указание на ограниченность предложения (если это так)

Обязательно писать: «Количество товара по акции ограничено», «Количество призов ограничено».

Отказ от пустых превосходных степеней

Нельзя использовать слова «лучший», «самый выгодный», «первый», «единственный», «номер один», если вы не можете подтвердить это официальными документами — исследованиями, сертификатами, патентами.

Потому что это признак недобросовестной конкуренции. Вы заявляете о превосходстве над всеми конкурентами без доказательств.

Маркировка для всей интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года вся реклама, размещаемая в интернете в России, обязана быть промаркирована (за некоторыми исключениями, например, социальная реклама или рассылки по своей клиентской базе).

Что это значит на практике:

• В самой рекламе (баннер, пост, видеоролик) должна быть визуально указана пометка «Реклама».
• За каждой рекламной кампанией закрепляется уникальный идентификационный номер (токен). Чаще всего его генерацию и присвоение берут на себя рекламные площадки (например, ВКонтакте, Яндекс.Директ) или ваше рекламное агентство.
• В систему Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) через специального Оператора рекламных данных (ОРД) передаются сведения о рекламодателе (название, ИНН, ОГРН) и данные о самой кампании.

Кто отвечает? Если вы настраиваете рекламу сами через личный кабинет рекламной платформы, она, как правило, автоматически добавляет маркировку и передает данные. Если работаете с агентством, этот процесс нужно прописать в договоре.

Игнорирование этого требования, как и всех предыдущих, ведет к риску серьезных штрафов. Новогодний креатив не станет исключением. Только когда эта основа, включая маркировку, готова, можно думать о новогодней магии. И здесь начинаются особые праздничные риски.

Особо опасные новогодние ловушки: что нельзя писать и показывать

Ловушка №1: Сказочные персонажи в компании алкоголя

Нельзя использовать образы Деда Мороза, Снегурочки, новогодней ёлки в рекламе, которая прямо или косвенно продвигает алкоголь. Потому что реклама алкоголя запрещена вне специализированных магазинов и не должна обращаться к несовершеннолетним. Дед Мороз — главный детский символ.

Например, в Хабаровске магазин «Винлаб» разместил билборд: «Винлаб — Новогодняя резиденция Деда Мороза». ФАС оштрафовала на 200 000 рублей. Судьи решили: бренд известен как алкогольный, а использование детского символа делает рекламу привлекательной для детей, что для алкоголя недопустимо.

Рекламируйте новогодние наборы (сыры, сладости, орехи) или безалкогольные напитки. Жестко разделяйте праздничную атрибутику и всё, что связано с алкоголем.

Ловушка № 2: Аниматоры и мероприятия без возрастной маркировки

Нельзя рекламировать новогодние утренники, шоу, выезд аниматоров без указания возрастной категории (0+, 6+, 18+). Потому что это прямое требование закона «О защите детей от информации». Родитель должен с первого взгляда понимать, подходит ли мероприятие для ребёнка.

Реальный случай: услуга «Дед Мороз и Снегурочка на дом» рекламировалась без какой-либо маркировки. ФАС вынесла предупреждение: даже такая, казалось бы, безобидная реклама должна иметь обозначение 0+ или 6+.

Как правильно: Всегда ставьте возрастную маркировку. «Новогодний утренник 0+», «Корпоратив с Дедом Морозом 18+».

И последний совет, который спасёт от скандала на кассе: обучите весь персонал.

Кассиры и продавцы должны знать условия акции назубок и уметь их просто объяснить. Чаще всего жалобы возникают именно из-за того, что консультант не смог ответить на вопрос покупателя или запутался в условиях.

Новогодний ажиотаж — не время для импровизации в правовых вопросах. Контролирующие органы особенно внимательны в предпраздничный период. Если вы планируете масштабную акцию с розыгрышами или нестандартными условиями, разумным шагом будет показать материалы юристу до запуска.

Компания URVISTA специализируется на правовом сопровождении рекламных кампаний. Мы помогаем бизнесу проверить креативы, тексты и условия акций на соответствие закону «О рекламе» и требованиям ФАС, чтобы праздничные продажи приносили только прибыль и хорошее настроение, а не штрафы и разбирательства.