Карта клиентского пути: почему гость оценивает не блюдо, а всю историю
Гость может поставить ресторану четыре балла при отличной кухне. Не потому, что блюдо было неудачным.
Он пятнадцать минут искал вход, потом ждал у стойки хостес. За столом долго не могли принять заказ, а в конце официант молча положил счёт, хотя разговор ещё не закончился.
Формально всё было неплохо: еда вкусная, интерьер красивый, сотрудники вежливые. Но возвращаться не хочется.
Именно поэтому опыт гостя нельзя оценивать по отдельным элементам: кухня отдельно, сервис отдельно, интерьер отдельно. Для человека это одна история. Она начинается ещё до визита в ресторан и заканчивается не в момент оплаты счёта.
Посмотреть на эту историю целиком помогает карта клиентского пути.
Что такое карта клиентского пути
Это схема всех этапов, которые проходит гость при взаимодействии с рестораном.
Он ищет место, смотрит фотографии, читает отзывы, бронирует стол, приезжает, ищет парковку, входит, ждёт, делает заказ, общается с официантом, оплачивает счёт и уезжает.
Каждый из этих моментов влияет на общее впечатление. Причём иногда сильнее самой еды.
Руководители F&B часто смотрят на ресторан изнутри. Для команды существуют кухня, зал, хостес, служба бронирования, маркетинг, ресепшен отеля. Для гостя этих границ нет.
Если он не понял, где вход в ресторан, ему неважно, какой отдел отвечает за навигацию. Если при бронировании никто не взял трубку, он не будет разбираться, почему администратор был занят. Если у входа пришлось ждать десять минут, великолепная подача блюда не отменит раздражение, которое уже возникло.
Поэтому карта клиентского пути нужна не для красивой презентации. Она помогает увидеть ресторан глазами человека, который не знает внутренних процессов и не обязан в них разбираться.
Шаг 1. Определите, чей путь вы рассматриваете
Одна из частых ошибок — рисовать путь некоего «среднего гостя». Такого гостя обычно не существует.
У человека, который пришёл на быстрый завтрак перед встречей, одни ожидания. У пары на годовщине — другие. У семьи с ребёнком — третьи.
Для ресторана при отеле можно взять, например:
— бизнес-туриста, который остановился на одну ночь;
— пару, которая приехала отметить годовщину;
— местного жителя, который назначил в ресторане деловую встречу;
— семью с детьми;
— гостя отеля, который поздно вечером хочет просто спокойно поужинать.
У каждого будет свой маршрут.
Бизнес-турист может особенно ценить скорость и понятность. Пара на годовщине — внимание к деталям и атмосферу. Местному жителю может быть важно, насколько удобно попасть в ресторан с улицы, не проходя через весь отель.
Если смешать этих людей в одного «среднего клиента», получится слишком общая карта, из которой сложно сделать полезные выводы.
Шаг 2. Разложите путь на этапы
Обычно ресторан начинает думать о госте с момента, когда тот вошёл в зал. Но к этому моменту часть впечатления уже сформирована.
Человек мог несколько минут искать ресторан в картах, не найти актуальное меню, позвонить и не дозвониться, получить сухой ответ при бронировании, приехать и не понять, где оставить машину.
Поэтому путь лучше начинать раньше.
Например:
поиск ресторана → выбор → бронирование → дорога → прибытие → вход → встреча → размещение → заказ → обслуживание → оплата → уход → контакт после визита.
Для каждого формата набор этапов будет своим.
У ресторана при отеле особенно важны моменты, связанные с навигацией. Гость отеля и человек с улицы могут фактически идти в одно и то же место разными маршрутами. И если внутреннему гостю всё понятно, это ещё не значит, что местный житель без труда найдёт вход.
Шаг 3. Найдите все точки контакта
На этапе прибытия точка контакта — это не только хостес.
Это парковка, вывеска, вход в отель, указатели, ресепшен, гардероб, лифт, коридор, первые слова сотрудника. Даже то, насколько очевидно человеку, куда идти после того, как он вошёл в здание.
На этапе бронирования точек тоже больше, чем кажется: сайт, карты, телефон, мессенджер, форма бронирования, подтверждение, напоминание.
Каждый такой контакт может либо облегчить путь, либо добавить лишнее напряжение. Причём проблемы часто возникают не там, где их ждут.
Ресторан может месяцами дорабатывать меню, хотя значительная часть гостей ещё до заказа раздражается из-за сложного входа или непонятного бронирования.
Шаг 4. Посмотрите на каждую точку по трём параметрам
Первый — функциональность. Работает ли процесс просто и понятно? Можно ли быстро забронировать стол? Понятно ли, где находится ресторан? Нужно ли гостю самому искать сотрудника? Сколько действий требуется, чтобы получить счёт?
Второй — эмоциональное впечатление. Не обязательно пытаться угадывать чувства человека. Достаточно посмотреть на ситуацию со стороны.
Гость стоит у входа и не понимает, куда идти. Пара пришла к назначенному времени, а стол ещё не готов. Человек трижды пытается поймать взгляд официанта. Клиент просит счёт, а затем ещё десять минут ждёт терминал.
В каждом таком эпизоде есть конкретный сигнал: процесс работает не так гладко, как кажется команде.
Третий параметр — добавленная ценность. Есть ли в этой точке маленькая деталь, которая делает опыт лучше?
Не обязательно устраивать шоу. Иногда это сотрудник, который встречает гостя по имени. Иногда — заранее подготовленный стол для человека, который указал при бронировании особый повод. Иногда — понятное сообщение после бронирования с адресом, парковкой и входом.
Добавленная ценность часто строится не на дорогих решениях, а на внимании.
Как это выглядит на реальном пути
Представим местного жителя, который решил провести деловой ужин в ресторане при отеле.
Он находит ресторан через карты, смотрит фотографии, пытается открыть меню, звонит и бронирует стол на 19:00.
В день встречи приезжает на машине и не сразу понимает, можно ли пользоваться парковкой отеля. Заходит через центральный вход, спрашивает на ресепшене, где ресторан, поднимается на этаж и приходит чуть раньше партнёра.
Хостес предлагает ему подождать. Через несколько минут приходит второй гость. Они садятся за стол, делают заказ, обсуждают дела. В конце просят счёт, официант приносит его, один из гостей оплачивает, и они уходят.
На бумаге путь выглядит совершенно нормально.
Но теперь посмотрим внимательнее.
Меню на сайте открывается только в PDF и плохо читается с телефона. По телефону пришлось ждать ответа. О парковке при бронировании никто не сказал. У входа нет заметного указателя на ресторан.
Гость приходит раньше и просто стоит возле стойки, потому что сотрудник не предлагает место для ожидания. Во время встречи официант несколько раз подходит с вопросом, можно ли убрать тарелки, прерывая разговор. Счёт приносят сразу после кофе без уточнения.
Ни одна из этих проблем сама по себе не выглядит катастрофой. Но вместе они формируют впечатление.
Именно так карта помогает увидеть то, что обычно теряется при анализе отдельных подразделений.
Где рестораны чаще всего ошибаются
Первая ошибка — смотреть только на работу официантов.
Если гость недоволен, внимание сразу направляют на зал: долго несли, плохо встретили, не так поговорили. Но причина может находиться гораздо раньше.
Например, человек уже пришёл раздражённым, потому что двадцать минут искал парковку.
Вторая ошибка — описывать процесс глазами команды.
«После входа гость подходит к хостес». А если он не понимает, где находится хостес?
«Гостю приходит подтверждение бронирования». А если в нём нет адреса и информации о парковке?
«После ужина официант приносит счёт». А в какой момент? По просьбе? По инициативе сотрудника? С каким комментарием?
Карта становится полезной именно тогда, когда в ней появляются такие детали.
Третья ошибка — пытаться сразу исправить всё.
После хорошего разбора обычно находится много слабых мест. Хочется одновременно поменять навигацию, сценарий бронирования, работу хостес, стандарты официантов и сообщение после визита.
Обычно это заканчивается тем, что не меняется ничего.
Гораздо полезнее выбрать одну-две точки, которые сильнее всего влияют на впечатление гостя, и поработать с ними.
Маленькое изменение иногда даёт большой эффект
В одном ресторане гости чувствовали себя неловко в момент получения счёта.
Сам процесс был быстрым. Официант приносил чек вовремя, ошибок почти не было. Но счёт часто появлялся на столе без предупреждения.
С точки зрения команды это выглядело как хорошая скорость обслуживания. С точки зрения гостя — иногда как намёк: пора уходить.
Мы поменяли только одну деталь: перед тем как принести счёт, сотрудник стал уточнять, готов ли гость его получить.
Вроде бы мелочь. Но финал визита стал другим. Человек больше не сталкивался с ощущением, что его торопят.
И здесь хорошо видно, зачем нужна карта клиентского пути. Без неё можно было долго улучшать скорость работы официантов, обсуждать подачу счёта, терминалы, стандарты. А проблема была в одной короткой фразе.
Что делать с картой после составления
Не превращать её в файл, который один раз показали на совещании и забыли.
Карта полезна только тогда, когда команда возвращается к ней регулярно. Отзывы гостей меняются, поведение людей меняется, появляются новые каналы бронирования, меняются сотрудники и сам ресторан.
Поэтому карту стоит сверять с реальными наблюдениями.
Что чаще всего спрашивают гости? Где они останавливаются и оглядываются? В какой момент зовут сотрудника? Какие вопросы повторяются? Где возникают паузы? На что жалуются? Что, наоборот, чаще всего отмечают как приятную деталь?
Иногда такие наблюдения дают больше, чем большой опрос. Особенно если смотреть не на отдельные жалобы, а на повторяющиеся ситуации.
И главное
Гость редко оценивает ресторан по отдельным категориям.
Он не выходит после ужина с мыслью: «Кухня — девять из десяти, навигация — шесть, скорость расчёта — семь».
Остаётся более простое ощущение: было удобно, было приятно, обо мне позаботились. Или наоборот — всё время что-то немного мешало.
Карта клиентского пути нужна именно для того, чтобы увидеть эти «немного».
Потому что чаще всего впечатление портит не одна большая ошибка. Его портит цепочка маленьких неудобств, каждое из которых команда привыкла не замечать.
#клиентскийпуть #сервис #гостеприимство #ресторанприотеле #fandb #викторияершова