Эмоциональные и функциональные составляющие упаковки

Из чего состоит упаковка? Из её элементов и деталей. А в чём их назначение? У каждого — выполнение какой‑то определённой задачи. В упаковке нет лишних деталей, даже если поначалу кажется обратное. В каждый её элемент создателями упаковки заложен определённый смысл и соответствующие задачи. И все эти задачи делятся на две категории — о них и поговорим подробнее.

Как уже видно из названия и вступления, эти две категории — эмоциональная и функциональная составляющие упаковки. Первая отвечает за впечатления и эмоции, возникающие у людей при каком‑либо контакте с упаковкой. Вторая — за функционал упаковки как технического изделия.

Что из них важнее? Кто‑то скажет, что эмоциональный контент важнее, поскольку он является стимулом к привлекательности нашего упакованного товара для потребителя. А кто‑то возразит и скажет, что функциональный — поскольку упаковка должна сперва выполнить свои физические и технические функции, а лишь потом понравиться потребителю.

Ведь если упаковка не бережёт товар внутри или имеет повреждённый вид, то это не понравится потребителю… А вот в этом и главный парадокс: вчитайтесь ещё раз — если упаковка плохо сохраняет товар внутри (то есть не выполняет свои технические функции), то это не понравится потребителю (то есть упаковка будет вызывать негативные эмоции).

Значит, оба вида контента важны. Возможно, с небольшим перевесом в сторону функциональности (поскольку ненадёжной упаковке будет сложно иметь положительный эмоциональный контент), но этот перевес будет не очень большим. На самом деле обе составляющие упаковки зачастую сильно связаны между собой — это мы увидим, более подробно разбирая каждую из них.

Эмоциональный контент упаковки

Давайте его рассмотрим первым, поскольку именно он более очевиден потребителю. Кроме того, этот контент также важен и для людей, непосредственно работающих с упаковкой в процессе её пути: от фасовки товаров до потребителя.

Итак, эмоциональный контент — это всё в упаковке, что так или иначе может вызвать эмоциональный отклик у людей. Заметьте: не вызывает, а именно может вызвать.

Это, в первую очередь, её дизайн. А что такое дизайн? Многие скажут, что это размещённый на упаковке рисунок. К сожалению, многие под словом «дизайн» подразумевают только это.

На самом деле дизайн — это совокупность конструкции упаковки и её декорирования. Под декорированием как раз и следует понимать окрашивание элементов упаковки в различные цвета или нанесение на них различного рисунка (может быть, звучит немного «занудно», но зато грамотно).

Дизайн упаковки должен:

• привлекать к ней внимание;
• вызывать положительные эмоции;
• помогать потребителю понять и оценить содержимое;
• вызывать доверие к продукту и его производителю.

А для постоянных потребителей дизайн упаковки должен быть легко узнаваем и соответствовать их ценностям.

Дизайн упаковки также может содержать различные дополнительные особые конструктивные элементы — их задача заключается лишь в том, чтобы вызвать у потребителя дополнительные положительные эмоции. Например:

• бутылка хорошего алкоголя дополнительно оборачивается в хорошую ткань и перевязывается красивой лентой;
• коробка с электронным устройством имеет сложную конструкцию шкатулки: открывая её, потребитель постепенно извлекает сначала аксессуары, а затем сам аппарат, тем самым растягивая процесс распаковки и связанные с этим положительные эмоции;
• в упаковку вкладывается письмо директора компании с искренними словами признательности за приобретённый товар.

Маркировка упаковки также имеет эмоциональный контекст. Например:

• если на банке детского питания трудно прочитать важную информацию, напечатанную очень мелким шрифтом, а при этом подавляюще большую часть поверхности упаковки занимает фотография радостного карапуза, то подобный перекос баланса в дизайне будет явно негативно оценён потребителем;
• если номинальное количество товара «спрятано» среди другой информации, у потребителя сложится ощущение, что производитель что‑то пытается от него скрыть;
• если штрих‑код плохо считывается, неудачные попытки прогнать такую упаковку через кассу будут вызывать только раздражение;
• если по групповой транспортной упаковке сложно определить, что именно там внутри, все работники складов и торговли будут проклинать подобную упаковку каждый раз, когда её необходимо будет срочно отыскать на складе среди таких же безликих коробок.

Эмоциональный контент также важен и для такого, казалось бы, чисто технического процесса, как фасовка продукта в упаковку и его дальнейшая логистика.

Если упаковка:

• сложна и неудобна для фасовки (неудобная, требует значительных усилий для сборки и фасовки, замедляет процесс или стимулирует к ошибкам),
• неудобна в логистике,

— то её использование вызывает утомление и негативные эмоции у персонала. Это может повлечь брак фасовки или иные производственные потери, а также ошибки и потери в логистике.

Внедрение средств автоматизации идентификации товара при логистике, конечно, позволяет избежать многих рисков. Но автоматизация применяется не везде и не всегда одинаково, и роль человеческого фактора не следует недооценивать.

Ну и если наша упаковка не обеспечивает надёжную фасовку заданного количества товара, его сохранение или маркировку, то сложно рассчитывать на положительные эмоции, когда люди сталкиваются с такой упаковкой.

• Если это будут конечные потребители, то испытываемые ими при этом эмоции дискредитируют сразу всех: продавца упакованного товара, его производителя и саму торговую марку. Ведь разбираться, как и где случились эти повреждения, потребитель не будет.
• Если повреждения увидят лишь работники складов, это дискредитирует участников процесса, поскольку за этим следует выставление претензий и соответствующие негативные разбирательства, в которых одна из сторон из‑за такой упаковки однозначно окажется проигравшей и, как говорится, «сделает выводы на будущее относительно второй стороны».

Функциональный контент упаковки

Основные задачи упаковки мы рассматривали с вами в отдельной статье. А тут давайте определим те из них, которые можно отнести к функциональному контенту.

Способность разместить заданное количество продукции. При этом качество фасовки влияет на её стоимость и на дальнейшую роль — сохранить продукцию в упаковке. Если мы беспорядочно насыпали в коробку стеклянных флаконов, то бессмысленно удивляться, если многие из них окажутся повреждены.

Многие ошибочно считают, что любая упаковка универсальна. На самом деле нет. Современная упаковка разрабатывается как чёткое бизнес‑решение под фасовку конкретной продукции — с той целью, чтобы быть оптимально подходящей под неё. Баланс «стоимость‑функциональность» никто не отменял.

Возможны и универсальные решения — упаковка, которая подходит под несколько видов продукции. Но такая упаковка изначально разрабатывается под несколько заведомо чётко определённых видов продукции.

Сохранность определённого количества продукции в упаковке и сохранность самой упаковки в процессе её жизненного цикла напрямую влияет на качество продукции. Испорченный продукт или продукт с повреждённой упаковкой просто никто не возьмёт в реализацию.

При этом надёжность упаковки должна быть оптимальной — не избыточной. Железный, оклеенный поролоном внутри ящик, конечно, надёжнее простой картонной коробки. Но какова цена закупки и использования такого ящика? И точно ли она будет оправдана? Снова баланс «стоимость‑функциональность»…

Маркировка упаковки должна быть полной и читабельной — причём не только для потребителя, но и для средств машинного считывания. Иначе:

• до потребителя такая упаковка может и не доехать, поскольку не пройдёт многочисленные ступени ОТК;
• а если и доедет, то всегда найдётся специально обученный конкурентами покупатель, который с радостью подаст жалобу на умышленно нечитаемый текст в местный регуляторный орган;
• или блогер, который эмоционально раструбит на весь интернет о функциональных недостатках нашей упаковки.

И придётся тратить время и ресурсы на работу с подобными обращениями: в лучшем случае — отписаться, а в худшем — изъять всю партию упаковки и утилизировать её. Поверьте, не стоит экономить на буквах.

Функциональность дизайна упаковки не менее важна. Дизайн — это инструмент, который выполняет чётко определённые функции. И этот инструмент стоит денег, усилий и времени. Инструмент нужно выбирать и применять соответственно возлагаемым задачам.

Микроскоп и молоток могут весить одинаково, но очевидно, что с функцией забивания гвоздей более дорогой микроскоп справится хуже. Также и дизайн: лучший дизайн не всегда самый сложный и премиальный. С другой стороны, сложно привлечь изысканного потребителя корявым и примитивным дизайном, на котором экономили по максимуму.

С точки зрения себестоимости упаковки и сроков её разработки и внедрения дизайн может быть очень существенной функциональной составляющей. Подходить к оценке и реализации этой функции упаковки надо очень взвешенно.

Вот вкратце распределение функционала упаковки на эмоциональную и функциональную составляющие. Эти составляющие пересекаются и взаимно влияют друг на друга. Их надо видеть, понимать и анализировать при определении требований к будущей упаковке.