Образ артиста: как защитить и монетизировать

В современном мире образ артиста — это не просто внешность или манера поведения. Это полноценный бизнес‑актив, который можно и нужно защищать юридически, а также использовать для заработка. Яркий пример — кейс с Dua Lipa и компанией Samsung Electronics. Когда фото артистки разместили на упаковке телевизоров для продвижения музыкального приложения, артистка подала иск, обвинив компанию в нарушении авторских прав, создании ложного впечатления и неправомерном использовании её образа. Этот случай наглядно показал, что коммерческое использование имени, внешности, голоса или даже узнаваемых элементов стиля артиста без его согласия — серьезное нарушение, которое может привести к крупным финансовым потерям.

Разберемся, как работать с правами на образ.

Что такое права на образ

Права на образ — это возможность артиста решать, где и как используют его имя, фото, голос, стиль или другие узнаваемые черты. Например, нельзя просто так взять и поместить фото звезды на упаковку товара или в рекламу.

Такой образ — своего рода бренд. Он помогает привлекать внимание аудитории и зарабатывать: заключать рекламные контракты, выпускать мерч, сотрудничать с брендами одежды или косметики и т. д. Если кто‑то использует образ без разрешения, артист теряет доход и рискует испортить репутацию.

Как защитить свой образ

Нет единого международного закона для защиты образа артиста. Правила зависят от страны. В США большое значение имеет «право на публичность» — оно даёт артисту контроль над использованием его имени и внешности для заработка. В Великобритании действует запрет на создание ложного впечатления, будто артист поддерживает какой‑то продукт. В странах ЕС и в России дополнительно защищают персональные данные.

В России имя, псевдоним и изображение человека относятся к охраняемым нематериальным благам. Это означает, что использовать их в коммерческих целях — например, в рекламе, на упаковке товаров, в мерче или маркетинговых кампаниях — без согласия человека нельзя.

Российское законодательство прямо предусматривает, что использование имени или псевдонима в предпринимательской деятельности допускается только с согласия человека и не должно вводить аудиторию в заблуждение относительно связи артиста с продуктом или брендом.

Отдельно защищается изображение человека: фотографии, видеозаписи и иные материалы, где он изображён, как правило, могут использоваться только с его согласия.

При нарушении прав на эти нематериальные блага возможно взыскать компенсацию морального вреда.

Чтобы защитить себя, артист должен грамотно оформить авторские права на фото и видео с собой — по умолчаниюони принадлежат фотографу или оператору. Еще один важный шаг — регистрация своего имени, псевдонима, названия группы, логотипа, названия тура или даже фотографии как товарного знака. Это позволит пресекать попытки незаконного использования. Кроме того, артисту и его команде важно внимательно следить за тем, чтобы никто не эксплуатировал его образ без разрешения.

Как компании могут законно использовать образ артиста

Чтобы использовать образ артиста, компания должна сначала договориться с его менеджером или агентом. Затем стороны подписывают договор, в котором детально прописывают, какие товары или услуги будут рекламироваться, где и как будет использоваться образ — например, в телерекламе или в соцсетях, на какой срок, будет ли это эксклюзивное сотрудничество и сколько артист получит за участие. Важно установить, что перед публикацией любых материалов компания обязана согласовать их с артистом.

Примеры судебных споров

В 2012 году произошёл громкий случай: Rihanna подала в суд на бренд Topshop (компанию Arcadia Group) из‑за продажи футболок с её фотографией. Изображение было сделано независимым фотографом во время съемок клипа We Found Love в 2011 году. Topshop утверждал, что законно приобрел лицензию у фотографа, и ссылался на то, что в английском законодательстве нет отдельного «права на изображение». Однако певица настаивала: использование фото без разрешения вводит людей в заблуждение — они могут решить, что она одобрила продукт, а это угрожает её репутации и действующим контрактам с модными брендами. В 2015 году суд встал на сторону Rihanna. Хотя всеобъемлющего «права на использование изображения» в британском законодательстве нет, продажа футболки без разрешения была признана недобросовестной конкуренцией. Topshop получил постоянный запрет на продажу таких футболок и был обязан оплатить судебные издержки певицы.​

В 2019 году Ariana Grande подала в суд на сеть магазинов Forever 21 и её дочернюю компанию Riley Rose, потребовав 10 миллионов долларов. Артистка обвинила ретейлеров в незаконном использовании её имиджа для продвижения товаров. По её утверждениям, в рекламной кампании — на сайте и в соцсетях — компания задействовала модель, «поразительно похожую» на неё, присвоила 30 её изображений и видео, а также использовала музыку и текст хита «7 Rings». Ранее Forever 21 пытались договориться о сотрудничестве с артисткой, но не смогли предложить подходящую сумму. Фанатская база Ariana Grande частично совпадала с целевой аудиторией бренда. На фоне иска Forever 21 столкнулись с серьёзными трудностями: компания готовилась подать заявление о банкротстве после неудачных переговоров о реструктуризации долга.

В апреле 2020 года Selena Gomez подала иск на 10 миллионов долларов против компаний Guangzhou Feidong Software Technology Co. и Mutant Box Interactive Limited — создателей мобильной игры‑стилизатора Clothes Forever. По утверждению артистки, разработчики использовали её изображение, внешность и права на публичность без разрешения для продвижения игровых покупок. Бизнес‑модель игры побуждала пользователей тратить до 99,99 долларов на виртуальные «алмазы», чтобы взаимодействовать с копиями знаменитостей. В рекламных материалах, помимо Gomez, фигурировали образы Beyoncé и Taylor Swift. После более чем трех лет судебных разбирательств стороны достигли письменного соглашения, в результате дело было официально закрыто, а запланированный суд в Верховном суде Лос‑Анджелеса отменили. При этом точные условия соглашения не раскрываются.

Ещё один примечательный случай произошел в 2014 году между рэпером Kanye West (Ye) и анонимными создателями криптовалюты Coinye West (позже сокращенной до Coinye). Криптовалюта, напоминавшая Bitcoin, была запущена в начале января 2014‑го года. В качестве талисмана разработчики использовали мультяшное изображение Kanye West в солнечных очках и открыто признавали, что эксплуатируют его славу «законодателя мод» для продвижения монеты и роста её стоимости. 14 января 2014 года юридическая команда артиста направила создателям предупреждение о прекращении нарушений, ссылаясь на незаконное использование товарного знака, киберпиратство, недобросовестную конкуренцию и ущерб репутации артиста. Создатели Coinye сначала сопротивлялись: они отправили собственное предупреждение и даже высмеяли Уэста, сменив логотип монеты на гибрид человека и рыбы — отсылку к известному шутливому эпизоду из «Южного Парка» про «рыбные палочки». После этого Ye подал иск о нарушении прав на товарный знак в федеральный суд Нью‑Йорка. Столкнувшись с серьезным судебным противостоянием, создатели Coinye свернули проект: они закрыли свои веб‑сайты и разместили сообщения с текстом «Coinye мёртв. Ты победил, Канье». К июлю 2014 года адвокаты Уэста выиграли дело против 10 ответчиков, что привело к окончательному закрытию криптовалюты.

Риски для артиста

Если кто‑то использует образ артиста без разрешения, это может привести к ложным ожиданиям у публики: люди думают, что артист поддерживает бренд. Кроме того, такое использование размывает эксклюзивность образа и снижает ценность будущих сделок. Не менее опасны репутационные потери: если продукт или маркетинговая кампания неудачны, это отразится на звезде. С развитием технологий растет риск появления цифровых двойников или клонированных голосов без согласия артиста.

Что делать, чтобы защитить образ

Команда артиста может предпринять несколько шагов для защиты. Во‑первых, централизовать права — оформить владение фото, товарными знаками и образами на артиста или специально созданную IP‑компанию. Это упростит контроль и защиту. Во‑вторых, регистрировать товарные знаки: имя, псевдоним, логотипы, названия проектов, фотографии и т.д. В‑третьих, использовать стандартные договоры с чёткими условиями. В‑четвёртых, включать в договор право артиста утверждать все материалы перед публикацией. В‑пятых, регулярно проверять соцсети, маркетплейсы и упаковку товаров на предмет незаконного использования образа. И наконец, добавлять в договоры запрет на создание цифровых двойников без отдельного согласия.

Есть случаи, когда использовать образ можно без разрешения: в новостях, в документальных фильмах, в научных или образовательных материалах, а также в пародиях. Но если речь идёт о рекламе или упаковке товара, разрешение почти всегда необходимо.

В современной музыкальной индустрии образ артиста — это самостоятельный и очень ценный актив. Если использование его имени, фотографии может создать у публики впечатление, будто артист связан с продуктом или одобряет его, необходимо письменное разрешение и детально прописанная лицензия. Для артиста и его команды грамотное управление правами на образ— это одновременно защита репутации, контроль над личным брендом и возможность создать дополнительный стабильный источник дохода.