Стратегия маркетинга: краткий гайд для фаундера

Любовь Соболева, ментор клуба и эксперт в медиа и IT-рынке

Стратегия маркетинга — это важная часть стратегии компании. Маркетинг помогает ответить на вопросы, что мы продаём, кому продаём и как.

Чем маркетинг отличается от рекламы? По Питеру Друкеру, воздействие маркетинга направлено на продукт, воздействие рекламы же направлено на аудиторию. Маркетинг изменяет продукт под потребности аудитории, реклама — это составная часть маркетинга — это способ донести коммуникацию о продукте до аудитории.

Для изменения продукта необходимо оценить текущее состояние и наметить путь трансформации — стратегию маркетинга. Какие показатели стоит исследовать для подготовки маркетинговой стратегии?

• Кому мы продаем. Кто наши клиенты и какие у них боли? Здесь два направления: сегментация приоритетных клиентов и показатели здоровья клиентской базы. Сегментация позволяет определить эффективных клиентов для бизнеса. Показатели здоровья клиентской базы замерить общую температуру бизнеса. В медиа домене это минимум две аудитории: заказчики и читатели.

• Что мы продаём. Ценностное предложение вашего бизнеса и продуктов. Что нам позволяет закрывать боли клиентов и обеспечивать выгоды? Какие доказательства у нас для этого есть? Например, какие проблемы заказчиков мы решим, решая проблемы аудитории. Так, пост про работу в IT-компании решает HR-задачи и работает на боли соискателя страха несовпадения с будущем работодателем.
• Как мы продаем. От бизнес-модели к бизнес-процессам продажи и коммуникации. Здесь большой пласт вопросов, начиная от механизма извлечения прибыли и заканчивая конкретной коммуникацией менеджера в сделке. Например, в медиа может быть рекламная бизнес-модель, подписанная или агентская. Качество коммуникации в продажах - это одна из точек 7P маркетинга - отвечает за умение доносить и создавать ценность в переговорном процессе, что непосредственно влияет на эмоции клиента.

Специфика медиа-бизнеса, в том что рынки чаще всего двусторонние, или многосторонние. То есть все вышеперечисленные индикаторы раскрываются для нескольких аудиторий. К примеру, рекламная модель в медиа приносит прибыль, когда удовлетворяются два ценностных предложения, для двух аудиторий - читателей и заказчиков рекламы. А это как правило, два и более продукта.

Информацию для подготовки маркетинговой стратегии можно почерпнуть из ежедневной практики с клиентом - это задача продаж и маркетинга компании. А также с помощью регулярных замеров клиентских настроений можно сделать срез индикаторов.

Фаундеру бизнеса полезно будет настроить основные метрики удовлетворенности клиентов. Приведу в пример три: cSAT - клиенты довольные слугой/продуктом, nps - клиенты, довольный компаний и SERVQUAL - клиенты довольные сервисом.

1. cSAT - это индекс удовлетворенности клиентов. Переводится как Customer Satisfaction. показывает количество довольных клиентов. Лучше всего им оценивать конкретную услугу/продукт. Как использовать эти данные? Видим количество довольных, недовольных и индифферентных, думаем как увеличивать количество довольных клиентов. Рассматриваем барьеры нейтральных клиентов - переводим в довольные. Рассматриваем барьеры недовольных клиентов - переводим в нейтральные или довольные. Интересно, что показатель sat соответствует доли рынка компании. Короткий опрос, можно добавить в исследование конкурентных факторов.

1. NPS — это индекс определения приверженности потребителей товару или компании / бренду (индекс готовности рекомендовать). показывает отношение к компании. То есть суммарное впечатление от взаимодействия с компанией на всех точках клиентского пути. Nps складывается из формулы о готовности рекомендовать компанию. Чем больше рекомендателей, тем выше nps. Так, компания может быть довольна компаний как брендом, но недовольна тем, что курьер опоздал с едой, например. Высокий NPS показывает готовность клиентов прощать ошибки. Низкий nps свидетельствует о проблеме с брендом и не устойчивой базы. Это короткий опрос.

1. SERVQUAL - SERV (Service — Сервис) и «QUAL» (Quality – Качество) многомерный показатель измерения клиентского сервиса. Оценивает качество сервиса. Полезно для компаний, у которых уже внедрена сервисная стратегия или стандарты сервиса. Если у вас ценностные продажи и многое зависит от клиентского сервиса, вы много тренирует своих сотрудников. Показатель оценивает насколько качественно, быстро, профессионально мы работаем с клиентами по сумме параметров — от эмпатии сотрудников до функциональности. Этот опрос более сложный

Если маркетинг у вас пока не настроен, полезно будет завести привычку собирать обратную связь с клиентов в книге отзывов. Отзывы клиентов заставляют команду задуматься, вдохновляют и мотивируют. Наличие книги отзывов говорит о клиентской зрелости организации.

Любовь Соболева, ментор клуба и эксперт в медиа и IT-рынке