Майкл Джексон и упадок LA Gear
Кроссовки LA Gear 1990 года «Billie Jean» стали центральным элементом знаковой рекламной сделки Майкла Джексона с брендом на сумму 20 миллионов долларов. Когда LA Gear подписала контракт с «королем поп-музыки», они возлагали большие надежды на то, что он сможет окропить их кроссовки своей коммерческой магией, и это было объявлено крупнейшей (и самой дорогой) корпоративной рекламной сделкой в истории шоу-бизнеса.
Они должны были стать главным конкурентом Air Jordan от Nike, продажи которых в 1980-х годах были беспрецедентными, и даже по сей день они остаются самым продаваемым суббрендом Nike. LA Gear активно занималась маркетингом и вливала миллионы в ассортимент Jackson, чтобы гарантировать успех в духе «Thriller-esque».
Так почему же вы никогда о них не слышали?
Если быть точным, то все началось еще в 1978 году. Когда основатель LA Gear Роберт Гринберг впервые переехал в Лос-Анджелес из родного Бостона. Гринберг начал распространять коньки во время повального увлечения роликовыми дискотеками. Но к началу 1980-х годов он увидел больше перспектив в сосредоточении внимания на спортивной обуви, что привело к рождению бренда LA Gear в 1983 году.
LA Gear оседлала волну успеха на волне «фитнес-бума» 1980-х годов, и в течение трех коротких лет компания стала публичной. Используя яркие цвета и стразы, LA Gear привлекала подростков рекламой, вызывающей ассоциации с расслабленным образом жизни в Калифорнии, полным серфинга и загорелых тел.
Продажи LA Gear резко возросли с 10 миллионов долларов в 1985 году до более чем 617 миллионов долларов к 1989 году. Уступая только конкурентам Nike и Reebook, LA Gear стала третьим по величине производителем спортивной обуви на рынке.
Но в изменчивом мире модной обуви прибыль часто была непредсказуемой, и многие инвесторы опасались, что фитнес-пузырь вот-вот лопнет. В результате тройка лидеров стала безжалостно конкурировать, делая все возможное, чтобы завоевать долю рынка в этой растущей отрасли стоимостью в 5 миллиардов долларов.
Компании по производству кроссовок стали экспертами в том, как привлечь потребителей в магазины с помощью маркетинговых тактик высшей лиги, которые ранее ассоциировались с автопроизводителями и компаниями по производству безалкогольных напитков. В то время Том Кларк, вице-президент и директор по маркетингу Nike, сказал: «Маркетинг меняет облик нашего бизнеса. Сегодня обувные компании изо всех сил пытаются собрать конюшни звезд спорта и шоу-бизнеса для своих маркетинговых кампаний». Nike, Reebok и LA Gear превратили продажи спортивной обуви в маркетинговое предприятие а-ля Coke и Pepsi.
Поэтому, когда продажи LA Gear начали падать в начале 1989 года, неудивительно, что они вдохновились маркетинговым руководством Pepsi и начали добиваться от Майкла Джексона аналогичной рекламной сделки. «У вас может быть отличная реклама, но ваш фактор узнаваемости гораздо выше, если в ней участвует знаменитость», — сказал тогдашний исполнительный вице-президент компании Сэнди Семанн.
Как гласит история, в начале 1989 года адвокат Майкла Джексона Джон Бранка позвонил Джею Коулмену, одному из ведущих брокеров в сфере корпоративного спонсорства, и сказал, что «Майкл подумывал надеть кроссовки вместо своих черных мокасин, когда он будет снимать новые музыкальные клипы для своего предстоящего альбома лучших хитов».
Переход на кроссовки был бы для Джексона довольно радикальной сменой имиджа. Поэтому Джей сказал Бранке никуда не ходить, пока у него не появится возможность поговорить с председателем LA Gear, который был его хорошим другом.
Когда Джексон внезапно стал доступен, LA Gear принялись за дело, отправив своих представителей на встречу с Джексоном, пока он записывал новую музыку. LA Gear, по-видимому, отчаянно хотели связаться с кем-то уровня Майкла, неважно, какой ценой. Пока заключались финансовые соглашения, Майкл Джексон запросил 20 миллионов долларов за двухлетний контракт, по-видимому, потому, что он превзошёл бы 7-летний контракт Майкла Джордана с Nike на 18 миллионов долларов. Это превышало одну пятую годового рекламного бюджета LA Gear на тот момент, но даже так они приняли его.
В рамках сделки LA Gear согласилась транслировать фрагменты музыки и видеоклипов Джексона в своих рекламных роликах. Затем Джексону пришлось носить обувь LA Gear в телевизионной рекламе и нескольких печатных объявлениях, а также в будущих музыкальных клипах, включая новые синглы, которые должны были выйти в рамках его альбома лучших хитов, запланированного на весну 1990 года.
Аланн Хелдфонд, представитель знаменитостей, сказал: «Было бы большой натяжкой представить Майкла Джексона, совершающего лунную походку в паре обуви LA Gear». Хотя ношение этого продукта было большой уступкой для Джексона, который никогда не прикасался к продуктам, которые он рекламировал. Хотя Джексон пел о Pepsi в течение нескольких лет, ни в одной из рекламных роликов он не держал или не пил этот напиток.
Но все началось с трудного старта, когда в сентябре 1989 года на блестящей пресс-конференции в Hollywood Palladium было объявлено о новом партнерстве.
Исполнительный вице-президент компании представил Майкла Джексона и начал дарить ему товары LA Gear, включая их самые продаваемые кроссовки, чтобы пресса сфотографировала его с этим товаром. Это разозлило Джексона, который спрятал обувь под курткой, а затем оставил товары в стороне до того, как были сделаны официальные фотографии.
В последующие месяцы Майкл Джексон принял участие в различных фотосессиях, которые были показаны в печатной рекламе, особенно нацеленной на юных поклонников Джексона. Привлекательность Джексона для детей привела к тому, что LA Gear согласилась выпустить и активнопродвигать его фирменные кроссовки «Billie Jean» в рамках подготовки к периоду распродаж «Назад в школу».
В августе 1990 года Майкл Джексон появился в своей первой рекламе LA Gear TV. Снятая в строго охраняемой зоне в центре Лос-Анджелеса, реклама обошлась в 700 000 долларов на производство. 30-секундный клип включал фирменный танец Джексона и всего один крупный план лица Джексона, когда он превращал темный переулок в электрически заряженную сцену. В очень стилизованном ролике Джексон не пел и не говорил. В рекламе также не было типичной для Джексона музыки. «Мы хотели чего-то уникального, отличающегося от 500 различных реклам, которые люди видят каждую неделю», — сказал Семанн.
Поскольку продажи LA Gear все еще снижались, Jackson должен был стать для компании столь необходимым стимулом в преддверии рождественских распродаж. «Тенденция на рынке спортивной обуви — более яркий, более оптимистичный вид», — сказал Дик Сильверман, тогдашний редактор отраслевого издания Footwear News. «Я не вижу причин, по которым эта обувь недолжна быть чрезвычайно успешной».
Однако, когда в сентябре 1990 года в магазины поступила линия «MJ», розничные торговцы немедленно сообщили об ужасных продажах. Некоторые универмаги с трудом продавали даже несколько пар, и на них быстро делали скидки, чтобы быстро избавиться от запасов.Родители жаловались на стиль, отказываясь покупать непрактичные модные кроссовки. Многие беспокоились, что из-за дизайна с шипами и пряжками их дети будут выглядеть в них как младшие Ангелы Ада.
Но помимо чистой эстетики, отсутствие продаж можно было бы объяснить относительно низкой известностью Майкла Джексона в этот период. LA Gear надеялся, что Джексон выпустит свои запланированные лучшие хиты и несколько новых музыкальных клипов к моменту запуска линии обуви. Но Джексон, как сообщается, сильно отставал в обоих музыкальных проектах, и вся идея была позже отменена, чтобы артист мог выпустить совершенно новую работу, Dangerous , в следующем году.
Такой поворот событий привел к разрушительному возвращению для LA Gear, спровоцировав их подать в суд на артиста два года спустя. В иске на 46 миллионов долларов компания обвинила в мошенничестве и нарушении контракта.В иске утверждалось, что реклама обуви пострадала, поскольку Джексон не уложился в сроки, чтобы предоставить кадры, которые могли быть использованы в рекламе обуви, и не выпустил альбом, который был включен в контракт. Согласно иску, в то время, когда Джексон сказал, что он продюсирует первое видео, он на самом деле планировал поездку в Африку.Майкл Джексон подал встречный иск на 44 миллиона долларов против LA Gear. Хотя конкретные акты мошенничества и нарушения контракта, которые утверждал Джексон, не были раскрыты прессе.
Хотя оба дела были урегулированы во внесудебном порядке, ущерб для прибыли LA Gear сохранился. В течение 1990-х годов популярность LA Gear продолжала падать. Выгодная сделка с Wal-Mart провалилась, поскольку продажи обуви LA Gear продолжали падать. С годами компания так отчаянно пыталась продать оставшиеся запасы, что обувь LA Gear начала появляться на блошиных рынках, блошиных рынках и в супермаркетах; и в 1998 году компания подала заявление о банкротстве по Главе 11.