Сможет ли незнакомый человек понять ваш сайт за 30 секунд?
Прочитайте статью до конца — в конце вас ждёт приятный бонус.
Есть один простой эксперимент, который способен за полчаса показать о вашем сайте больше, чем месяцы аналитики.
Откройте сайт.
Найдите человека, который никогда раньше его не видел.
Дайте ему 30 секунд.
А потом закройте сайт и спросите:
«Что здесь продают?»
Не подсказывайте. Не объясняйте. Не показывайте нужный раздел.
Просто слушайте ответ.
Если человек точно назвал ваш продукт, понял, кому он нужен и смог объяснить, что делать дальше, — отлично.
А если вы услышали:
«Ну… что-то для бизнеса».
«Кажется, здесь какие-то услуги».
«Я не совсем понял».
«Я бы ещё посмотрел».
то у вас появился повод задуматься.
Потому что потенциальный клиент находится в ещё более сложной ситуации: у него нет ваших объяснений.
И если сайт не может быстро рассказать о бизнесе сам, человек может уйти ещё до того, как вообще узнает, насколько ему подходит ваше предложение.
Почему именно 30 секунд?
Потому что посетитель не обязан разбираться в вашем бизнесе.
Он не приходил сдавать экзамен.
Он не знает вашу историю.
Не изучал ассортимент.
Не читал предыдущие публикации.
Не обязан понимать профессиональные термины.
Он просто открыл страницу.
И в первые секунды пытается решить:
«Я вообще туда попал?»
Если ответ неочевиден, следующий шаг вполне предсказуем.
Закрыть вкладку.
Вернуться к поиску.
Открыть сайт конкурента.
И продолжить сравнение.
Причём вы можете даже не узнать, почему человек ушёл.
Он не напишет:
«Извините, я покидаю ваш сайт, потому что не понял ваше предложение».
Он просто исчезнет.
Самая большая ошибка владельца сайта
Предприниматель смотрит на собственный сайт совсем иначе, чем новый посетитель.
Он видит:
- название компании;
- историю;
- преимущества;
- ассортимент;
- красивые фотографии;
- отзывы;
- сертификаты;
- специальные предложения;
- десятки вложенных смыслов.
Потому что всё это ему знакомо.
Посетитель видит экран.
И пытается понять главное.
Поэтому иногда сайт, который владельцу кажется очевидным, для нового человека выглядит как головоломка.
И чем дольше существует бизнес, тем сильнее может становиться эта проблема.
Проведите тест прямо сегодня
Не меняйте дизайн.
Не нанимайте разработчика.
Не заказывайте новый текст.
Сначала проведите эксперимент.
Откройте главную страницу и представьте, что вы никогда не слышали о компании.
Засеките 30 секунд.
После этого попробуйте ответить самостоятельно:
Что здесь продают?
Кому это нужно?
Почему это может понадобиться?
Почему этой компании можно доверять?
Что нужно сделать дальше?
Если на первые два вопроса нельзя ответить практически сразу, начинать нужно не с дизайна.
Начинать нужно с позиционирования.
Первый экран должен не впечатлять, а объяснять
Владелец бизнеса часто хочет, чтобы первый экран выглядел красиво.
Большая фотография.
Эффектный заголовок.
Необычный шрифт.
Анимация.
Видео.
Яркая кнопка.
Но посетитель в первую очередь ищет не красоту.
Он ищет ответ:
«Что мне здесь предлагают?»
Поэтому красивый первый экран без понятного предложения может работать хуже простого.
Представьте два варианта.
Первый:
«Создаём будущее вашего бизнеса»
Звучит масштабно.
Но что продают?
Непонятно.
Второй:
«Создаём интернет-магазины для малого бизнеса — от структуры до запуска»
Звучит гораздо проще.
Зато смысл считывается моментально.
Иногда понятность выигрывает у эффектности.
Тест №1: уберите название компании
Интересный эксперимент.
Закройте логотип и название бренда.
Оставьте только содержание первого экрана.
Теперь спросите человека:
«Какой бизнес здесь находится?»
Если без названия компании невозможно понять, чем она занимается, возможно, сама страница слишком сильно зависит от бренда.
Для известной компании это не всегда проблема.
Но небольшому бизнесу приходится сначала объяснить себя.
Клиент ещё не знает название.
Он должен понять предложение.
Тест №2: оставьте только заголовок
Теперь ещё жёстче.
Представьте, что человек увидел только ваш главный заголовок.
Он должен хотя бы примерно понять:
что вы продаёте и кому.
Если заголовок рассказывает только о философии компании, миссии и ценностях, но не объясняет продукт, стоит попробовать другую формулировку.
Не обязательно превращать её в скучное рекламное объявление.
Но смысл должен быть конкретным.
Вместо:
«Помогаем бизнесу становиться лучше»
можно сказать:
«Настраиваем онлайн-продажи для небольших компаний».
Вместо:
«Новый уровень комфорта для вашего дома»
можно:
«Проектируем и устанавливаем кухни на заказ».
Конкретика сразу сокращает количество вопросов.
Тест №3: человек должен выбрать вас из трёх сайтов
Теперь усложним эксперимент.
Откройте сайт и два сайта конкурентов.
Не рассказывайте человеку, какой из них ваш.
Попросите:
«Представь, что тебе нужна такая услуга. Какой сайт ты бы изучил первым?»
И главное — спросите:
«Почему?»
Не спорьте с ответом.
Даже если человек выбрал конкурента.
Вам сейчас не нужно защищать бизнес.
Вам нужно получить информацию.
Возможно, конкурент выглядит понятнее.
Возможно, у него сразу видна цена.
Возможно, он показывает результат.
Возможно, у него лучше объяснено, для кого предназначен продукт.
А возможно, человек просто почувствовал больше доверия.
Каждый такой ответ — подсказка.
Не копируйте конкурента
Но здесь есть важный момент.
Увидев, что другой сайт объясняет предложение лучше, предприниматель иногда делает очевидный вывод:
«Сделаем так же».
И начинает копировать.
Это плохая стратегия.
Вам нужно понять не то, что именно сделал конкурент, а какую задачу он решил.
Если у него хорошо работает сравнение тарифов, подумайте, нужна ли такая возможность вашим клиентам.
Если он показывает реальные примеры, возможно, вашей аудитории тоже нужны доказательства.
Если у него очень простое описание продукта, возможно, ваш текст стоит упростить.
Берите принцип.
Не копируйте оболочку.
Тест №4: покажите только карточку товара
Для интернет-магазина особенно важен ещё один эксперимент.
Не показывайте человеку главную страницу.
Сразу откройте карточку товара.
Попросите его ответить:
Что это?
Для кого это?
Сколько это стоит?
Почему стоит купить именно это?
Что будет после заказа?
Если человеку приходится искать ответы по нескольким разделам, путь к покупке может быть слишком сложным.
Карточка товара должна работать самостоятельно.
Человек может прийти на неё из поиска, рекламы, социальной сети или чужой рекомендации.
Он не обязан сначала изучать всю компанию.
Что делать с длинными описаниями
Есть соблазн решить проблему просто:
«Добавим больше текста».
Но больше — не значит понятнее.
Длинное описание может содержать десятки характеристик и при этом не отвечать на главный вопрос клиента.
Поэтому попробуйте сделать наоборот.
Возьмите описание самого популярного товара и сократите его до пяти смысловых блоков:
Что это.
Кому подходит.
Главные преимущества.
Что входит.
Как заказать.
После этого дополнительные подробности можно оставить ниже.
Так человек получает главное сразу, а тот, кому нужна детальная информация, может продолжить изучение.
Тест №5: спрячьте цену
На короткое время представьте, что цены на сайте нет.
Сможет ли человек всё равно понять ценность предложения?
Этот тест особенно полезен для услуг.
Если единственный аргумент — низкая цена, после её исчезновения предложение становится пустым.
Но если есть понятный результат, конкретный процесс, примеры работ, условия и доказательства, человек продолжит изучение.
И здесь появляется важная мысль:
цена отвечает на вопрос «сколько?», но не отвечает на вопрос «почему?»
Сначала клиенту нужно объяснить второе.
А теперь наоборот: покажите цену раньше
Если стоимость является одним из главных факторов выбора, попробуйте провести обратный тест.
Покажите её раньше.
Не заставляйте человека изучать пять экранов, чтобы выяснить, может ли он вообще позволить себе ваш продукт.
Это особенно важно, когда человек сравнивает несколько предложений.
Он всё равно будет искать цену.
Вопрос только в том, найдёт ли он её у вас или уйдёт туда, где она указана сразу.
Проверьте мобильную версию
Есть ещё одна ловушка.
Владелец открывает сайт на большом мониторе.
Всё красиво.
Всё помещается.
Все блоки выглядят логично.
А клиент заходит со смартфона.
И видит:
огромный баннер;
маленький текст;
длинную прокрутку;
кнопку, до которой нужно добираться;
таблицу, которую невозможно нормально прочитать;
форму из восьми полей.
Поэтому тест «30 секунд» нужно проводить именно с телефона.
Потому что сегодня сайт должен быть понятен не только на экране владельца.
Он должен быть понятен там, где его реально смотрит клиент.
Самый полезный вопрос после теста
После того как человек посмотрел сайт, не спрашивайте:
«Ну как тебе дизайн?»
Этот вопрос почти бесполезен.
Он заставляет оценивать вкус.
Лучше спросить:
«Что ты понял за эти 30 секунд?»
Это совсем другой разговор.
Вы можете услышать:
«Вы продаёте вот это».
«Похоже, ваш клиент — вот такой».
«Я думаю, что у вас можно заказать вот это».
«Я не понял, чем вы отличаетесь».
И вот эти ответы гораздо ценнее.
Потому что именно так потенциальный клиент может воспринимать ваш бизнес.
А теперь сделайте неприятную вещь
Покажите сайт пяти людям.
Не одному.
Пяти.
И запишите ответы отдельно.
Если каждый говорит совершенно разное, проблема серьёзная.
Например:
один думает, что вы продаёте товары;
второй — что оказываете услуги;
третий считает, что вы только консультируете;
четвёртый вообще не понял направление;
пятый угадал.
Это не означает, что нужно ориентироваться на мнение случайных людей во всём.
Но это означает, что главное сообщение сайта недостаточно однозначное.
Почему понятный сайт не обязательно скучный
Иногда предприниматели боятся упрощать.
Кажется:
«Если написать прямо, будет слишком просто».
Но простота и примитивность — не одно и то же.
Можно сделать очень современный дизайн и одновременно объяснить предложение одной фразой.
Можно использовать сильные фотографии и конкретный текст.
Можно создать эмоциональный бренд и при этом не заставлять человека угадывать, чем занимается компания.
Хороший дизайн помогает понять. Плохой дизайн заставляет разбираться.
Это принципиальная разница.
Попробуйте ещё один эксперимент: удалите объяснения
Звучит парадоксально.
Но иногда сайт перегружен попытками всё объяснить.
Удалите второстепенные блоки.
Оставьте:
- предложение;
- продукт;
- доказательства;
- условия;
- следующий шаг.
А потом снова проведите тест 30 секунд.
Если человек понял больше, чем раньше, значит, проблема была не в недостатке информации.
Её было слишком много.
Сайт должен отвечать на вопросы раньше клиента
Представьте идеального продавца.
Клиент говорит:
«А это мне подойдёт?»
Продавец отвечает.
«А сколько стоит?»
Отвечает.
«А что входит?»
Отвечает.
«А если возникнет проблема?»
Отвечает.
«А почему именно вы?»
Отвечает.
Хороший сайт должен делать примерно то же самое.
Не буквально разговаривать с человеком, а предугадывать его вопросы.
И чем лучше он это делает, тем меньше клиенту приходится искать информацию самостоятельно.
Проверьте путь от первого визита до покупки
Теперь соберите весь эксперимент вместе.
Откройте сайт с телефона.
Представьте, что вы новый посетитель.
У вас есть 30 секунд.
Вы должны понять:
- Что здесь продают.
- Для кого это.
- Почему это может быть вам полезно.
- Почему компании можно доверять.
- Что делать дальше.
Затем попробуйте совершить покупку.
Засеките время.
Посчитайте клики.
Запишите места, где пришлось остановиться и думать.
Каждая такая остановка — потенциальная точка потери клиента.
И вот что может оказаться неожиданным
Возможно, после эксперимента вы обнаружите, что вашему сайту вообще не нужен новый дизайн.
Не нужен десяток новых блоков.
Не нужна сложная анимация.
Не нужен огромный текст.
И даже не нужен новый рекламный бюджет.
Вам может понадобиться одно понятное предложение на первом экране, несколько доказательств и нормальный путь к покупке.
Иногда предприниматель пытается решить проблему продажами, хотя проблема находится на уровне понимания.
Человек не покупает не потому, что ему дорого.
Не потому, что ему неинтересно.
А потому, что он просто не понял, что именно ему предлагают.
Проверьте это сегодня
Откройте свой сайт.
Позовите человека, который не знает ваш бизнес.
Дайте ему 30 секунд.
Закройте страницу.
И спросите:
«Что здесь продают?»
Потом:
«Кому это нужно?»
И наконец:
«Что бы ты сделал дальше?»
Не объясняйте ответы.
Не защищайте сайт.
Не говорите:
«Просто ты не заметил».
Запишите всё.
А затем исправьте одно самое непонятное место.
Через несколько дней повторите тест.
Возможно, вы удивитесь, насколько небольшое изменение способно повлиять на восприятие всего бизнеса.
Потому что у сайта есть одна задача, которую часто забывают за красивым дизайном, рекламой и SEO:
человек должен понять, куда он попал, зачем ему это нужно и что делать дальше.
И только после этого имеет смысл просить его купить.
Приятный бонус
Если хотите самостоятельно разобраться с созданием и запуском сайта для бизнеса, пригодится бесплатное обучение: