Что будет, если на неделю убрать с сайта кнопку «Купить»?
Прочитайте статью до конца — в конце вас ждёт приятный бонус.
Представьте: вы заходите в интернет-магазин, выбираете товар, читаете описание — и вдруг обнаруживаете, что привычной кнопки «Купить» больше нет.
Никакой «Добавить в корзину».
Никакого «Оформить заказ».
Никакого «Успейте заказать сегодня».
Сначала кажется, что это безумие.
Ведь сайт существует именно для того, чтобы продавать.
Но давайте перевернём вопрос.
А что, если проблема сайта как раз в том, что он слишком сильно пытается продать?
Предлагаем провести эксперимент.
На одну неделю забудьте о привычной задаче «заставить посетителя купить».
Вместо этого попробуйте сделать так, чтобы человек сначала понял, доверился и захотел продолжить общение.
И результаты могут оказаться неожиданными.
Почему кнопка «Купить» не всегда продаёт
Кнопка сама по себе ничего не продаёт.
Она только показывает человеку, какое действие можно совершить дальше.
Но если посетитель впервые попал на сайт, он может ещё не быть готов к этому действию.
Он не знает компанию.
Не понимает, действительно ли продукт ему подходит.
Не уверен в качестве.
Не знает, что произойдёт после оплаты.
Сравнивает несколько предложений.
Или просто находится на этапе знакомства.
А сайт уже говорит ему:
«Покупай».
Получается своеобразный разговор, в котором продавец начинает с последней фразы.
Представьте обычный магазин.
Человек только вошёл, ещё смотрит по сторонам, а продавец уже спрашивает:
«Берёте?»
В некоторых случаях это сработает.
Но гораздо чаще человеку сначала нужно дать возможность спокойно разобраться.
И именно это можно проверить с помощью эксперимента.
Эксперимент на семь дней
Не нужно буквально удалять все возможности покупки с работающего магазина.
Если сайт приносит продажи, полностью ломать путь клиента бессмысленно.
Суть эксперимента в другом.
Посмотрите на сайт так, будто кнопок покупки вообще не существует.
Теперь задайте себе вопрос:
«Если посетитель пока не готов покупать, что ещё я могу предложить ему сделать?»
Например:
- посмотреть примеры;
- узнать больше о продукте;
- сравнить варианты;
- задать вопрос;
- получить консультацию;
- изучить характеристики;
- посмотреть отзывы;
- разобраться с условиями;
- выбрать подходящий вариант.
Это уже совершенно другая логика сайта.
Не «купить или уйти».
А «двигаться дальше или уйти».
И вот здесь начинается самое интересное.
Представьте, что посетитель ничего не знает о вас
Откройте главную страницу.
Не смотрите на неё глазами владельца бизнеса.
Вы знаете, что продаёте.
Знаете историю компании.
Знаете особенности продукта.
Знаете, почему ваши цены именно такие.
Знаете, чем вы лучше конкурентов.
Но посетитель этого не знает.
Поэтому проведите простой тест.
Откройте сайт и ответьте на пять вопросов:
Что здесь продают?
Для кого это?
Почему это может быть мне нужно?
Почему я должен доверять этой компании?
Что мне делать дальше?
Если хотя бы на два вопроса приходится долго искать ответ, проблема может быть вовсе не в кнопке «Купить».
Проблема находится до кнопки.
А теперь уберите ещё одну вещь
Представьте, что вы на неделю запретили себе использовать на сайте фразу:
«Купите сейчас».
Что останется?
Это хороший тест для текстов.
Потому что многие сайты буквально повторяют одно и то же:
«Купить».
«Заказать».
«Оформить».
«Оставить заявку».
«Получить предложение».
Но почти не отвечают на главный вопрос клиента:
«А зачем мне это?»
Попробуйте заменить часть призывов на информацию.
Не:
«Закажите консультацию».
А:
«Разберём вашу задачу и покажем, какой вариант подойдёт».
Не:
«Купите товар».
А:
«Посмотрите, чем эта модель отличается от предыдущей».
Не:
«Оформите заказ».
А:
«Узнайте, что входит в стоимость».
Разница небольшая.
Но смысл совершенно другой.
В первом случае сайт требует действия.
Во втором — помогает принять решение.
Проверьте первый экран
Теперь представьте человека, который впервые открыл ваш сайт с телефона.
У него нет пяти минут.
Возможно, у него вообще нет намерения что-либо покупать.
Он просто перешёл по ссылке.
Что он увидит первым?
Если там огромный заголовок:
«Лучшие товары по доступным ценам!»
это практически ничего ему не сообщает.
Лучше проверить первый экран по другой формуле:
что вы предлагаете + кому + какую проблему решаете + почему вам можно доверять.
Например, вместо абстрактного:
«Создаём современные решения для вашего бизнеса»
может быть конкретнее:
«Соберём интернет-магазин для малого бизнеса без сложной разработки».
Посетителю не приходится расшифровывать сообщение.
Он сразу понимает, куда попал.
А это уже маленькая победа.
Сделайте тест «30 секунд»
Теперь дайте сайт человеку, который ничего не знает о вашем бизнесе.
Не объясняйте ему ничего.
Попросите открыть главную страницу и посмотреть её 30 секунд.
После этого задайте всего три вопроса:
Что продаёт этот сайт?
Для кого он?
Что вам здесь захотелось сделать?
Последний вопрос особенно интересен.
Потому что человек может ответить:
«Я бы посмотрел каталог».
«Я бы почитал отзывы».
«Я бы сравнил товары».
«Я бы написал менеджеру».
«Я бы ничего не сделал, потому что не понял предложение».
И каждый ответ — это данные.
Если человек не нажал «Купить», это ещё не означает, что сайт плохой.
Возможно, ему нужно было другое первое действие.
Почему нельзя превращать сайт в анкету
Есть и противоположная ошибка.
После таких советов предприниматель может решить:
«Тогда вообще уберём все кнопки».
И получится сайт, на котором всё красиво рассказывается, но непонятно, как купить.
Так делать тоже не нужно.
Хороший интернет-магазин не должен стесняться продавать.
Он должен продавать в нужный момент.
Посетитель изучил продукт?
Покажите действие.
Сравнил варианты?
Предложите выбрать.
Прочитал условия?
Дайте возможность заказать.
Увидел подходящий товар?
Не заставляйте его искать корзину.
Поэтому задача эксперимента не в том, чтобы отказаться от продаж.
Она в том, чтобы проверить:
не пытается ли сайт продать раньше, чем человек готов покупать.
Посмотрите на страницу товара глазами сомневающегося клиента
Откройте карточку самого популярного товара.
И забудьте на минуту, что вы его владелец.
Представьте, что вы собираетесь потратить собственные деньги.
Какие вопросы возникнут?
Подойдёт ли мне этот товар?
Какой он на самом деле?
Что входит в комплект?
Сколько времени займёт доставка?
Можно ли вернуть?
Что будет, если возникнет проблема?
Почему цена именно такая?
Чем этот товар отличается от похожего?
Есть ли реальные отзывы?
Можно ли посмотреть результат?
Теперь посмотрите на страницу.
На какие из этих вопросов она отвечает?
Если половины информации нет, добавление ещё одной яркой кнопки «Купить» вряд ли решит проблему.
Покупателю сначала нужна уверенность.
Самый опасный элемент сайта
Иногда это даже не плохой текст.
Не устаревший дизайн.
Не отсутствие анимации.
А лишний выбор.
Представьте магазин, где человеку предлагают 47 вариантов, 12 тарифов, 8 способов доставки и несколько десятков дополнительных параметров.
Формально сайт предоставляет максимум возможностей.
Но посетитель может подумать:
«Я не понимаю, что выбрать».
И закрыть страницу.
Поэтому попробуйте провести ещё один тест.
Возьмите страницу с большим количеством вариантов и спросите:
«Если я ничего не знаю об этом продукте, какой вариант вы бы посоветовали мне выбрать?»
Если ответ невозможно дать за несколько секунд, сайту не хватает навигации по выбору.
Можно добавить:
- «Для первого заказа»;
- «Оптимальный вариант»;
- «Для небольшого бизнеса»;
- «Если нужен быстрый запуск»;
- «Для тех, кто хочет максимум возможностей».
Человек получает не просто каталог.
Он получает помощь в выборе.
А что делать тем, кто пока не готов купить?
Вот здесь многие сайты теряют потенциальных клиентов.
Человек заинтересовался, но не готов покупать сегодня.
Он закрывает страницу.
И всё.
Компания может никогда больше его не увидеть.
Но почему обязательно требовать от каждого посетителя покупку?
Можно дать ему следующий шаг.
Например:
«Сравнить варианты»
«Посмотреть примеры»
«Узнать стоимость»
«Получить консультацию»
«Задать вопрос»
«Посмотреть ответы на частые вопросы»
Так формируется нормальная цепочка:
увидел → понял → заинтересовался → разобрался → доверился → купил.
А не:
увидел → купи → купи → купи → ушёл.
Проверьте сайт на «слишком сильную продажу»
Есть простой способ.
Откройте главную страницу и посчитайте, сколько раз она говорит посетителю:
«купить»,
«заказать»,
«оставить заявку»,
«получить»,
«успеть»,
«только сейчас».
А потом посчитайте другое:
сколько раз сайт показывает доказательства того, что предложение действительно стоит внимания.
Отзывы.
Фото.
Примеры.
Результаты.
Характеристики.
Ответы на вопросы.
Условия.
Гарантии.
Сценарии использования.
Сравнения.
Если первая группа значительно больше второй, возможно, сайт слишком много требует и слишком мало объясняет.
Попробуйте изменить только три блока
Не нужно переделывать весь сайт.
Выберите три места:
первый экран;
одну страницу товара или услуги;
блок непосредственно перед покупкой.
И для каждого задайте вопрос:
«Что человек должен понять здесь, прежде чем нажать кнопку?»
Затем добавьте недостающую информацию.
Это может быть всего несколько предложений.
Один пример.
Одна фотография.
Таблица сравнения.
Отзывы.
Ответ на частый вопрос.
И только после этого снова смотрите на кнопку.
Возможно, она наконец начинает выполнять свою настоящую работу.
А теперь проведите обратный эксперимент
После недели изменений сделайте противоположное.
Откройте сайт и попробуйте пройти путь клиента до покупки.
Не анализируйте дизайн.
Не оценивайте красивые фотографии.
Просто засеките время.
Сколько действий нужно совершить от первого экрана до оформления заказа?
Один клик?
Три?
Семь?
Двенадцать?
Нужно ли регистрироваться?
Нужно ли искать информацию в другом разделе?
Понятна ли стоимость?
Можно ли быстро выбрать способ получения?
Есть ли неожиданные условия на последнем этапе?
Потому что даже идеально подготовленный клиент может уйти, если сама покупка превращена в квест.
Сайт должен уметь не только продавать
Это, пожалуй, главный вывод эксперимента.
Хороший сайт — это не рекламный плакат с бесконечными кнопками.
Это инструмент, который помогает человеку принять решение.
Иногда человеку нужно купить сразу.
Иногда — сравнить.
Иногда — задать вопрос.
Иногда — посмотреть примеры.
Иногда — уйти и вернуться завтра.
Поэтому сильный сайт учитывает разные стадии готовности клиента.
И чем лучше он это делает, тем меньше ему приходится буквально кричать:
«КУПИТЕ У НАС!»
Потому что решение начинает формироваться естественно.
Проверьте свой сайт сегодня
Не откладывайте эксперимент на следующий редизайн.
Откройте сайт прямо сейчас и сделайте пять вещей:
- Найдите страницу, на которую чаще всего приходят новые посетители.
- Представьте, что вы впервые видите компанию.
- За 30 секунд определите, что здесь продают и кому.
- Найдите минимум три вопроса, на которые сайт не отвечает.
- Проверьте, можно ли пройти путь от интереса до покупки без лишних действий.
А потом задайте себе главный вопрос:
«Если убрать все кнопки “Купить”, останется ли на сайте достаточно причин, чтобы человек захотел купить?»
Если ответ «нет», возможно, пришло время работать не над кнопками.
А над самим предложением, доверием, структурой и пользовательским сценарием.
Потому что сайт начинает продавать не тогда, когда на нём становится больше призывов к покупке.
Он начинает продавать тогда, когда человеку становится достаточно понятно и спокойно, чтобы эту покупку совершить.
Приятный бонус
Если вы хотите разобраться с созданием сайта для своего бизнеса и пройти процесс пошагово, можно использовать бесплатное обучение.