Гость уже приехал. Кто заработает на продолжении поездки
На встрече Балтийского маршрутного клуба обсуждали, как продавать следующий тур за несколько месяцев, превращать питание в источник прибыли и не терять гостя сразу после заселения
Гастробар может приносить глэмпингу столько же прибыли, сколько размещение. Тур на следующий год можно продать с полной оплатой, даже когда рынок привык к короткому бронированию. А музей напротив отеля может остаться без посетителя, который каждое утро выходит из гостиницы и просто не знает, что находится через дорогу. На встрече Балтийского маршрутного клуба эти истории складывались в разговор о деньгах, которые турист готов потратить, но до которых бизнес не всегда добирается.
Директор по развитию региональных проектов сервиса путешествий «Туту» Александр Терентьев выстраивал обсуждение вокруг пути гостя: сначала возникает интерес к территории, затем человек покупает билет, выбирает транспорт на месте и размещение. Но у каждой из этих покупок есть продолжение. Именно там обнаруживаются и возможности дополнительной продажи, и причины, по которым следующей поездки не будет.
Продать заранее, когда все привыкли ждать
Директор по развитию «Магтур», председатель Регионального союза туриндустрии СКФО Умар Айдинов рассказал об эксперименте с ранним бронированием. Компания объявила в сентябре программу на следующий год, предусмотрела 100 мест и предложила полную оплату. При этом, по его словам, организатор был готов гарантированно провести заявленные поездки, даже если для этого потребуются собственные деньги. За первые недели продажи, как сообщил Айдинов, составили около 70 мест.
Для самого спикера это аргумент против представления, что турист теперь непременно покупает в последний момент. Люди оплатили поездки за много месяцев: они поверили и программе, и тому, кто ее проводит.
Этому предшествует работа, которую трудно заменить скидкой. В «Магтур» гиды проходят маркетинговую подготовку и во время одной поездки рассказывают о других маршрутах. Не абстрактно предлагают когда-нибудь вернуться на Кавказ, а объясняют, что еще можно пройти и увидеть. После возвращения гостям предлагают программы по новым направлениям.
У компании есть и закрытый клуб гостей. В нем, уточнил Айдинов, состоят только туристы, которых привлекли напрямую: клиентов агентств и других туроператоров туда не переводят, чтобы не перетягивать их у партнеров. Это существенная деталь модели. Возвращение гостя не должно становиться причиной конфликта с тем, кто привел его впервые.
Айдинов оценивает первое привлечение туриста для своей компании в 20 000–60 000 руб. в зависимости от стоимости продукта. В эту сумму могут входить реклама, комиссия и другие расходы. Компания ориентируется примерно на четверть возвращающихся туристов. На этом фоне повторная поездка — не просто приятный показатель лояльности, а способ не оплачивать первое знакомство с человеком заново.
Но возвращаться на ту же программу гость не обязан. По наблюдению Айдинова, ему нужны новая роль, следующий уровень активности, другой сезон или знакомые люди. Если после тура компания молчит, а затем появляется только с очередной акцией, отношения быстро сводятся к рекламе. Однажды увиденной красивой природы для второй покупки может не хватить.
Пять тентов, которые превратились в другой бизнес
Руководитель глэмпинга «Викингуд» Александр Воловенко пришел на «Бизнес Баттл» с идеей пяти сезонных сафари-тентов. Бюджет первоначального открытия он оценивал в 13,5 млн руб. После знакомства с партнерами и инвесторами проект начал меняться. На момент выступления вложения, по его словам, приближались к 100 млн руб.
«В том виде, который я задумывал тогда в 2021 году, конечно, сейчас это бы вообще никак не работало», — признал Воловенко.
Вместо нескольких тентов на Балтийской косе появился комплекс с 20 модулями размещения, гастробаром, баней, йога-террасой, площадкой для мероприятий и другой инфраструктурой. Воловенко объяснил развитие довольно приземленно: люди приехали, им нужно есть, а готовить самим не хочется. Так появился гастробар — с локальными блюдами, ужинами и событиями.
По оценке руководителя, гастробар приносил около половины прибыли проекта, сопоставимо с размещением. Это не отчетность, позволяющая рассчитать окупаемость всего комплекса. Но в рассказе предпринимателя именно питание оказалось самостоятельным источником заработка, а не обязательным приложением к ночевке.
Изменился и состав аудитории. Воловенко сообщил, что доля иногородних гостей снижалась, а местные жители стали занимать большую часть потока. Одновременно росло значение агрегатора в продажах. Проект пробовал разные способы привлечения: социальные сети, контекстную рекламу, поисковое продвижение, партнерства, гастроужины, ретриты и серф-кэмп.
Это не история о том, как достаточно найти красивую землю. В ней есть инвесторы, новая инфраструктура, команда и постоянная борьба за покупателя. Сама удаленность, которую можно эффектно назвать отдыхом на краю света, заставляет заранее ответить на вопрос: ради чего человек проделает этот путь?
Музей через дорогу, до которого гость не дошел
Директор по развитию отельного рынка «Туту» Юрий Вьюшин рассказал о гостинице, в которой остановились участники поездки. Сотрудники заботились о бытовом комфорте, но не объяснили, что находится рядом. Гости каждое утро смотрели на музей напротив и не знали, что это за место. О смотровых площадках в отеле им тоже не рассказали.
Вьюшин не противопоставлял заботу продажам. Наоборот, в его логике именно доверие к отелю дает возможность помочь человеку с продолжением дня. Гость уже выбрал объект, заплатил и готов прислушаться. Но если разговор на стойке заканчивается выдачей ключа, эта возможность остается неиспользованной.
Спикер говорил и об экономике рекомендаций. Ресепшен помогает заказать трансфер, найти ресторан, музей или магазин. Вопрос в том, становится ли такая работа частью бизнеса отеля: видит ли собственник продажи, получает ли доход и делится ли им с сотрудником. По мнению Вьюшина, это должно быть не случайным заработком вне учета, а понятной для владельца деятельностью.
О другом упущении он рассказал через эпизод с рестораном, который закрывался вечером, потому что «не сезон», хотя в нем могли остаться гости. «Мне кажется, сезон — это когда пришел человек и приносит деньги», — заметил Вьюшин.
Кровать тоже участвует в продаже
До ресепшена, впрочем, нужно еще дойти. Вьюшин обратил внимание на детали, от которых зависит выбор объекта в интернете. Для семьи, например, важна ширина кровати. После добавления таких сведений, по его словам, конверсия соответствующих бронирований выросла.
Командировочный ищет рабочее место. Вьюшин сравнил номера коллег: в одном была отдельная рабочая зона, в другом — табуретка, на которой неудобно работать. Фотография стола и достоверное описание удобств в таком случае полезнее нескольких снимков одной и той же лампы.
Та же логика действует с завтраком. Вместо пустого стола спикер предлагал показывать то, что получит гость. Внешний вид отеля, питание, условия для семьи или работы должны помогать выбрать, а не просто демонстрировать достижения ремонта.
Отношения с онлайн-сервисами бронирования Вьюшин описывал как партнерство, в котором обе стороны зарабатывают на одном путешествии. Но площадке недостаточно знать гостя. Чтобы предложить ему подходящий отель, она должна знать сам объект — вплоть до тех подробностей, которые для собственника кажутся очевидными. Их приходится передавать через технологических партнеров, обновлять и проверять.
Билет доставляет в аэропорт, но не к впечатлениям
Директор по развитию партнерской сети «Туту» Эмиль Зиядинов показал, где возникает следующая покупка после билета. По статистике сервиса аренды автомобилей, которую он привел, 65% аренд начинались в аэропортах или на вокзалах. Средняя продолжительность составляла четыре дня, средний чек — 16 000 руб.
Только 10% аренд, по словам спикера, происходили в связке с билетами, купленными на той же платформе. Компания рассчитывала на более заметный переход из своих транспортных сервисов и продолжала разбираться в поведении пользователей. Это важная оговорка: большой покупательский поток в одном продукте еще не означает автоматической продажи другого.
Для поездки по региону человеку мало получить машину. В исследовании компании респонденты спрашивали о дорогах, заправках, питании и возможности добраться до конкретной локации. Среди опрошенных автопутешественников 63% ездили с детьми. Здесь остановка — уже не только пять минут на кофе: ребенку нужно отдохнуть, а семье — найти подходящую еду.
«Туту» дополнил аренду бесплатным каталогом автомаршрутов. В нем показывают расстояния, достопримечательности и места, где можно поесть, заправиться или переночевать. Ярославская область, по рассказу Зиядинова, подготовила свой маршрут по техническому заданию сервиса. Платформа привносит данные о пользователях и канал коммуникации, регион — знание того, что действительно доступно на месте.
Даже знакомый регион приходится объяснять заново
Член совета директоров «Туту» Игорь Сивец привел пример поездок для топ-менеджеров авиакомпаний. Компания стала показывать им российские регионы вместо привычных зарубежных направлений. В Калининградской области организаторы предложили «Калининград без Калининграда»: кирхи, музеи, замки, природу и велосипедную прогулку.
По рассказу Сивца, даже много путешествовавшие участники не знали об этих местах. Кто-то задержался после программы, другие захотели вернуться. Здесь важен сам зазор между представлениями профессионалов и покупателя: известность региона не означает известности всего, что в нем можно делать.
Заместитель генерального директора туроператора «Алеан» Оксана Булах показала похожую проблему со стороны продажи. На вопрос о занятиях регион нередко отвечает, что у него много интересного и есть информационный портал. Но человек приезжает на два–три дня и хочет понять, как лучше провести именно это время.
В качестве примера Булах вспомнила летнюю Красную Поляну после Олимпиады. Сначала гостям предлагали жить дешевле в горах и ездить на пляж. Для семей это оборачивалось ранними подъемами и дорогой в обе стороны. Затем отели стали предлагать занятия непосредственно на курорте — программу на несколько дней, в том числе с включенными в проживание возможностями.
У туроператора к такому предложению есть дополнительное требование: все обещанное должно быть доступно регулярно, на понятных условиях и с одинаковым качеством. Без этого интересные точки трудно собрать в продукт, который можно уверенно продавать.
Кто приедет, когда закончится лето
Заместитель генерального директора по региональному взаимодействию АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы» Анна Нефёдова рассказала, как столица работает с круглогодичным спросом. Среди основных направлений она назвала конкретные аудитории, крупные события и вовлечение самих жителей в потребление туристических услуг.
По приведенной ею оценке, около 20% гостей московских гостиниц — москвичи. Они проводят время и отдыхают в собственном городе. Для отеля это покупатель, которому не нужен авиабилет, но все равно нужен повод сменить привычную обстановку.
Город также объединил события в общий календарь. Нефёдова объясняла, что раньше в их множестве было сложно разобраться даже жителям. Бесплатное мероприятие при этом может добавлять ценность поездке, которую продает туроператор, а деловой гость — остаться на выходные с семьей. Школьные группы дают отдельные поводы для посещения в каникулы.
На уровне конкретного объекта расширение программы показала директор Ассоциации Индустрии Гостеприимства Калининградской области Ольга Тесленко. Она рассказала о подготовке музея часов в Тапиау и сказочного пространства рядом с замком. Музей, семейная программа и события дают разные причины приехать в одно место. В момент выступления эти проекты еще готовились к открытию — об итогах их работы речь не шла.
Через все выступления проходил один и тот же вопрос: что человек будет делать дальше? После покупки билета, после заселения, после первой экскурсии и после возвращения домой. У «Магтур» ответом стала следующая программа, у «Викингуда» — гастробар и другие занятия, у платформы — аренда и маршруты. А в истории с музеем напротив отеля ответ так и не прозвучал. Гость был рядом. До покупки не хватило разговора.
Редакционная справка
Основа материала — предоставленная расшифровка встречи; имена и должности уточнены по предоставленной программе. Внешние источники не использовались. Данные о продажах, расходах, аренде и прибыли приведены как оценки выступавших, а не как независимо проверенные показатели рынка. Неоднозначные календарные привязки исключены. В доступной записи нет полного выступления Яны Макшиной и отдельного развернутого выступления о «Медиаразведке»: их содержание не реконструировалось по названиям в программе. Прямая речь воспроизведена по расшифровке; исправлены только пунктуация и очевидные речевые повторы.