Не только факты: за что турист платит экскурсоводу

На Балтийском туристическом форуме обсудили, как сохранить глубину профессии, работать со сложной историей и находить свою аудиторию

Экскурсовод конкурирует не только с коллегами, но и с самостоятельным туристом, интернетом и аудиогидами. Одновременно профессия требует всё большего числа навыков: от работы с источниками до ведения социальных сетей и организации продаж. Как освоить новые инструменты, не потеряв экспертность, — этот вопрос стал одним из центральных на секции «Экскурсионный методический совет» Балтийского туристического форума. Участники обсуждали качество экскурсии через её содержание, методику, отношение к слушателю и способность превратить отдельные сведения в понимание места.

Секция состоялась 24 сентября в Светлогорске. Модератором выступила Татьяна Викторовна Удовенко — профессиональный экскурсовод, гид-переводчик, член правления Союза экскурсоводов Калининградской области, преподаватель экскурсоведения БФУ им. Канта и член экспертного совета «Больше чем путешествие». Программа объединила вопросы профессиональной подготовки, многослойной истории, аттестации, продвижения и продаж.

Новые требования к профессии

Открывая разговор, Татьяна Удовенко обозначила задачи, которые профессиональному сообществу приходится решать одновременно: адаптироваться к технологиям, осваивать маркетинг, развивать личный бренд, использовать интерактив и сохранять этику отношений с коллегами. Изменения особенно непросто даются тем, кто давно работает в профессии, но отказаться от них уже невозможно.

Отдельно обсуждалась конкуренция. По наблюдению модератора, набор новых учебных групп нередко вызывает у действующих экскурсоводов вопрос: зачем готовить ещё больше специалистов? Она предложила иной подход: интерес к профессии не должен становиться привилегией тех, кто уже в неё вошёл. Работающему гиду необходимо искать собственное отличие, а не препятствовать появлению коллег.

Результаты опроса профессионального сообщества представила Виктория Александровна Корнева — директор РОО «Союз экскурсоводов Калининградской области», председатель Ассоциации предприятий сельского туризма и хозяйка «Греза Хутор». Исследование проводилось через экскурсионные сообщества и стало основой для разговора о компетенциях современного специалиста.

Её собственный опыт отражает изменения в отрасли. Проект «Народный экскурсовод», начатый в 2015 году, поначалу встречал сопротивление: организаторов критиковали за привлечение людей без прежнего профессионального опыта. Впоследствии многие участники прошли обучение и стали экскурсоводами. Сегодня руководитель Союза сама входит в аттестационную комиссию и рассматривает аттестацию как инструмент повышения требований к подготовке.

«Настоящий экскурсовод, по моему мнению, учится вообще всегда», — подчеркнула Виктория Корнева. Профессиональная планка, по её оценке, определяется не только знанием истории. Важны качество образования, речь, методика и способность взаимодействовать с людьми. Для гида-переводчика необходим полноценный уровень владения языком, а не набор заученных слов.

Участники опроса чаще всего выделяли знание источников и умение работать с разными аудиториями. Обсуждались также разработка маршрутов, разрешение конфликтов, нейтральность подачи, цифровые навыки и междисциплинарный подход. Не все специалисты готовы проводить детские экскурсии или переходить от индивидуальной работы к групповой, хотя у туристических компаний такая потребность есть.

Особое значение имеет гибкость: способность заметить настроение группы и изменить ход программы. Именно внимание к человеку, по наблюдению спикера, влияет на готовность гостя вернуться или рекомендовать экскурсовода.

Советы от Виктории Корневой

· Продолжать обучение после получения диплома и прохождения аттестации.

· Лично знакомиться с территориями и объектами, о которых предстоит рассказывать.

· Развивать речь и способность доносить сложный материал.

· Учиться работать с разными аудиториями, не ограничиваясь привычным форматом.

· Определять, какие смыслы необходимо передавать гостям региона.

Платная экскурсия не может быть пересказом бесплатного источника

«Экскурсовод — это не энциклопедия», — отметил Алексей Юрьевич Анохин, доцент БФУ им. И. Канта, аккредитованный экскурсовод и автор учебника «Технология и организация экскурсионных услуг». Он предложил рассматривать факты как основу для формирования представлений и впечатлений, а не как конечный результат работы.

В его практике начинающие гиды жаловались, что аудитория их не слушает. При разборе выяснялось: человек уже прочитал материал о регионе и узнаёт в рассказе почти дословное воспроизведение интернет-источника. Тогда платная услуга оказывается рядом с бесплатной информацией, а её дополнительная ценность остаётся неясной.

Задача экскурсовода — организовать сведения так, чтобы слушатель увидел связи. Примером стало знакомство с архитектурой Фридриха Хайтмана: последовательный показ нескольких работ позволяет начать узнавать авторский почерк. Турист может не запомнить имя, но заметить характерные черты зданий.

Однако и целостного знания недостаточно. Алексей Анохин рассказал об экскурсиях, где всё было изложено точно и последовательно, но эмоционального отклика не возникало. По его мнению, материал должен быть не только изучен, но и внутренне пережит рассказчиком.

Что человек получает сверх набора сведений, обсуждала и Людмила Ивановна Черноусова — член правления Ассоциации профессиональных экскурсоводов и гидов-переводчиков Калининградской области. «Мы продаём с вами счастье открытия», — сформулировала она результат методически выстроенной экскурсии. Гид помогает наблюдать, сопоставлять и устанавливать причинно-следственные связи — видеть то, что в обычной жизни остаётся незамеченным.

Советы от Алексея Анохина

· Не дублировать материал, доступный туристу до поездки.

· Связывать объекты так, чтобы человек замечал закономерности.

· Использовать факты для создания целостного представления о территории.

· Учитывать не только познавательный, но и эмоциональный результат.

Многослойная история: не делить, а связывать

Для калининградского экскурсовода содержание рассказа особенно тесно связано с историей территории. Алексей Анохин выступил против двух крайностей: забывать немецкий период или сосредоточивать всё внимание исключительно на нём. История региона не сводится к двум этапам — культурные и политические перемены происходили неоднократно.

Один из предложенных приёмов — сопоставление временных линий. События на территории нынешней Калининградской области можно соотносить с российской и общеевропейской историей, показывая не только совпадения во времени, но и реальные взаимосвязи. Это помогает гостю воспринимать регион не как отдельную, непонятную территорию, а как часть более широкого исторического процесса.

В споре о соотношении немецкого и советского наследия, по наблюдению преподавателя, часто теряется современный российский период. Изменения последних 10–20 лет — в городской среде, представлении истории и гастрономии — также должны становиться частью экскурсии.

В заключительной методической части Людмила Черноусова предложила различать задачи краеведа и экскурсовода. Исследователь накапливает подробные знания, а гид отбирает и организует их для человека, который может не испытывать предварительного интереса к каждому объекту. Значимость места для самого специалиста ещё не означает, что ему нужно посвящать большой фрагмент программы.

Дифференцированный подход помогает найти связь между темой и опытом участников. Возраст, профессия и место происхождения способны подсказать, что окажется особенно близким группе. В выступлении прозвучали примеры, когда профессиональная или земляческая связь с историческим персонажем усиливала эмоциональное участие слушателей.

Другой приём — локализация события. Рассказ приобретает особую силу, если человек находится непосредственно там, где происходило то, о чём он слышит. При подготовке одного из мастер-классов опытный методист обнаружила, что часть длинного комментария можно заменить несколькими минутами созерцания: само пространство помогает понять событие.

Исторические фотографии также требуют отбора. Недостаточно сопоставлять только довоенный вид и современность — нужны промежуточные состояния: разрушения, послевоенная жизнь, восстановление. Иначе из повествования исчезает опыт людей, строивших город заново. Даже привычное советское жильё имеет собственный исторический смысл: для многих семей оно означало переход из коммунальной квартиры в отдельную.

Советы от Людмилы Черноусовой

· Отбирать краеведческий материал под задачу экскурсии.

· Искать связи темы с жизненным опытом участников.

· Показывать место события, а не только рассказывать о нём.

· Давать время на самостоятельное рассматривание.

· Использовать фотографии разных периодов, включая послевоенное восстановление.

· Не противопоставлять творчество методике: профессиональная свобода требует подготовки.

Достоверность начинается с вопросов к источнику

Работу с историческими материалами разобрал Андрей Викторович Левченков — кандидат географических наук, доцент БФУ. Он предложил критически относиться не только к интернету, но и к книгам, документам и воспоминаниям. Статус источника не означает, что каждое утверждение можно переносить в экскурсию без проверки.

Особое внимание исследователь уделил свидетельствам очевидцев. Человек воспринимает происходящее через собственный опыт, воспитание и представления, а позднее пересказывает события в привычных категориях. Искренность рассказчика не гарантирует точности деталей.

В качестве примера были разобраны воспоминания первых переселенцев об одном из прежних владельцев имения. В рассказе появлялись знакомые советскому человеку обозначения пленных и праздников. Обращение к другим материалам позволяло уточнить, о каких людях и событиях шла речь. Этот случай показывал не бесполезность устной истории, а необходимость сопоставлять её с документами и учитывать контекст рассказчика.

При работе с первоисточником важно выяснять, когда и кем он создан, находился ли автор рядом с событиями и какие обстоятельства могли повлиять на изложение. Такая же осторожность нужна по отношению к опубликованным воспоминаниям бывших жителей региона.

Советы от Андрея Левченкова

· Выяснять происхождение документа, время его создания и положение автора.

· Не считать книгу автоматически достоверной из-за известности её создателя.

· Сопоставлять воспоминания с другими свидетельствами.

· Учитывать, что прошлое может описываться через более поздние понятия.

· Проверять материалы независимо от того, подтверждают ли они удобную версию.

Профессиональное поведение выходит за пределы маршрута

Ирина Орлова, президент Гильдии Туризма Калининградской области, связала профессиональную этику с общим уровнем подготовки. Знания, поведение на экскурсии и публичное общение, по её мысли, нельзя рассматривать отдельно.

Первое требование — уважение к различиям между людьми. Участники приезжают с разным жизненным опытом, религиозными и мировоззренческими установками. Внимательное отношение к ним должно быть частью профессии, а не только следствием оплаты услуги. Спорные темы требуют такта, а внимание необходимо распределять между всеми слушателями.

Поведение сложного участника не всегда следует воспринимать как намеренное противодействие. Иногда человек добивается дополнительного внимания, сам этого не осознавая. Спокойный взгляд, пояснение или повторение организационной информации способны снять напряжение.

Культура речи включает грамотность, ясность, отсутствие грубости и фамильярности. Юмор может украсить экскурсию, но его уместность зависит от аудитории. Такое же требование распространяется на социальные сети: если в профиле указана профессия, публичные высказывания становятся частью профессионального образа.

Отдельный вопрос — отношение к наследию. Гид не должен демонстрировать пренебрежение к памятникам и обязан препятствовать действиям, которые им вредят. В качестве примеров прозвучали фотографии на памятниках и попытки взять фрагмент исторической кладки «на память».

Достоверность также относится к этике: легенды допустимы, но их необходимо отличать от подтверждённых сведений. Если же конкретная работа вызывает у экскурсовода устойчивое неприятие, лучше рассмотреть передачу заказа коллеге, чем переносить раздражение на гостей.

Советы от Ирины Орловой

· Уважать особенности участников и не провоцировать конфликт.

· Следить за речью и уместностью юмора.

· Ясно отделять легенды от достоверных сведений.

· Заранее обозначать правила поведения на исторических объектах.

· Рассматривать публикации в социальных сетях как часть репутации.

· Передавать заказ коллеге, если невозможно обеспечить должное отношение к аудитории.

Что важно покупателю экскурсии

Наталья Вячеславовна Самохвалова — петербургский краевед и гид, лауреат премии «Ангел Петербурга», создатель лектория «КультPROсвет», популяризирующего историю и краеведение, — предложила посмотреть на профессию глазами покупателя. За 25 лет работы, согласно официальной программе, она создала десятки авторских маршрутов по Санкт-Петербургу и области.

Спикер представила результаты опросов двух групп: читателей, ещё не посещающих её экскурсии, и постоянных участников. По её словам, в каждом опросе участвовало примерно по 200 человек. Эти наблюдения относятся к её собственной аудитории, но позволяют сравнить ожидания на разных этапах знакомства с гидом.

У более «холодной» аудитории важным критерием оказалась цена. Для людей, уже знакомых с экскурсоводом, на первый план выходила тема — насколько интересно она заявлена и что обещает раскрыть. При этом участники готовы повторно посещать знакомые места, если им предлагается другой авторский взгляд.

Существенным ожиданием стала связность повествования. Остановки должны складываться в общий рассказ, а не представлять собой последовательность самостоятельных справок. Радиогиды расширяют технические возможности, но сами по себе эту связь не создают.

Ответы об идеальной экскурсии касались и условий участия. «Это та экскурсия, где можно посидеть, отдохнуть, где можно перевести дух и где можно поесть», — передала Наталья Самохвалова мнение слушателей. В продолжительных программах важны разнообразие и смена эмоционального ритма: исторический анекдот или небольшой эпизод помогают снять напряжение, не выводя группу из темы.

Ещё один запрос — возможность вернуться к материалу после маршрута. Участникам нужны фотографии, литература, ссылки на источники, открытки со старыми видами и рекомендации мест для самостоятельного посещения.

В обсуждении обратной связи Елена Ерофеева предложила вопрос: «Ради чего, на ваш взгляд, стоило бы идти на эту экскурсию?» Он помогает уйти от формальной оценки и услышать, какую ценность человек действительно получил.

Советы от Натальи Самохваловой: учитывать ожидания слушателей

· Изучать отдельно потенциальную и постоянную аудиторию.

· Точно формулировать тему и название.

· Не отказываться от знакомых объектов, если найден новый ракурс.

· Учитывать потребность в отдыхе.

· Оставлять материалы для дальнейшего знакомства с темой.

Местные жители могут стать постоянной аудиторией

Во второй части секции Наталья Самохвалова рассказала о работе с жителями города. Во время пандемии она стала уделять больше внимания читателям, которым были интересны неочевидные места Петербурга. Такая аудитория требовала углубления материала: человеку, знакомому с городом, недостаточно предложить обычную обзорную программу.

«Что, если мы предложим жителям города хотя бы на один день в месяц стать туристом в собственном родном городе?» — сформулировала она идею. Знакомое пространство может стать альтернативой привычному досугу, если показать его с другой стороны.

Один из примеров — банковское здание, где долго находился рынок. Возможность зайти внутрь позволяла говорить не только об отдельном доме, но и об истории банковского дела. Другой пример — Канонерский остров, который для многих жителей не входит в повседневные маршруты и потому становится местом совместного исследования.

Вопросы слушателей привели к созданию лекционных циклов. Вместо краткого обзора правлений российских монархов аудитория оказалась готова последовательно разбирать каждую тему. В практике петербургского гида большой объём переданной информации не сокращал будущий спрос: чем больше люди узнавали, тем больше возникало вопросов.

Менялись и форматы: камерные вечера, встречи в исторических интерьерах, чаепития, совместные посещения театров и музеев. Постоянным участникам важен круг общения — знакомства продолжаются и за пределами мероприятий. Сопричастность поддерживается не только подарками и сертификатами, но и приглашением к совместным делам, например уборке исторических территорий.

Советы от Натальи Самохваловой: развивать постоянное сообщество

· Превращать знакомые места в пространство исследования.

· Развивать вопросы участников в самостоятельные программы.

· Создавать циклы экскурсий и лекций.

· Поддерживать атмосферу общения.

· Приглашать аудиторию к совместным делам.

Маркетинг начинается с понимания продукта

Елена Александровна Ерофеева — эксперт по маркетингу для гидов, обладательница Национальной премии Мастеров гостеприимства «Стандарт гостеприимства» в номинации «Лучший экскурсовод (гид)» за 2023 год и автор Telegram-канала «Экскурсионный продукт и маркетинг» — предложила начинать продвижение не с выбора площадки, а с определения аудитории и ценности предложения.

В её выступлении прозвучало предостережение: освоение многочисленных ролей — от развлечения до коммуникаций — способно отдалить экскурсовода от глубокой экспертизы. На вопрос, следует ли двигаться к упрощению или содержательной глубине, она ответила: «Я, конечно, за глубину». Речь идёт о смысловых слоях и неочевидных связях, которые находятся за привычной информацией.

Приезжие туристы, местные жители, школьные группы и деловая аудитория решают разные задачи. Одинаковые сообщения и каналы не обязательно будут работать для всех. В ответах на вопросы эксперт пояснила, что разделяет коммуникацию с гидами и местными участниками, а для деловой аудитории использует прежде всего коммерческие предложения.

Важная часть работы — отношения с возвращающимися клиентами. Вернуться может не только сам экскурсант: он способен рекомендовать специалиста другим. Особую ценность представляет посредник, который регулярно приводит группы. Для него необходима отдельная коммуникация.

Елена Ерофеева предложила фиксировать, кто приезжал, что заказывал и какие темы уже видел. Это позволяет предложить продолжение: новые находки, другую географию, особый доступ или иной формат рассказа. Среди инструментов продвижения она назвала сотрудничество с коллегами, музеями, книжными магазинами, отелями и авторами контента. Но партнёрства не заменяют понимания самого продукта.

Советы от Елены Ерофеевой

· Определять аудиторию до выбора каналов продвижения.

· Развивать смысловые слои экскурсии.

· Поддерживать отношения с возвращающимися участниками и посредниками.

· Учитывать историю заказов.

· Сотрудничать с коллегами и городскими площадками.

· В завершение маршрута предлагать конкретный повод для следующей встречи.

Заказы требуют системы

О мультиканальных продажах рассказал Константин Аверин — автор паблика «Двухметровый гид», лауреат конкурса Русского географического общества «Лучший гид России», номинант премии всероссийского просветительского общества «Знание», преподаватель школы гидов «Глазами инженера», ведущий телеканала «Моя планета» и руководитель компании-туроператора.

Он предложил различать получение заказов и управление продажами. Сарафанное радио важно, но его невозможно произвольно включить или выключить. Большая аудитория в социальных сетях также не устраняет риск: изменение алгоритмов влияет на поток обращений независимо от числа подписчиков.

«Я считаю, что нужно диверсифицироваться», — заявил руководитель компании. Он предложил сочетать сайт, социальные сети, клиентскую базу, онлайн-площадки и партнёрские продажи через апартаменты, прокаты и кафе.

Представленная им система автоматизации выросла из практической задачи — контролировать места в микроавтобусах на 18 человек и не забывать о забронировавших поездку участниках. По словам разработчика, она позволяет работать с расписанием, оплатой, напоминаниями, отзывами и заказами, переданными партнёрами. Отдельная задача — сохранять сведения об источнике обращения и договорённостях для последующих взаиморасчётов.

Советы от Константина Аверина

· Не зависеть от одного источника заказов.

· Сочетать собственные, платформенные и партнёрские продажи.

· Вести общее расписание и контролировать вместимость.

· Фиксировать передачу заказов и условия взаиморасчётов.

· Автоматизировать повторяющиеся организационные действия.

Количество специалистов не заменяет качество подготовки

Валентин Сергеевич Корнеевец — профессор Высшей школы пространственного развития и гостеприимства БФУ им. И. Канта, доктор географических наук, кандидат экономических наук, более 30 лет работающий в развитии туризма и туристского образования, — связал дискуссию с темой форума «От количества к качеству».

Говоря об аттестации, он предложил обращаться к информации регионального министерства, а подготовку рассматривать как самостоятельную работу с литературой. Готовые ответы не должны подменять поиск и понимание: необходимость разобраться в теме сама по себе составляет часть профессионального роста. По его оценке, Калининградская область уже достигла определённого количества экскурсоводов, и следующая задача — обеспечить необходимый уровень их работы.

Советы от Валентина Корнеевца

· Использовать официальную информацию об аттестации.

· Самостоятельно работать с литературой.

· Не подменять понимание запоминанием ответов.

· Оценивать развитие профессии не только по численности специалистов.

ТИЦ как площадка взаимодействия

Яна Александровна Макшина, генеральный директор СПб ГБУ «Городское туристско-информационное бюро», представила опыт работы ТИЦ с экскурсоводами и призвала другие регионы активнее развивать такое сотрудничество.

Она рассказала о встречах, на которых представители музеев и городских пространств знакомят специалистов с новыми направлениями, особенностями посещения и правилами работы. Другой формат — представление авторских маршрутов на городских фестивалях. По её наблюдению, такие выступления помогают тематическим программам выйти к аудитории: люди начинают искать экскурсии и записываться на них.

Отдельные направления — работа со студентами и межрегиональный обмен. Профессиональные площадки позволяют передавать знания, а туристским информационным центрам — выстраивать партнёрство с сообществом.

Советы от Яны Макшиной

· Организовывать регулярные встречи экскурсоводов с музеями и объектами показа.

· Знакомить специалистов с новыми возможностями для программ.

· Представлять авторские маршруты на городских мероприятиях.

· Вовлекать студентов, заинтересованных в профессии.

· Развивать межрегиональный обмен опытом.

Творчество не отменяет профессиональной основы

Участники секции не предлагали выбирать между «академической» и «креативной» экскурсией. Напротив, обсуждение показало, насколько тесно связаны подготовка и свобода рассказчика. Людмила Черноусова выступила против противопоставления опытных специалистов новым: накопленные знания не следует обесценивать ради заявления о собственной нестандартности. При этом необходимость обновления — от цифровых навыков до способов общения с аудиторией — также не ставилась под сомнение.

Формула «счастье открытия» объединила разные стороны профессии. Проверенные источники дают основание рассказу, методика помогает увидеть связи, внимание к человеку создаёт условия восприятия, а организация продаж делает работу устойчивой. Результат, о котором говорили участники, — не объём сообщённых сведений, а способность гостя уйти с новым пониманием места.

В рамках сессии были подведены итоги видеоконкурса и награждение победителей.

Награждение ролика - победителя конкурса экскурсионных фрагментов «Бесконечная история. 80 лет Калининградской области»

Подготовлено по материалам расшифровок секции «Экскурсионный методический совет» Балтийского туристического форума 2026.