Кейс: 620 заявок по 435 руб в конкурентной промышленной нише в небольшом городе

Подготовил лэндинг о производстве воздуховодов, а коллеги настроили рекламу. Рассказываю про особенности сайта, делюсь приемами подробной статистикой за год. Если вы собственник производства или маркетолог, который продвигает промышленный продукт — статья для вас.

Сергей Перевозчиков

редактор-маркетолог, 8 лет делаю сайты и промоматериалы, которые привлекают платежеспособных клиентов (mktlg.ru)

У заказчика крупнейшее в Сургуте производство воздуховодов

С Александром я познакомился в середине лета 2017. Я тогда много писал в сторонние маркетинговые блоги. Александр увидел одну из статей, заинтересовался подходом.

Заказчик объяснил, что занимается инженерными системами в Сургуте (население 380 тысяч человек). Ключевое направление бизнеса — производство стальных воздуховодов. Это те самые вентиляционные короба, которые мы видим под потолком коридоров в торговых центрах, офисных зданиях, складских и производственных помещениях. Чаще всего воздуховоды заказывают крупными партиями, чтобы укомплектовать строящийся объект.

Запрос звучал примерно так: сделать новый сайт про вентиляционное производство, причем под новым брендом — чтобы клиенты не ассоциировали продукт с существующей компанией.

Александр просил сделать акцент на том, что у него самое крупное производство вентзаготовок в ХМАО, а продукция отменного качества. Дело в том, что в этой нише много конкурентов, «диких бригад», как называл их сам Александр. Качество их воздуховодов низкое: металл некачественный, а швы разбалтываются, потому что воздуховоды собирают кустарным способом.

Сперва я взял у заказчика подробное интервью: спрашивал о бизнесе, клиентах и их потребностях, об аналогичных фирмах в регионе. Проанализировал конкурентов, чтобы понять, с какими предложениями будут сравнивать наше. Собрал поисковые запросы.

Расспросы заказчика и исследования помогли понять, о чем нужно сказать на сайте. Сделал неплохой с виду прототип будущего лендинга.

После сдачи прототипа заказчик пропал. Через пару недель он наконец ответил, что пока не может уделять проекту время и предложил вернуться к нему позже. На всякий случай я примерно раз в месяц писал заказчику на почту.

Когда прошел почти год, я предложил вернуть деньги за дизайн: мы ведь так и не завершили проект. Александр поблагодарил за порядочность, но уверил, что в скором времени вернется, и мы закончим работу.

На тот момент я уже совершенно иначе смотрел на то, каким должен быть продуктовый лендинг. Текущий прототип меня не устраивал, и я предложил его переделать.

В 2017 году мои прототипы состояли практически только из текста и слотов под иконки и изображения. Постепенно я понял, что традиционный подход — текст, иконки и картинки — это, конечно, неплохо, но не более. Проблема в том, что у покупателей нет времени читать сайты, они просто хотят быстро решить свою проблему. Поэтому намного лучше продают иллюстрации: фотографии (настоящие, а не стоковые), видеоролики, скриншоты, таблицы, схемы и графики. Хорошая иллюстрация сообщает намного больше, чем текст. Плюс, помимо информативности, иллюстрации привлекают к себе больше внимания.

Теперь я понимал, что продукт нужно в первую очередь показывать. Об этом у меня есть целая отдельная статья на VC.

Во-первых, я изменил структуру повествования. На первом экране вывел ключевые тезисы: про качественную сталь, мощное оборудование, оптимизацию проектов заказчика. Дальше каждый из этих тезисов был раскрыт с помощью фотографии или другой иллюстрации.

Во-вторых, написал техзадание на фотографии. У Александра был специалист на примете, съёмку поручили ему. Фотосессию пришлось проводить дважды: в первый раз фотограф сделал не все фотографии, которые я просил в ТЗ.

Теперь самые важные тезисы были раскрыты фотографиями. Попытки донести то же самое с помощью текста — априори неудачны.

Итоговый прототип глубже раскрывал пользу для покупателя воздуховодов. Я объяснил всё это заказчику, и он остался доволен.

Сайт собрали в Тильде за пару недель

Почти все сайты мы с командой делаем в конструкторе Tilda. Это удобно и быстро, потому что отрисовка и вёрстка происходят одновременно, а клиент может самостоятельно внести практически любые изменения.

В дизайне мы сохранили принцип визуального повествования — когда рассказ строится на основе иллюстраций, и применили визуальную иерархию: минимум элементов, которые считываются последовательно в нужном порядке.

Пока готовился дизайн, я подбирал название. Такое распараллеливание позволило быстрее сдать проект.

Вообще нейминг — не главное мое направление: душа лежит больше к сайтам, статьям и прочим редакторским штукам. Однако подбирать удачные названия у меня получается.

Классический подход к поиску названия — соединить 2—3 смысла, в том числе деятельность компании. В этом проекте я так и сделал: объединил смысл «лидерство» и «вентиляция». Получилось простое и понятное «Альфавент».

На выходе получился такой лендинг → alfavent86.ru. Впоследствии оказалось, что его конверсия чуть больше 15%. Но обо всём по порядку.

Кристина Чернова

специалист по контекстной рекламе в агентстве «А1»

Заказчик пришел к нам на рекламу в конце октября 2019 года

Александр уже знал нас (возможно, потому, что из всех агентств Сургута только мы имеем сертификаты Яндекса и Google), поэтому просто позвонил и приехал на встречу. Объяснил, что хочет получать заказы на производство вентиляционных заготовок. Обговорили детали, начали работу.

Часто клиенты приходят на рекламу с проблемными сайтами: формы обратной связи не работают или их вообще нет, тексты непонятные и с ошибками, а вместо реальных фотографий продукта — картинки из интернета. Здесь же изначально был понятный лендинг, мы лишь добавили виджет Moclients, куда клиенты могли задать вопрос, и сервис Callibri для отслеживания, какой канал и какое объявление принесли больше всего звонков. Кстати, помимо собственно трекинга звонков, Callibri хранит пропущенные вызовы, и если сразу ответить покупателю не получилось, ему можно перезвонить.

В ноябре мы запустили объявления на поиске и в сетях Яндекс и Google

Мы привлекали аудиторию двух видов. В этой нише строительный сезон длится примерно с марта по октябрь. Основная масса заказов идет из ХМАО и ЯНАО. В эту кампанию мы собирали запросы вроде «купить вентиляционную трубу». Это первая аудитория.

Вторая аудитория — девелоперы из других регионов, которые строятся в Сургуте. Такие заказчики могут находиться в любом крупном городе: Санкт-Петербурге, Тюмени, Екатеринбурге. Для этой кампании мы собрали запросы по России с упоминанием Сургута: например, «вентиляция сургут».

Конечному покупателю выгоднее заказывать у местных производителей, поэтому в заголовках объявлений в обеих кампаниях мы сразу указывали, где находимся:

В Яндекс мы запустили все три кампании:

• поисковую на ХМАО-ЯНАО
• поисковую на Россию
• РСЯ

В Google — только две:

• поисковую на ХМАО-ЯНАО
• КМС на ХМАО-ЯНАО

Кампанию на РФ в Google решили нe запускать: слишком мало спроса.

В первые пять месяцев было 6122 перехода — и всего лишь 246 заявок

Дешевле всего обходились переходы с РСЯ и КМС, что вполне естественно: это классические источники недорогого трафика. Однако посетители не звонили и не оставляли заявки. Поэтому мы отключили эти кампании, оставив только рекламу на поиске.

В результате в последующие восемь месяцев мы получили почти в 2 раза меньше трафика, но он был более целевым.

Клиенты обращались в «Альфавент» тремя способами:

• Звонили
• Писали в Moclients
• Заполняли формы на сайте

В эти пять месяцев — с ноября по апрель — стоимость заявки была приемлемой, но всё же мы тратили слишком много бюджета.

После отключения РСЯ и КМС посещаемость упала — а заявок стало даже чуть больше. Решение отключить рекламу в сетях было верным.

В сезон конкуренты активизировались, и переход с поиска стал дороже

Начало сезона совпало с началом пандемии и последующего кризиса. Конкуренты начали активнее бороться за место в рекламе, и ставка за переход в обеих кампаниях тоже увеличилась. Если с ноября по март клик стоил 41,3 руб, то с апреля по октябрь он вырос до 57,6 руб.

Несмотря на сильную конкуренцию мы увеличили объём заявок и снизили их стоимость

Кажется, что чем дороже клик, тем дороже должна быть и заявка — но это не всегда так. Например, в марте клик стоил в среднем 44,3 руб, а заявка — 453,8 руб. В сентябре стоимость клика выросла до 64,6 руб, а стоимость заявки, наоборот, упала — до 311,3 руб.

Это показывает, что дорогие клики могут приносить больше целевых переходов, чем дешевые.

Строго говоря, ничего удивительного здесь нет: переходы «горячих» клиентов действительно обходятся дороже, но в конце концов такие посетители чаще оставляют заявку.

Как мы увеличиваем эффективность рекламы

Сократили воронку на один шаг. Мы прослушали записи звонков и поняли, что чаще всего клиенты просят отправить коммерческое предложение. Чтобы ускорить процесс продажи, мы разместили заметную кнопку с предложением получить КП в обмен на контакт.

Не жалеем денег на дорогое размещение. Стоимость воздуховодов в «Альфавент» в целом выше конкурентов, так что все объявления мы старались выводить на первых позициях — для увеличения трафика. Клик здесь стоит дороже, но и звонков больше.

Быть на первых позициях важно и по другой причине. Дело в том, что пользователь редко открывает один сайт: обычно он последовательно изучает 8—10 сайтов, чтобы сравнить предложения. Попав сперва на ваш сайт, пользователь может сразу позвонить. Если его устроит предложение, до конкурентов он может и не добраться.

Показываем объявления в рабочие часы. Заказчики звонят в основном с 10:00 до 16:00, поэтому мы настроили показы так, чтобы их максимум приходился именно на этот промежуток.

Делаем упор на мобильную выдачу. Перед пандемией посетители заходили со смартфонов до 4 раз чаще, чем с ПК. Затем объемы мобильных и ПК-посещений стали примерно одинаковыми. Однако мы продолжаем делать ставку на мобильную выдачу: мобильный трафик приносит больше заявок и звонков.

Выводы, которые мы сделали из кейса

• Около 1/8 всего трафика приходит из Google. При этом конверсия из клика в заявку там 7,9%, тогда как в Яндекс она почти вдвое ниже — 4,67%. То есть качество трафика в Google выше. В 2021 мы рекомендуем уделить этому поисковику больше внимания.
• Звонков в 7,5 раз больше, чем заявок с сайта и виджетов. Важно подключать колл-трекинг, чтобы точнее отслеживать эффективность рекламы. Кроме того, можно слушать разговоры, чтобы отсечь некачественный трафик и повысить эффективность менеджеров.
• Крайне важно считать конверсию из заявки в продажу — так вы сможете отслеживать, какие каналы приносят более ценные заявки. Увы, заказчик не рассказывает нам, сколько было продаж и каков средний чек. Предполагаем, что раз воздуховодами комплектуют объекты вроде «Ленты», чеки в этой нише составляют сотни тысяч рублей.
• По опыту этого и других проектов, в промышленном b2b-секторе клиенты чаще звонят, чем пишут в чат или на почту. Поэтому крайне важно быстро отвечать на звонки и улучшать качество этих ответов.

Если вы производитель или продвигаете производство и хотите больше отдачи от рекламы — расскажите о продукте и покажите сайт в комментариях к этому посту. Попробую дать советы, как снизить стоимость заявки и увеличить их количество.