Выводы о том, как работает продающий контент
В сегодняшней статье я поделюсь выводами про продающий контент, которые сделала за всё время работы с контентом. Все эти выводы получены на практике:
- блог «КлиентоМаннии», который я считаю успешным примером своей работы и до сих пор горжусь;
- блог «ЛидМашины» и контент для «ЛидМашины» — самым продающим контентом были кейсы в виде презентаций;
- Академия IT-Agency, которую я рассматриваю исключительно как опыт, и сейчас считаю, что IT-Agency настолько хороши, что им не нужен контент-маркетинг;
- мой собственный блог, который вы сейчас читаете;
- наблюдения за коллегами;
- статьи специалистов, особенно Рэнда Фишкина.
Во многом на главные мысли из этого поста меня натолкнула аналитика блога «КлиентоМаннии» за период с прекращения ведения блога до ностоящего момента. Поэтому сначала про «КлиентоМаннию» (простите, если вы уже много раз читали об этом) и её аналитику, а потом уже — выводы.
Как блог «КлиентоМаннии» повлиял на продажи
«КлиентоМанния» — сервис, который позволяет работать с отзывами клиентов: отвечать на жалобы или благодарности, собирать отзывы через форму на сайте, проводить мониторинг в соцсетях. В целом сервис позиционировался как решение для клиентоориентированности. Его покупали неохотно — оказалось, что наших потенциальных клиентов не очень-то заботит клиентоориентированность, у них других проблем полно. Мы поняли, что должны донести до своей аудитории мысль, что клиентоориентированность — это важно, а лояльность клиентов в конечном итоге увеличивает прибыль. Чтобы убедить аудиторию в этом, мы запустили блог о клиентоориентированности.
Блог дал свой эффект, хоть и не сразу — число клиентов выросло втрое. Процесс продажи стал проходить проще, сервис начали покупать на более длительный срок — при минимальном сроке покупки в 3 месяца клиенты настаивали на заключении договора на 1 год. Даже если мы пытались их отговорить.
Как работает блог спустя 10 месяцев после написания последнего поста
Я прекратила вести блог «КлиентоМаннии» 21 февраля 2014 года, но комментарии в него поступают до сих пор. Поэтому мне стало интересно, какой там трафик и откуда он приходит. Предлагаю посмотреть на скриншоты из аналитики блога — статистика за период 1 сентября — 17 декабря.
Посещаемость сайта:
Посещаемость — 60−250 человек в день, на выходные приходится самая низкая посещаемость. Такой стабильный поток — очень хороший результат, учитывая, что блог пустует уже 10 месяцев. В блоге, который вы сейчас читаете, дела обстоят гораздо хуже:)
Если копнуть глубже, мы увидим, что три четверти посетителей приходят из поисковиков:
А теперь посмотрим, какой контент привлекает аудиторию больше всего. Оказывается, самый большой трафик приходится на статью о скриптах продаж, которую я в то время не хотела публиковать (она была от партнёров, а я люблю строго контролировать контент).
Выводы о том, как работает продающий контент и как его создавать
1. БОЛЬШИНСТВО ВАШИХ ПОСТОВ ПРОВАЛИТСЯ
Только подумайте: спустя 10 месяцев статья, которую я не хотела публиковать, приносит на сайт наибольший трафик. Это объясняет, почему почему специалисты часто говорят, что «большинство ваших постов провалятся». В долгосрочной перспективе по-настоящему продающим оказался 1 пост из 89 (к нему вплоть до настоящего времени поступали комментарии и просьбы проконсультировать, позже я закрыла комментарии). Практически невозможно угадать, какая статья будет иметь успех спустя время.
2. КОЛИЧЕСТВО НЕ ОЗНАЧАЕТ КАЧЕСТВО, НО ПРИВОДИТ К НЕМУ
Рэнд Фишкин, основатель компании Moz.com писал: «Первые пять лет с основания компании я писал по одной статье пять ночей в неделю. Это не давало прямого результата. Контент — игра на хороший выстрел. За первый год из всех написанных мною статей выстрелила только одна или две. К третьему году — около дюжины. В последний год выстреливал почти каждый пост».
Опыт — это то, что вы не получите из книжек, рассылок или этого блога. Пишите, пробуйте, учитесь чувствовать аудиторию, наблюдайте. Это единственный путь научиться создавать вовлекающий контент.
3. ШЭРЫ НИЧЕГО НЕ ЗНАЧАТ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ
Люди, которые прочитали вашу статью и поделились ей, приведут к вам новых читателей. Но они приведут их здесь и сейчас. Это не означает, что статья будет привлекать трафик спустя полгода, год, два года. Самая популярная на сегодняшний момент статья «КлиентоМаннии» изначально не вызвала бурную реакцию аудитории, зато спустя 10 месяцев она привлекает больше всего посетителей. Статья-рекордсмен по шэрам сейчас на 9 месте по трафику.
Шэры — не мерило успеха, но они важны для наращивания аудитории.
4. БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ В ПОПУЛЯРНОЙ ТЕМЕ
Статья про скрипты продаж привлекает читателей до сих пор, потому подробных понятных статей на эту тему нет или очень мало, при этом поисковых запросов много. Ищите популярные темы, нигде не описанные как следует. Как это сделать — нет универсального совета — в каждой конкретной области свои особенности. Пишите больше, что-то обязательно выстрелит.
5. КОНТЕНТ — ЭТО SEO
Спустя 10 месяцев после написания последнего поста поисковики до сих пор приносят на сайт «КлиентоМаннии» основной траффик. Учитывайте ключевики, установите WorPress плагин Yoast, который поможет вам правильно добавить их в пост.
6. БИТЬ В ОДНУ ТОЧКУ
Люди любят волшебные пилюли: лёгкий для понимания контент, простые для внедрения идеи, короткие статьи. Проблема в том, что блоги часто создают, чтобы сориентировать читателей в чём-то сложном.
Например, ребята из «Трейдернета» пишут про инвестиции, акции, биржи. Это сложная тема, посты надо читать вдумчиво, разбираться. Написание статей требует много времени, усилий и достаточную квалификацию. Стоило им написать статью про волшебную таблетку — систему управления личными финансами «4 конверта» (когда деньги на месяц распределяешь в 4 конверта — каждый на неделю), и они получили такой отклик читателей, которого раньше не видели.
Как в таком случае добиться от читателей понимания вашего сложного продукта? Единственный выход — бить в одну точку — писать про одно и то же много раз, но с разных сторон, разбивайте большие темы на более простые. Иногда можно баловать читателя чем-то развлекательным (заодно получите шэры). Придумайте что-нибудь! Нужно время и терпение, чтобы донести до клиента нужную мысль. Зато, когда дело будет сделано, мы получим лояльного клиента с правильными ожиданиями от продукта.
7. НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ЗАВОДИТЬ БЛОГ
Аналитика «КлиентоМаннии» — убедительный аргумент в пользу контент-маркетинга, и всё-таки подумайте 10 раз, прежде чем заводить блог. Сможете ли вы писать полгода, год, два года на одну и ту же тему? Сможете ли находить всё новые темы для статей? Прежде чем браться за контент, подумайте — может быть, вашу проблему можно решить иначе? Возможно, ценность вашего продукта можно донести другим способом?
Приведу пример IT-Agency, где мы с Севой Устиновым начинали делать блог. IT-Agency — думаю, единственное в России агентство, где не на словах, а на деле комплексно подходят к проектам: работают с рекламой, сайтом, колл-центрами, строят подробную отчётность. В результате клиент получает рост выручки. Так вот, мы разработали концепцию контент-маркетинга, опубликовали статьи, сделали раздаточные материалы, запустили email рассылку. А потом оказалось, что главная страница сайта и крутые содержательные презентации о работе агентства приносят лучший результат, чем контент. Добавили к этому ремаркетинг — и стали получать заявки.
Почему так? Потому что результат работы IT-Agency можно измерить в деньгах. Чтобы доказать аудитории свою ценность, им не нужен блог — достаточно правильно рассказать о результатах. Главная страница и презентации справляются с этим. [Примечание: Сева склоняется к тому, что мы просто не нашли нужный формат контента. Поживём-увидим].
8. НЕ ПРИДУМЫВАЙТЕ СТРАТЕГИЙ И ПЛАНОВ
Меня как-то спрашивали, на каком этапе делать привлекающий контент, на каком нагревающий. Бросьте эти теории! Главное в контенте — отвечать на вопрос вашего клиента, решать его задачи. Тогда контент будет и привлекающим, и нагревающим, и продающим. Остальное надо пробовать: на какие темы как реагируют, на какие ссылки кликают, какие материалы скачивают, как открывают автореспондеры, как заполняют формы. Вы можете потратить кучу времени на предположения: портрет клиентов, стратегия блога, язык изложения и общения с аудиторией, — но пока вы всё это не попробуете, вы действуете в вакууме. Вы никогда не сможете заранее просчитать реакцию аудитории на контент. Остаётся только пробовать, наблюдать, отсеивать неэффективное и внедрять то, что работает.
9. РАБОТА С КОНТЕНТОМ — ЭТО ПРЕЖДЕ ВСЕГО УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ, В ТОМ ЧИСЛЕ, СОБОЙ.
Многие думают, что стоит нанять в компанию контент-маркетолога, и всё образуется само собой, трафик польётся рекой, в компанию CRM будет ломиться от заявок. Если вам удалось найти ответственного человека, который разобрался в продукте, в аудитории, знает немного SEO, аналитику и хорошо пишет, в первую очередь, покажите мне этого человека и расскажите, как вам удалось его найти. Во вторую очередь, знайте, что этого недостаточно.
Общайтесь с вашим контент-маркетологом, он должен быть максимально погружён в дела компании и знать столько же, сколько знает директор. Предоставляйте ему новый опыт — дайте сделать холодные звонки, посадите на пару недель в кресло продажника, заставьте вести проект для клиента (тут уж зависит от процессов компании). Стабильно выдавать регулярные статьи в течение года-двух-трёх лет очень тяжело, для этого нужен постоянный поток новой информации. Так что задача по управлению человеческими ресурсами — максимально держать в тонусе контент-маркетолога, давать ему идеи статей, обсуждать планы. Перед самим контент-маркетологом тоже стоит нелёгкая задача — управлять собой, стабильно выдавать контент, не взирая на отсутствие вдохновения, весеннее обострение или внезапно нагрянувшую любовь со всеми её притоками серотонина, окситоцина и что там ещё бывает. Главное качество контент-маркетолога — высокая способность к самоорганизации.
Если же пишут в компании все, а контент-маркетолог организует этот процесс, то тем более контент-маркетинг превращается в менеджмент и раздачу пинков. И тут уже контент-маркетолог должен управлять и собой, и окружающими, составлять план, дёргать всех вокруг, созваниваться, напоминать, редактировать, расспрашивать. Самое сложное — не перегореть. Берегите этого человека.
10. КОЛИЧЕСТВО ВАЖНЕЕ КАЧЕСТВА (ИЛИ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, НЕ МЕНЕЕ ВАЖНО)
Ещё пару лет назад я не думала, что это скажу, тем не менее, это правда. Больше статей — больше аудитория. Практически на любой контент найдётся свой читатель (если только вы не выливаете в блог поток сознания, как это иногда любят делать комментаторы в фейсбуке).
Будете писать качественные статьи раз в месяц — толку ноль.
Ну как ноль, сколько-то людей будет вас читать, появится аудитория и даже пара-тройка клиентов, но по сравнению с потенциальным результатом — это как количество поклонников Аркадия Укупника на фоне таковых у Илона Маска.
За три года существования моего блога у меня на него подписались 700+ подписчиков. Это же чёрт знает, как мало! Потому что пишу редко. Зато с ребятами из Email Soldiers мы выросли в трафике в шесть раз за 4 месяца благодаря постоянным обновлениям в блоге.
Будете писать хотя бы раз в неделю, будет трафик, будут шэры-лайки-подписчики. Не призываю делать частый низкопробный контент, но советую запомнить, что, чтобы получить результат, важно выдавать контент часто и стабильно. Вероятность переспамить есть, но это другой разговор.
Чтобы писать чаще, постарайтесь больше замечать в своей работе. Часто, когда люди пишут о своей компании, работе, им кажется, что написать нечего. На самом деле, многие вещи, кажущиеся нам очевидными, могут стать открытием для читателей. Просто потому что вы знаете гораздо больше них, но из-за погружённости в процесс не замечаете ценности своих знаний. Попробуйте найти такие вещи и рассказать о них.