2037 заявок по 90 рублей для медицинского центра, работающего по ОМС

Всем привет! С вами проектная команда ZeMedia, в составе сертифицированных специалистов ВКонтакте Светланы Шалютиной и Василия Быковского.

Наши специалисты не только помогают осваивать таргет пользователям ERESH, но и сами показывают отличные результаты в своей работе. Перед вами один из примеров такой работы.

Бесплатное оперативное лечение по полису обязательного медицинского страхования (ОМС) в частной клинике г. Уфы. Клиника имеет действующую лицензию на осуществление медицинской деятельности, включая хирургию.

Медицинское учреждение реализует право гражданина РФ на бесплатное лечение в рамках своей лицензии. В составе команды клиники профессионалы с многолетним практическим опытом в различных сферах хирургии (урология, абдоминальная хирургия, проктология, травматология, флебология).

Цель кампании: привлечение клиентов на медицинское лечение в частную клинику
KPI: после первичного (тестового) запуска определить стоимость обращения в сообщения сообщества. Желаемая стоимость — не дороже 130 рублей.
Соц.дем: Женщины. Возраст от 35 до 65 лет.
Гео: Южный и Средний Урал.
Категории интересов: связанные со здоровьем и медицинской тематикой.

Перед запуском проекта выявили основные задачи рекламной кампании:

• Необходимо привлечь на медицинское лечение клиентов из соседних регионов Республики Башкортостан.
• Большинство пациентов не знают российских законов и не предполагают, что вправе выбирать клинику для лечения самостоятельно. Даже частную. И получать там лечение абсолютно бесплатно.

Определили для себя главные задачи:

• объяснить, почему лечиться у нас быстрее и эффективнее, чем в местных учреждениях;
• донести полную информацию о том, что лечение проводится абсолютно бесплатно при соблюдении определенных условий

План работ

1. Создание, оформление и настройка группы ВКонтакте с нуля.
2. Подготовка рекламных материалов и запуск таргетированной рекламы с использованием самых ТОПовых инструментов — сервиса ERESH и Метода Эдуарда Мухина (МЭМ).
3. Профессиональный рекламный кабинет LAKE. Бремя всех остальных заморочек с отчётами в налоговую по проекту, а также маркировкой рекламы со спокойной совестью перекладываем на агентский кабинет. А дальше уже команда ERESH выполняет всё, что требует ФЗ в рамках предоставленных возможностей ОРД VK.

Использование LAKE дает 50% скидку на функции ERESH, дополнительные бонусы-прилипки на счёт к каждому пополнению баланса и множество других привилегий. Подробнее здесь Преимущества агентского кабинета LAKE

4. Построение лид-завода полного цикла с применением рекламной воронки – цепочки касаний и ретаргетинга.
5. Разработка бота. Бот служил воронкой, которая сегментировала аудиторию по определенным критериям: по интересам, потребностям, поведению и т.д.

Принялись за работу с оценки сообщества. Чтобы рекламная кампания была эффективной — посадочная страница должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории. В нашем случае стояла задача снять возможные сомнения и возражения, путём предоставления полной и достоверной информации о клинике.

Была создана полностью подготовленная посадочная страница для приёма трафика. Благодаря правильному подходу к оформлению и разметке сообщества, мы смогли дополнительно получить более 400 обращений в сообщения сообщества, что составило порядка 20% от общего количества заявок.

Подготовка медиаплана и определение плановой стоимости за целевое действие.

Перед запуском рекламной кампании необходимо провести подготовительную аналитическую работу — составить медиаплан. Это особенно важно в тех случаях, когда заказчик изначально указывает определенные KPI. Критично важно для таргетолога заранее оценить вероятность достижения желаемых показателей.

В данном проекте начальных KPI не было. Была договоренность о тестовом запуске для оценки потенциала проекта и определения фактических KPI. Поэтому именно медиаплан на протяжении тестового запуска являлся для нас основным ориентиром.

Не будем в очередной раз говорить про лестницу узнаваемости Бена Ханта. Об этом подробно рассказано здесь. Отметим, что при подготовке медиаплана мы полагались на степень осведомленности аудитории. Это полезно, в том числе, для составления правильной коммуникационной стратегии в рекламном проекте при работе с каждой из ступеней.

При подготовке медиаплана к нам на помощь пришла ERESH, — цифровой помощник маркетолога. С помощью инструмента Медиаплан мы смогли понять перспективы проекта:

• потенциальный объем аудитории
• вовлеченность (кликабельность) нашей аудитории
• оптимальную ставку на текущий момент в аукционе на основании полученных данных от прогнозатора
• общий лимит (бюджет) на кампанию (сегмент аудитории).

Как это выглядит в рекламном кабинете:

Включили в расчеты предполагаемую конверсию за целевое действие — 25%. Значение показателя взято из опыта ведения аналогичного проекта. В итоге, благодаря инструменту Медиаплан, получили прогнозируемую (плановую) стоимость целевого действия.

Проработка архитектуры рекламного проекта. Использование ретаргетинга.

При ведении рекламного проекта необходимо учитывать, что пользователи не всегда будут следовать по пути желаемого взаимодействия. В нашем случае — обращаться сразу в сообщения сообщества. Всегда будут происходить боковые конверсии. Часть пользователей:

• перейдет в сообщества для изучения;
• вместо сообщения подпишется на рассылку;
• потеряется на этапе перехода по рекламному объявлению, например, из-за плохой связи.

Мы учли все возможные сценарии. Правильный сбор сохранения аудиторий позволил нам проводить различные ретаргетинговые кампании.

О минимальном наборе рекомендуемых к сбору аудиторий по Методу Эдуарда Мухина читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга по МЭМ

Эффективность таких кампаний при правильно выстроенной коммуникации дала хорошие результаты. Приведем пример одной из ретаргетинговых кампаний, где мы переводили взаимодействующих с нашей рекламой пользователей в целевое действие при помощи правильно подобранной коммуникационной стратегии. Стоимость цели по данной кампании составила 77 рублей 21 копейку, что примерно на 15% дешевле средней стоимости за целевое действие по всему проекту:

Проведение тестирования с целью определения лучшего креатива.

После подготовительной работы было проведено тестирование гипотез по креативам. На старте проекта мы обычно проводим тестовую кампанию на «теплой» по осведомленности аудитории — подписчиках сообществ прямых конкурентов. Но в нашем случае сегмент оказался недостаточно достоверным по объему, поэтому было применено расширение аудиторий.

После проведения тестовой кампании на данной аудитории мы нашли лучший креатив в части кликабельности (CTR), который в дальнейшем использовали при масштабировании. Отметим, что средняя кликабельность по данной аудитории, согласно проведенного медиаплана, составляла всего 0,316%. В то время как наш лучший креатив показал результаты в 10 раз лучше. Пример визуальной части креативы:

Масштабирование проекта. Стратегии управления ставками.

Поскольку предварительные результаты на тестах по «прохладной» аудитории показали хорошие результаты по вовлеченности, было решено начать с текущей аудитории, используя лучший креатив. Однако мало определиться с аудиторией и креативом. Чтобы ваша рекламная кампания была наиболее эффективна, согласно вашим целям, срокам и бюджету — необходимо правильно выбрать модель оплаты для того или иного сегмента аудитории.

Очень важно выставлять оптимальный дневной лимит на объявление при использовании автоматического управления ценой. Это дает возможность алгоритмам ВКонтакте назначать ставку для максимального достижения цели и не переплачивать. Поэтому все дневные лимиты были рассчитаны через функцию ERESH «Оптимизация oCPM» (оптимизация автоматических ставок), также был настроен автоматический пересчет дневных лимитов раз в сутки. Благодаря этому дневные лимиты всегда соответствовали объему аудитории и уровню конкуренции за нее.

Грамотный запуск oCPM с ERESH. Руководство по работе с oCPM, автоматическими ставками. Особенности и разновидности целей для oCPM: максимум показов, максимум переходов, максимум вступлений, максимум заявок.

За время работы над проектом были использованы различные модели оплаты, которые были выбраны в зависимости от целей, наличия аудитории, доступного бюджета и срока рекламного проекта.

Настройка интеграции с сервисом рассылок для прогрева и знакомства аудитории с клиникой.

В данной нише не получится продать услугу в лоб — тематика достаточно личная. Цикл принятия решения от обращения до проведения операции — не меньше двух месяцев. Следовательно, была разработана контент-стратегия прогрева аудитории, которая постепенно знакомила с клиникой, специалистами и снимала различные возражения.

После того как пользователь из рекламного объявления обращался к нам в сообщения, он попадал в цепкие руки наших заботливых ботов, которые закрывали его сомнения полезным контентом. Всего в группе работает 6 чат - ботов, которые автоматически разделяют потенциальных клиентов на разные сегменты в зависимости от их потребностей, интересов и готовности к операции.

• Бот приветствует клиента и задает ему несколько вопросов, чтобы определить его сегмент. Например, бот может спросить, какая услуга хирургии интересует клиента, какая у него проблема или цель, насколько он готов к операции и т.д.
• В зависимости от ответов клиента, бот переводит его в один из сегментов, например:

«Горячий» — клиент уже знает, что ему нужна операция и готов записаться на прием к хирургу в ближайшее время.

«Тёплый» — клиент заинтересован в операции, но ещё не определился с конкретной услугой или сроками. Ему нужна дополнительная информация и консультация.

«Холодный» — клиент ещё не уверен, что хочет сделать операцию именно в этой клинике или не готов к ней по каким-то причинам. Ему нужен подогрев интереса и мотивация.

Для каждого сегмента бот предлагает разный контент и действия. Например:

• Для «горячего» сегмента бот может сразу предложить записаться на прием к хирургу, показать отзывы других клиентов, дать скидку или бонус на те услуги, которые не проводятся по ОМС.

• Для «тёплого» сегмента бот предлагал пройти тест или квиз, чтобы определить предварительный диагноз, показать результаты до и после, рассказать о преимуществах и гарантиях клиники, предложить обратный звонок и т.д.

• Для «холодного» сегмента предлагалось подписаться на полезную рассылку, показывались статьи или видео о пользе и безопасности конкретных операций, ссылки на эфиры и вебинары, проводимые клиникой.

Проведение аналитики проекта.

Оптимизация проекта проводилась при помощи еще одной полезной функции ERESH под названием Кракен. «Кракен» — это инструмент от ERESH для аудита рекламных кампаний. Интегральная оценка вашего рекламного опыта ВКонтакте. Проще говоря, Кракен собирает все данные по вашим рекламным кампаниям и показывает относительный вклад каждой кампании/объявления в общий результат. А также позволяет сходу определить: какие объявления работают оптимально, какие требуют улучшения, а что вообще лучше выключить и не использовать.

Перед тем как проводить анализ необходимо определить цель оптимизации. Оптимизация — это поиск баланса между мало и дёшево и много, но дорого. В качестве целей можно выбрать: трафик, сообщения, подписчики, конверсии. В нашем случае, согласно KPI, мы проводили аудит с целью сообщения.

Полученные данные после анализа выглядят следующим образом:

В первом столбце находятся наши рекламные кампании (сегменты аудиторий), в остальных важные аналитические метрики. Все выбранные кампании разделены по 4 цветовым зонам:

• В желтой зоне («зона роста») находятся самые перспективные кампании, которые приносят результата быстрее, нежели накапливаются затраты. Их можно использовать для масштабирования.
• В зеленой зоне («оптимум результатов») находятся рекламные кампании, в которых оптимальное соотношение затрат и результата.
• В синей зоне («зона роскоши») находятся рекламные кампании, которые тратят больше, чем приносят результата. Эти компании можно попытаться оптимизировать.
• В красной зоне находятся самые неэффективные кампании. Соотношение прироста результата к его стоимости неоправданно низкое. Выход — пробовать оптимизировать, а если не получается — отключить.

Благодаря проведенному анализу рекламного проекта можно запланировать дальнейшие действия по масштабированию и оптимизации кампаний.

Результаты рекламной кампании

• В рамках работы с рекламным проектом было проработано более 20 сегментов аудитории.
• Со старта и по текущий момент выполняется желаемый KPI заказчика.
• Проект продолжается, идет в комфортном режиме, без остановок, благодаря постоянной обратной связи с заказчиком.
• Ежедневно проводится работа над оптимизацией рекламного проекта.
• Бонусом, за время работы, в сообщество подписалось более 1000 подписчиков.
• Тех, кто подписался на рассылку и остался в ней по сей день еще больше — чуть более 1800. Что является очередной аудиторией для ретаргетинга (дожима) в подписчики.

Используйте полезные функции ERESH для повышения эффективности своих проектов!

1. Перед запуском рекламного проекта подготовьте посадочную страницу и создайте медиаплан.
2. Осознанно настройте сбор сохранения аудиторий, чтобы успешно работать с ретаргетингом. Дожимные кампании показывают себя эффективно.
3. Подбирайте коммуникационную стратегию в объявлениях в зависимости от степени осведомленности аудитории.
4. Проводите тестовые запуски креативов на различные сегменты аудиторий.
5. Агрументированно выбирайте метод оплаты и управляйте стратегиями ставок в зависимости от преследуемых вами целей, бюджета и сроков.
6. Проводите аналитику проекта, чтобы системно его оптимизировать и понимать, куда можно масштабироваться.
7. По наиболее эффективным кампаниям проводите последующие цепочки касаний.

Спасибо за внимание! Если у Вас возникли вопросы или Вам есть что обсудить по вашему проекту, пишите — https://vk.com/laki_s

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.