80+ заявок в месяц по 450 руб. Результаты работы с мебельной нишей в течение 7 месяцев.
Привет! Меня зовут Александра Ульянова. Я таргетолог ВКонтакте, с этой площадкой работаю уже три года. Окончила курс «Дисциплина таргетированной рекламы» от ZeMedia и работаю по методике Эдуарда Мухина.
У меня большой опыт работы с мебельными проектами и сегодня расскажу об одном из них.
- Производство мебели в Санкт-Петербурге, в основном шкафы и гардеробные. Бизнес совсем небольшой — заказчик и пару помощников.
- Ценовой сегмент «эконом+».
- До этого заказчик несколько лет не занимался продажами, потому что сотрудничал с мебельными салонами, а теперь решил взять продажи на себя.
- Бюджет: 40 000 руб. в месяц
У нас не было желаемой стоимости заявки на старте проекта, нужно было провести тест и узнать стоимость лида.
Работу над любым проектом я начинаю с медиаплана. Это помогает увидеть плановые цифры и принять осознанное решение по поводу сотрудничества. А ещё мне нравится то, что до начала работы мы продумали, какие аудитории, какая у нас посадочная, какой у нас путь клиента, что считаем заявкой. То есть план работы готов.
В создании медиаплана мне помогала ERESH, всю информацию о медиапланировании смотрите здесь
Плановая стоимость заявки получилась 1 428 руб., заказчика устроил такой прогноз и мы начали работу.
Но реальность превзошла наши ожидания:
— вот уже 7 месяцев мы получаем заявки по 450 руб. (средняя цена);
— при объёме ± 80 заявок в месяц (наш рекорд 103).
Заявкой считается такой диалог ВКонтакте, в котором человек оставил всю нужную информацию для расчёта шкафа, обычно это пройденный чат-бот. Заказчик получает заявки в таком виде:
Для теста креативов я выбрала аудиторию по ключевому слову «шкаф». Она большая, V=131k, охватить её целиком мы бы не смогли, потому что ограничен бюджет. Поэтому я тестировала только сегмент женщин (по опыту работы я знаю, что в мебели женщины активнее мужчин)
Женщин поделила на два сегмента по возрасту:
- 27-45 лет;
- 45-60 лет.
Тест для аудитории по ключу «шкаф»
Аудитория по ключевому слову «шкаф» включает в себя людей с разными пожеланиями: тех, кто хочет распашной шкаф, тех кто хочет шкаф-купе и тех, кто не определился. Когда я готовила креативы, я это учитывала.
Для теста подготовила один текст и четыре разных подборки фотографий:
1) подборка со шкафами-купе
2) смешанная подборка (купе и распашные)
3) подборка с распашными шкафами №1
4) подборка с распашными шкафами №2
Большую ставку сделала на распашные шкафы, потому что они сейчас в моде.
В обоих сегментах женщин (27-45 и 45-60) победил один и тот же креатив 👇
О том, как тестировать креативы по МЭМ читай здесь
И ещё два дополнительных теста я провела для аудиторий по ключевым словам «шкаф-купе» и «гардеробная». Здесь мы точно знаем, что люди ищут, какая мебель им нужна. Поэтому можем более точно подбирать креативы.
Тест для аудитории по ключу «шкаф-купе»
Текст я взяла тот же, а картинки другие: три подборки фотографий с разными шкафами-купе. Больше всего нашей аудитории понравился этот шкафик 👇
Тест для аудитории по ключу «гардеробная»
Текст тот же, отличается только первая фраза: персонализация «Вам нужна гардеробная?»
Визуальная часть: три подборки с разными гардеробными. Победила гардеробная с чёрно-белыми дверями-купе, хотя на мой взгляд, это был не самый симпатичный вариант. Так часто бывает, что мой вкус не совпадает с выбором целевой аудитории.
Бюджет у нас небольшой, поэтому я беру в работу самые продуктивные и горячие аудитории:
- Ретаргет по рекламному кабинету, о нём расскажу отдельно
- Активные у конкурентов, тут делаем 2 касания
- Вступившие к конкурентам (новые подписчики конкурентов). В этой аудитории очень дорогие заявки получились, больше не используем её.
- Аудитория по ключевому слову «шкаф»
- Аудитория по ключевым словам «шкаф купе». Эта аудитория входит в аудиторию по ключу «шкаф», но я делаю на них дополнительное касание и показываю им соответствующий креатив: на картинке очень красивый шкаф-купе. За счёт того, что мы показываем человеку именно то, чем он заинтересован, отклик от этой аудитории замечательный. Здесь даже сегмент мужчин приносит заявки по хорошей цене (в мебельных проектах сегмент мужчин зачастую остаётся неохваченным, потому что у них обычно меньше отклик)
Нам особенно важно охватить эту аудиторию, потому что заказчик больше любит делать шкафы-купе, чем распашные.
- Аудитория по ключевому слову «гардеробная». Для того, чтобы рассчитать стоимость гардеробной, нужен другой набор вопросов и ответов, не такой, как для расчёта шкафов. Поэтому для гардеробных я написала отдельный чат-бот.
Здесь заявки были ещё дешевле, чем по шкафам, но происходила странная вещь: диалоги с этими лидами совсем не складывались. Люди прекращали общение вскоре после того, как прошли чат-бота. Я думаю, что проблема была в скриптах продаж. В общении с лидами мой заказчик использует определённый сценарий разговора, особенно в начале переписки. Диалоги с теми, кто хочет гардеробную начинаются не так, как диалоги по шкафам. И как раз в начале общения люди отваливались. Заказчик попросил остановить рекламу гардеробных, хотя я считаю, что можно было просто доработать скрипты.
В аудиториях активных у конкурентов и в аудиториях по ключам «шкаф-купе» я использую фишку, которую Эдуард Мухин называет «сосиска с двух сторон».
Суть метода в следующем: на одну и ту же аудиторию я запускаю два одинаковых объявления:
- объявление №1 с оптимизацией максимум показов;
- объявление №2 с оптимизацией максимум переходов.
А на уровне кампании выставляю ограничение показов «1» (такая удобная опция есть в агентском кабинете Lake) Или можно поставить просмотры каждого из объявлений во взаимные исключения.
Для чего я так делаю: аудитория очень целевая, хочется охватить её полностью. Но она не настолько горячая, чтобы выкупать её на доминировании (CPM 101%)
Если выбрать оптимизацию «Максимум показов», то мы покажем нашу рекламу каждому и при этом сэкономим. Но начнутся показы с самой холодной аудитории и будут планомерно двигаться к более тёплым и вовлечённым уникам. Пока мы доберёмся до самых горячих, их уже уведут конкуренты и даже шкаф уже им поставят.
Что происходит, когда я использую сосиску:
- Объявление с оптимизацией на показы методично движется с самого низа аукциона, от самых холодных и даже ледяных к более тёплым.
- Объявление с оптимизацией на клики изначально стартует с более тёплой аудитории и «стремится» охватывать тех, кто кликает. «Выхватывает» тех, которые погорячее.
Итого:
мы всех охватили;
деньги сэкономили;
самых горячих на потом не оставили.
Подробнее о том, как работать с автоматическими ставками ВКонтакте (oCPM) смотри здесь
В этом проекте в ретаргет запускаю симпатичные отзывы. Интересно то, что зачастую и дизайн очень простой, и фотографии непрофессиональные, а отклик на 9 из 10 🔥
В мебельных проектах самая большая сложность — это подбор посадочной страницы, которая будет конвертить. Кликов добиться проще, чем заявок. Большую роль играет региональная специфика: то что работает в Санкт-Петербурге может не работать в Москве, например, или Ярославле. Где-то нужен чат-бот, где-то нужен квиз, а где-то просто нужно вести на сообщения сообщества. В одном из своих кейсов я рассказывала о том, как тестировала разные посадочные страницы для мебельного проекта.
Но закачику со мной повезло, потому что у меня есть опыт работы именно в Санкт-Петербурге! И я уже знаю: нужен чат-бот. И даже знаю какой именно.
Чат-бот помогает быстро и удобно оставить заявку, собирает основную информацию для расчёта стоимости шкафа:
- ширина шкафа;
- высота;
- какой тип шкафа, купе или распашной;
- для какого помещения нужна мебель.
После того, как человек прошёл чат-бота, заказчик получает его ответы вот в таком удобном виде 👇
Конверсия из начала прохождения бота в пройденный чат-бот 76%
В чат-бот я завожу через подписную страницу, без автоподписки. Благодаря этому конверсия в пройденного чат-бота такая высокая — люди попадают в него осознанно.
Конверсия из траффика в заявку в разные месяцы колеблется от 10 до 18%
В первый месяц работы продаж совсем не было. Во-первых, в мебели на заказ долгий цикл сделки. Во-вторых, заказчик давно не занимался продажами, надо было восстанавливать навыки, нарабатывать скрипты продаж.
Постепенно ситуация менялась: скрипты продаж улучшались, заказчик прошёл два обучения, посвященные продажам мебели в соцсетях, конверсия в продажу выросла. Точное значение, к сожалению, не назову, заказчик не ведёт такую статистку.
- У нас накопилась большая база подписчиков в Senler, уже скоро будет тысяча. Нашей точкой роста является использование рассылки в Senler, ждём когда заказчик одобрит эту идею.
- Хочу показать статистику одной из рекламных записей, здесь важно соотношение переходов по ссылке и переходов в группу. Примерно такую же картину можно видеть и в других объявлениях.
Большинство людей сначала идут в группу, и если группа их заинтересовала, только тогда оставляют заявку. Поэтому очень важно то, что они там увидят: какое оформление, какие работы вы выкладываете, какие посты. Заказчик сам ведёт группу и у него не очень много времени на это. Если вести сообщество более интересно и заниматься контент-маркетингом, то отдача от рекламы будет больше, заявки станут дешевле, конверсия в продажу повысится.
Мы наладили поток заявок:
- по цене не более 450 р.
- при объёме ±80 заявок в месяц
- на протяжении 7 мес.
В перспективе заказчик планирует расширять штат, соответственно, наращивать количество продаж и увеличивать объём рекламы.
Корпусная мебель на заказ это ниша с очень высокой конкуренцией, особенно в МСК и СПб, но мне удалось добиться стабильных и хороших результатов для заказчика. Здесь большую роль играет то, что я уже три года работаю с нишей мебели, опыт помогает.
Если вам нужен стабильный поток заявок для мебельных или других проектов, можем обсудить это в личных сообщениях!
Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.
