390 подписчиков за 9 дней для магазина спортивного питания

Привет! На связи Мирослава Фадеева — маркетолог с 2-х летней историей. Работаю в основном с товарной нишей.
До того, как войти в роль маркетолога, с 2012-го года админила и бустила развлекательные и информационные паблики ВКонтакте.

1. О проекте
2. Медиапланирование, оценка ёмкости и стоимости рынка
3. Этап подготовки
4. Тестирование креативов
5. Масштабирование лидера
6. Выводы для проекта
7. Результаты
8. Рекомендации для дальнейшего продвижения

Проект со спортпитом мне предложила давняя знакомая, которая выступала в нём менеджером. Она знала, что за моими плечами был опыт продвижения в нише спорттоваров, поэтому ведение трафика на проекте перешло в мои умелые руки.

Необходимо было предоставить прогнозы заказчику, чтобы показать какие соки можно выжать из ВКонтакте. У него уже был печальный опыт работы в другом проекте на этой площадке, но здесь мне удалось всё чётко и ясно обосновать и показать.

Давайте начнем с того, какие результаты получились:

Прошу сесть поудобнее. Здесь, в статье, я опишу различные гипотезы, дам выводы и рекомендации, что и для чего можно ещё сделать.

О проекте

Гипермаркет спортивного питания SG — это БАДы и добавки для здоровья отличного качества. Компания — эксклюзивный представитель премиальных брендов из различных стран мира, на рынке уже более 30 лет.
ВКонтакте они особо не продвигались, поэтому я открыла агентский кабинет LAKE и пошла творить в нём историю.

Продукт: продукты питания для спортсменов (витамины и БАДы)
Средний чек: 2 500 ₽
Цель РК: подписчики в паблик, охваты
Целевая аудитория: женщины и мужчины, 30-55 лет, спортсмены, активные люди и те, кто интересуется спортом
Гео: РФ
Бюджет на рекламу: 30 000₽
Срок работы над проектом: 31 день (27.03.2023-27.04.2023)
Активная работа с таргетом: 9 дней

Изначально ЦА по возрасту была размыта и обширна: от 18 и до бесконечности. Но после проведения тестов и исходя из анализа поведения пользователей, я сузила возраст аудитории до 30-55 лет. Обосновала это тем, что «одни много едят, но не работают», а другие наоборот «работают и едят в меру». Здесь я имела ввиду показы и переходы.

Медиапланирование

Медиапланирование — это такая штука, которая помогает оценить ситуацию на рынке и увидеть ёмкость рынка в нише, рассчитать бюджет для проведения РК, спрогнозировать средний CTR, предполагаемую цену клика eCPC и подписки eCPF.

Чтобы сделать медиаплан, я собрала аудитории различных конкурентов: прямых, смежных, косвенных и разложила их по лестнице Ханта. Если кратко, то каждая ступень Ханта имеет свой уровень осознанности по отношению к продукту, а значит к каждой ступени нужен свой подход. Благодаря сбору аудиторий, можно понять на кого какой оффер показывать, какие предложения делать и т.д. Мало кто пользуется этой замечательной фишкой.

Подробнее о возможностях функции Медиаплан в ERESH читайте в статье: Медиаплан: прогноз бюджета будущего рекламного проекта

Окей, Гугл. Медиаплан готов, а что дальше? А дальше в бой понеслись тесты. У меня на руках была небольшая выборка фотографий с продуктом, которые мне можно было отправить в крео. Правда, этого оказалось недостаточно, но об этом позже. Ещё была определённая сумма денег, которую нужно было освоить за месяц. Поэтому, прикинув, я провела тестирование 3-х креативов и 2-х текстов на 3-й ступени Ханта. Это подписчики прямых конкурентов.

О том, как правильно поделить аудиторию по ступеням лестницы Ханта, читайте в статье Необходимый минимум теории для таргетолога.

Предварительно я подготовила плановый медиаплан. Мы ведь не дураки, чтобы крутиться на максимальных ставках и с низкой кликабельностью? Оттого и циферки вышли иными:

Исходя из планового Медиаплана (МП) можно заметить, что количество аудиторий сократилось. Я исключила широкие и холодные аудитории, оставив те, которые приемлемы для нашего бюджета. Чуть позже, когда эти аудитории себя не оправдали, я переключилась на аудиторию прямых конкурентов, на которых проводила тест. И эта аудитория сработала.

Фиолетовым выделены 4 столбца — показатели, на которые я могу повлиять, как таргетолог, чтобы добиться желаемых показателей.

CTR
Игра с креативами и текстами для повышения кликабельности. Заказчику, в этом случае, я пообещала увеличить средний CTR в 3 раза от среднего по базовому МП.

Частота показов
Я всегда собираю реакции и делаю на аудитории показ №2, показ №3 и т.д. За счет этих касаний будет снижен eCPM. Также за счёт частоты показов можно подключить дожимы и кроссировки, чтобы довести человека до целевого действия. Этот показатель я не трогала.

CR
Конверсия в целевое действие — из клика в подписку и из подписки в сообщения. CR достигается за счёт упакованной посадочной, в нашем случае это паблик. Шапку в сообществе сделали, аватар тоже, пост-закреп есть. У меня были сомнения, поэтому увеличила CR всего до 39%.

eCPM
Та самая педаль, которая отвечает за стоимость 1 000 показов. Вместо того, чтобы крутить рекламу на повышенных ставках, я использовала агрессию 55%. Таким образом, удалось снизить стоимость показов практически в 2 раза.

Теперь, переходим на этап подготовки. Ведь какой таргет без подготовки, анализов и аудитов. Конечно, можно нажать кнопку пяткой, но какой в этом смысл? Хотелось сделать всё чётко.

Этап подготовки

Пора делать тестовые запуски! Предварительно изучив рекламу конкурентов, их посадки и малочисленные отзывы о продукте, я составила 2 текста для промо и 3 крео для дальнейшей работы. Именно так, на основании чужого опыта, можно избежать ошибок и понять, как применить у себя релевантные офферы.

После подготовительной работы, собрала по методу МЭМ лид-завод в рекламном кабинете. А именно, сохранила аудитории так, чтобы бесперебойно работать с ними:

Большинство коллег не сохраняют аудитории, либо сохраняют исключительно «позитив» и «негатив» и даже не ведают, как это использовать дальше. Благодаря сохранению аудиторий, можно провернуть целую серию дожимных кампаний и кроссировок!

О минимальном наборе рекомендуемых к сбору аудиторий по Методу Эдуарда Мухина читайте в публикации Сбор аудиторий ретаргетинга по МЭМ.

С сообществом работали мои коллеги, а моей зоной ответственности был таргет, поэтому я не лезла в контент-стратегию. «SMM без таргета возможен, а вот таргет без SMM — невозможен!». Так говорят мудрые люди, так делают и поэтому у них всё работает.

На вопрос «А зачем нам вести паблик?» ответ простой — паблик ВКонтакте равноценен витрине в магазине. Посетителю приятно, а главное удобно, когда на полках есть и цена, и информация, и сам товар, который можно разглядеть со всех сторон. Также должно быть и в сообществе ВКонтакте. Если же говорить про контент и каким он должен быть во время запуска, то настраиваясь на определенный сегмент аудитории, необходимо делать упор в публикациях именно для этого сегмента аудитории.

А ваше сообщество готово к приему платного трафика? Проверьте самостоятельно по нашей инструкции: Чек-лист для подготовки сообщества к запуску рекламы

Этап тестирования

Так как у проекта нет сайта (он находится в разработке), то весь трафик льём только внутри ВКонтакте. Никаких пикселей не нужно было создавать и мы плавно перешли к этапу тестирования:

На тестирование ушло всего 1 776 ₽, было запущено 6 рекламных объявлений с 2-мя текстами и 3-мя картинками. Тест проводила на подписчиках прямых конкурентов. Объём аудитории, внутри которого находилось 200 отобранных пабликов, позволял это сделать. Сегментацию по полу, гео и возрасту на этапе тестов не проводила, т.к. не видела в этом надобности. Сегментацию я провела уже на масштабировании.

Тесты проводила при агрессии 55% на чистом СРМ. Это когда показываемся разношерстной аудитории: и дорогой и дешевой. Этот способ тестирования дает понять, какие объемы аудиторий и по какой цене можем выкупить в дальнейшем. Т.е. смотрим в завтрашний день уже вчера. Всё четко и по линейке, благодаря ERESH.

Почему только такая модель оплаты даёт достоверные результаты и как пробить баннерную слепоты пользователей, читайте в статье Тестирование по Методу Эдуарда Мухина.

Завершил этап тестирования выявленный лидер, который был отправлен на масштабирование. На этапах теста получили приятную побочную плюшку в виде 7 свеженьких подписчиков на паблик.

Почему людей ведём на подписку?
Потому что подписка — это отложенный спрос, который дальше необходимо прогревать контентом, рассылками и дополнительной рекламой на свою же аудиторию. Ведь, как гласит мудрость Эдуарда Мухина: «Если наши подписчики не смотрят нашу рекламу, они смотрят рекламу конкурентов».

В тестовый бюджет и бюджет для дожимов и кроссировок определила буквально 10% от общего бюджета. Это позволило доводить в паблик тех, кто еще не дошёл туда по разным причинам.

Масштабирование

После того, как тесты проведены и лидеры объявлены , пришла пора охватить остальную аудиторию, запланированную по Медиаплану. И вот здесь нас поджидал сюрприз — все аудитории из медиаплана давали подписку по высоким ценам: 150, 200, порой даже 300 рублей.

Таким образом, я приняла срочное решение перейти на аудиторию прямых конкурентов полностью, что в итоге сделало картинку значительно приятнее:

Конечно, некоторые аудитории давали подписки и по 230 рублей, но в целом, средняя цена варьировалась в пределах медиаплана и составила 50,11 рублей.

После недолгих размышлений и подсчётов выяснилось, что CR в подписку довольно низок — 28-32%, поэтому необходимо было узнать, где находятся «дыры». Этой самой дырой стала посадка и контент, где всё было словно для профессиональных спортсменов, а трафик вели на тех, кто увлекается спортом, поддерживает себя и т.д. Оттого люди и не хотели подписываться, потому что «это не для нас!»

Вот поэтому, когда мы ведём трафик на посадочную, необходимо изучить путь клиента, посадку и контент. Понятно ли всё это будет пользователю? Зачем ему подписываться на наш паблик? Что мы можем показать?

Для дальнейшей работы все аудитории были рассегментированы по полу и возрасту, потому что стоимость за мужчин и женщин в аукционе разнится. Тоже самое и с возрастом аудитории. Сегментирование позволяет управлять бюджетом заказчика более разумно — мы сохраняем бюджеты и под каждый сегмент можем сделать свой посыл. Берите на заметку.

Помимо всего, настроила дожимы и кроссировки на аудитории:

• те, кто проявляет активность в паблике, но не состоит в нём;
• те, кто перешёл, но не подписался на паблик.

Ретаргетинг — вещь обязательная, ибо если показать рекламу человеку всего 1 раз, он её наверняка не увидит и не запомнит! Потому что в жизни любого из нас есть отвлекающие факторы. И, если подметить, то CR в подписку traffic_to_public увеличилась до 40%, при том, что на ретаргетинг ушло совсем немного бюджета.

Выводы

Хочу дополнить, что магазин спортивного питания — весьма высококонкурентная ниша. ВКонтакте выявлено более 3 000 пабликов, 800 из них рабочие, оттого борьба за внимание аудитории без четкого УТП была ох как сложна!

Важно продумать УТП, чтобы повысить CR в подписку и снизить её цену.
Наша команда действовала исходя из пожеланий заказчика и получила такие результаты. Не скажу, что результаты плохие, но их можно было бы улучшить, если заказчик смог бы довериться мне полностью.

На первом этапе работы удалось найти аудиторию, которая приносит подписку до 30 рублей. Это аудитория конкурентов, преимущественно, мужского пола.
На женщин планирую делать иной посыл, т.к. было ограничение по креативной составляющей.

Результаты

• Привела лидов по цене ниже, чем планировалось и в большем количестве. Вместо 79 рублей лид обошелся в 77,18 рублей и эту цену можно сбить;
• Вместо 341 подписки в сообществе добавилось 390 подписчиков;
• Провела анализ конкурентов, их крео и посадочных и сделала выводы, которые укажу в рекомендациях;
• Удалось снизить расходы за счёт сегментирования аудитории по полу и возрасту, а также снизить цену подписки с помощью дожимов;
• Нашла моменты, которые необходимо скорректировать, чтобы следующий запуск прошёл более продуктивно;
• Подписчики приходят до сих пор. Уже без рекламы. А что же тогда будет, если вновь запустить её?

Рекомендации

• Повысить конверсию в подписку на паблик. Сейчас она в среднем составляет 32%, средняя по рынку — 30%. Мы превысили на 2 %, но, считаю, есть возможность улучшить показатели и снизить цену подписчика.

• Необходимо изменить посадочную страницу, сейчас она не показывает большой ценности для «обычных граждан». Посадка больше подходит тем, кто является профессиональным спортсменом. Это мнение опрошенных пользователей.
• Необходимо показать «внутрянку» проекта: познакомить аудиторию с компанией, её принципами и ценностями, рассказать историю создания. У конкурентов этого нет.
• Расширить пул креатитвов, которые были предоставлены. При дальнейшей работе было бы хорошо запустить видеокреативы, отснять пачку фотографий и также запустить в тесты. Это должно увеличить CTR (кликабельность объявления) и принести больший профит в виде сниженной цены подписки и повышенной конверсии в подписку;

• В проекте собралась аудитория LAL (положительные реакции на рекламу), если её расширить, то можно получить ещё более низкую цену за подписку и аудиторию, похожую на тех, кто положительно себя проявляет.
  По опыту, скажу, что эта аудитория в товарных проектах показывала себя отлично;

• Всех подписчиков сообщества рекомендую подписывать на Senler или другой рассыльщик, чтобы в дальнейшем оповещать их письмами. В письмах могут быть акции, новинки и различные анонсы;

• Есть аудитории, которые положительно реагируют на нашу рекламу, но не подписан на паблик. Их можно также завернуть в подписку.

Помимо всех прочих рекомендаций, я закинула идею сделать посевы по различным пабликам, где гипотетически обитает ЦА продукта. Ведь проект не привязан к гео.

Таким образом, можно привлечь холодных лидов для дальнейшего прогрева в Senler, либо сразу вести на магазин OZON.

А теперь, когда вы прочитали эту статью от и до, напишите мне! Я займусь и вашим проектом по БАДам. Мы сможем общаться на одном языке.
Я знаю, какие боли есть у людей, как простроить контент-стратегию и о чём писать в паблике, чтобы пользователь не уснул. А главное — как переиграть всех конкурентов.

✔︎ Связаться со мной напрямую можно здесь: https://vk.com/fade_mira.

✔︎ Либо напишите сюда: vk.me/fvesta_marketing цифру «15» и получите сертификат на 15-минутный созвон. Это бесплатно. Мы узнаем друг друга, и вы поведаете, что у вас болит и чего хотите.

Ещё больше полезных ссылок для эффективных запусков от команды ERESH:
✓ Регистрация в ERESH
✓ Рубрикатор — энциклопедия таргета, каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ ZeMedia Club — VIP-поддержка по проектам от команды ERESH, клуб маркетологов.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества.
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.