5 фишек функции «Медиаплан» для аналитики

Не только точный расчёт бюджета перед стартом проекта, но и оценка успешности рекламной кампании.
Вы сделаете это с медиапланом в ERESH.

Всем привет, меня зовут Альфия. С таргетом знакома больше 2-х лет, но полное понимание пришло после прохождения курса «Дисциплина таргетированной рекламы». Если Вы все еще работаете не по Методу Эдуарда Мухина (МЭМ), то зря теряете время. Проверено опытом :)

Многие из вас уже знают, для чего нужна функция медиаплан в ERESH и используют его по назначению — рассчитывают бюджет будущего проекта и прогнозируют результаты продвижения. Но медиаплан может быть и отличным инструментом для аналитики по проекту. Сегодня я расскажу, чем может быть полезен инструмент «Медиаплан» не только перед запуском проекта, а так же во время работы над ним и после завершения.

За основу я взяла проект с недвижимостью бизнес-класса, коттеджные поселки в Москве.

Для того, чтобы создать медиаплан, нужно собрать все аудитории, с которыми собираетесь работать, в одну папку.

Важно: все объявления и кампанию нужно поставить на СТОП! И общий лимит кампании ограничить суммой в 100 рублей. Это для безопасности.

Находим свою кампанию в ERESH, выделяем все объявления и жмем кнопку «Медиаплан»

Тут ничего не меняем, жмем «Выполнить»

ERESH выдаст вам базовые и плановые показатели.

Выбираем тип посадочной страницы. От этого будет зависеть показатель конверсии. Я веду на квиз, поэтому выбираю «заявка на сайте».

По базовым показателям мы видим, что средняя стоимость лида по рынку 3 935 руб. С этой емкостью аудитории мы получаем 660 конверсий, и, чтобы охватить её, нам понадобится 2 598 669 руб. Также мы видим, что базовый CTR по рынку РК 0,293%, eCPM максимальный 576 руб, конверсия 5%, eCPC 197 руб.

Но такие цены нас не устраивают, поэтому в плановых показателях смотрим, на что мы можем повлиять.

• Мы можем повысить CTR. Допустим, я могу пообещать, что сделаю 0,644%. Меняем коэффициент CTR до нужного нам уровня.
• Можем догнать вторым и третьим касанием. Пусть средняя частота показа будет 1,5.
• Коэффициент CR. Не будем обещать заказчику того, чего возможно не сможем реализовать. Пусть плановая конверсия будет 2,5% (коэф. cr - 0,5%).

Теперь картина отличается от базовых показателей. Мы можем сказать заказчику, что сможем привести лиды со стоимостью 1 965 руб., если добьёмся среднего CTR 0,644% и конверсии посадочной минимум 2,5%. Соответственно, eCPM у нас упадет до 316 руб. И общего бюджета нам понадобится почти на 400 000 руб. меньше.

Всё. Прогноз сделали, договорились, работаем.

Как теперь показать, насколько мы эффективно отработали?

Для этого опять переходим в сервис ERESH, выбираем все кампании и нажимаем на «Центр принятия решений»

Теперь сравниваем план-факт

1. Оценка эффективности торговли в аукционе.

Сравниваем плановый и фактический eCPM.
eCPM — это расчётная ставка за 1 000 показов, средняя стоимость покупки аудитории.

Как мы видим, eCPM по плану у нас должен был быть 316 рублей. Но по факту получили 393 руб. Дороже, чем ожидали. Результат получен общий, вместе с тестами и неудачными кампаниями. Посмотрим позже, как это повлияло на общую картину.
А пока можно сказать, что нужно пересмотреть аудитории, которые по eCPM стоят дороже. Подумать, правильно ли мы выбрали ставку, нельзя ли её поменять, нужны ли нам эти кампании в дальнейшем вообще. Какие плоды с них мы соберём, или не соберём.

2. Оценка оставшегося объема аудитории и стоимости охвата проекта.

Охват рекламного проекта — это количество уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу. Берёте планируемое количество показов из медиаплана и сравниваете с охватом.

В этом сравнении мы видим, что аудитория охвачена еще не вся, остаток примерно 4,7кк. Исходя из этого можно легко посчитать бюджет на будущее.

А теперь, давайте создадим объявление-пустышку с аудиторией полного охвата (Reach) и сделаем медиаплан.

Сравним eCPM с фактическими показателями

Фактический показатель должен быть ниже, чем показатель в медиаплане. И чем он ниже, тем эффективнее мы отработали.

В моем случае он по факту получился дороже. Это говорит, что нужно оценить все кампании. Подумать, возможно, что-то стоит выключить, что-то изменить.

Но, давайте посмотрим, что будет дальше.

3. Оценка качества креативов с точки зрения их кликабельности.

CTR — это показатель кликабельности объявлений в %.

Сравниваем: фактический CTR чуть выше планового. Это говорит о том, что креатив понравился нашей аудитории. Мы достаточно креативные таргетологи ;)

Если CTR ниже планового, стоит задуматься над креативами, менять подход.

4. Оценка стоимости аудитории конверсий.

Аудитория конверсий собирается в ретаргетинг для того, чтобы исключить её в настройках объявления, запустить объявления с настройкой oCPM «максимум конверсий» и… оценить, на сколько мы хорошо отработали)

Создаем отдельное объявление-пустышку для анализа и делаем медиаплан «Максимальный»

Сравниваем, на сколько эффективнее мы сработали фактически

Фактический eCPM почти на 70 руб. дешевле. Это хороший показатель того, что мы бьём в цель, и посадочная хорошо конвертирует.

5. Оценка стоимости аудитории трафика (переходов)

Трафик — это переход по ссылке или в сообщество. Мы собираем эту аудиторию отдельно в ретаргетинг для дожима, исключения и анализа.
Вновь рассчитываем медиаплан в Эриш и сравниваем с фактическими показателями.

Смотрим, насколько эффективно получилось выкупить трафик. В моём случае eCPM получился дешевле планового. Это тоже не плохо)

Также можно проверить все позитивные реакции и негатив.

А теперь вспомним 1-й и 2-й пункты, где eCPM у нас ниже планового. Получается, что в аукционе мы не выкупили аудиторию по выгодной цене. Но благодаря хорошей кликабельности и конверсии посадочной всё же сделали результат лучше, чем ожидали.

Можем себя похвалить, но сильно прыгать от счастья не стоит. Есть, над чем поработать.

Если у вас возникли вопросы, пишите - https://vk.me/alfiya.target

Ещё больше пользы для успешных запусков здесь:

✓ Регистрация в ERESH
✓ Обучающий курс «Быстрый старт с ERESH»
✓ Рубрикатор — каталог полезных материалов о работе с ERESH.
✓ Партнёрская программа — делись своей реферальной ссылкой и пополняй баланс.
✓ Актуальные тарифы на функции ERESH
✓ Чат сообщества ERESH. Welcome за общением!
✓ Техническая поддержка ERESH: пишите в сообщения сообщества
✓ LAKE – агентский кабинет компании ZeMedia. Всё о работе и преимуществах.