5 ошибочных выводов в контент-маркетинге и синдром «выжившего»
По материалам блога проекта Логомашина на Spark.ru
О «систематической ошибке выжившего» многие слышали на примере с дельфинами. Все знают, что иногда они выносят на берег потерпевших. Какие молодцы! На самом деле дельфины просто любят толкать предметы носом, и никому не известно, как много утопающих они затолкали еще глубже в океан, а не к берегу. Мы знаем только примеры чудесного спасения, потому что жертвы дельфинов нам уже ничего не расскажут.
В этом и заключается «ошибка выжившего» — из-за того, что нам доступна только часть информации, мы делаем неправильные выводы.
При чем тут маркетинг?
В контент-маркетинге и smm такая ошибка встречается регулярно. Например, недавно на Пикабу команда Логомашины опубликовала статью про «теорию ограничений». Под ней появилось 144 комментария, из которых около половины — разного рода претензии к статье.
Многим не понравился основной пример с трубами (он и правда не самый удачный). Комментаторы писали: «Человек не знает, что такое потери на трение и гидравлические сопротивления». Другие жаловались, что это неподходящая статья для развлекательного сайта. Третьи обвиняли нас в поверхностных рассуждениях.
Если почитать комментарии, будет ясно, что статью встретили, мягко говоря, прохладно. Но кроме комментариев на Пикабу, в отличие от многих других сайтов, есть шкала «лайк-дизлайк». Судя по комментариям, под этой статьей оценки должны делиться 50 на 50:
Но на самом деле она выглядит вот так:
Это не просто успешный пост, а невероятно успешный. Больше тысячи человек оценили статью положительно. Если бы шкалы не было, мы бы решили, что статья «не зашла». Оказалось — ровно наоборот.
Интуитивно кажется, что комментаторы представляют собой хорошую выборку всех, кто прочитал статью. И если половина из них недовольна, значит и половина прочитавших поставит «дизлайк».
На самом деле комментаторы — это те самые «выжившие». Это совсем не случайная выборка, а конкретные люди, которые не поленились пойти в комментарии и что-то написать.Грубо говоря, можно представить, что каждый поставивший дислайк пошел в комментарии, чтобы высказать недовольство. А из поставивших «лайк» пошли писать комментарии процентов десять. Повезло, что на этом сайте есть шкала. Конечно, можно попасться на еще одной «ошибке выжившего» — лайки не всегда отражают реальную картину мира. Но опыт подсказывает, что они гораздо ближе к реальности, чем комментарии.
Выводы для маркетолога
Мы часто пишем статьи и сталкиваемся с ошибкой отбора и «ошибкой выжившего» — прохладно принятый пост, который мы записали в неудачные, приносит клиентов. Другое проявление этого феномена — статья, которую многие подписчики просили и ждали, «не заходит». По той же причине.
Например, мы спросили подписчиков: «Какой пост вы ждете?» и половина комментаторов написала, что ждет рассказа о сотрудниках Логомашины. Но, как мы уже знаем, половина комментаторов — это не половина аудитории. Это может быть одна десятая или даже одна сотая. В итоге мы делаем пост для маленькой части аудитории, которая не поленилась написать комментарии.
Более достоверную информацию можно получить методами, в которые будет вовлечена большая часть аудитории. Подойдут кнопки «лайк-дизлайк» и опросы — большинству проще кликнуть мышкой, чем писать комментарии. Нужно только соотнести количество проголосовавших с общей аудиторией, чтобы сделать какие-то выводы.
Шпаргалка:
- Систематическая ошибка выжившего — неправильные выводы, которые мы делаем по группе «выживших», о которой у нас много данных
- В контент-маркетинге этот феномен проявляется в том, что комментарии и другая активность не является прямым отражением всей аудитории
- Самая частая ошибка — делать выводы обо всей аудитории по комментариям. Комментаторы — это не случайная и не репрезентативная выборка
- Более точную картину может дать шкала «лайк-дизлайк» или опрос — в них участвует больше людей
- Всегда стоит оценивать, по какой части аудитории вы делаете вывод