История Starbucks: как построить бизнес на любви к кофе (часть 1)

Автор: Виктория Попова (HSE Business Club Team)

В настоящий момент Starbucks имеет свыше 25 000 кафе по всему миру. В компании работает более 250 000 сотрудников. Starbucks оценивается в $102,8 млрд, а состояние Говарда Шульца составляет $3 млрд. На 2019 г. почти две трети всего кофе, продаваемого в кафе в США, поступало из Starbucks.

Впервые Starbucks открыла свои двери в 1971 г. в Сиэтле. Основателями магазина были друзья по колледжу Зев Сигел, Джерри Болдуин и Гордон Боукер. Никто из них не думал о построении бизнес-империи. Они основали Starbucks по одной причине: любили кофе и хотели, чтобы у Сиэтла был доступ к лучшим сортам.

На вывеске была изображена коричневая русалка, и миссия заключалась исключительно в продаже свежеобжаренных кофейных зерен.

Оказалось, что в США, лидера западного рынка, пили ужасный кофе. Большая часть потребляемого кофе — дешевый низший сорт «Робуста». Однако изначально Starbucks была просто магазином, кофе в чашках тогда не продавали.

Успех, который Starbucks имеет сейчас, стал возможен благодаря другому человеку — Говарду Шульцу.

Он совершенно случайно узнал о Starbucks и был настолько вдохновлен, что бросил свою престижную работу с солидной зарплатой в $75 000 ради крошечной компании, состоящей из пяти кофеен, в которой ему предложили должность директора по маркетингу. Впоследствии он выкупил компанию у основателей и до 2018 г. был бессменным руководителем Starbucks.

О том, как появился Starbucks и как он завоевал популярность по всему миру, читайте ниже в нашем новом материале.

Starbucks как магазин кофе

Учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигл и писатель Гордон Боукер дали название своему магазину в честь персонажа книги Германа Мелвилла «Моби Дик» Старбека, который очень любил кофе. Другая книга, о морских приключениях, вдохновила их на создание логотипа с морской сиреной.

Сначала компания состояла лишь из одного магазина в Сиэтле, который продавал кофе, а также оборудование для его обжарки и варки. Клиентами были как простые посетители, так и городские рестораны и кафе. В Starbucks были кофейные зерна с ферм в Латинской Америке, Африке и Азии. К 1980 г. магазинов насчитывалось уже шесть.

Все изменилось с появлением Говарда Шульца. Он родился в Бруклине, в бедной семье евреев-американцев. В 12 лет мальчик разносил газеты, затем продавал еду в кафе, а в 16 лет работал с мехом — растягивал шкуры. Данное занятие практически не приносило денег. По его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание достигнуть успеха в жизни.

В 1975 г. Говард стал бакалавром Мичиганского университета в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. Затем он работал в представительстве шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчетах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле — куда больше, чем у известных кофейных магазинов, — и решил туда съездить.

Он был вдохновлен идеей Starbucks и стал проситься в команду. Он убеждал основателей, что у компании огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. В 1982 г. он стал директором по продажам и маркетингу компании.

Говард с головой погрузился в работу: стоял за прилавком, общался с персоналом, дегустировал кофе и учился определять на вкус тончайшие особенности разных способов обжарки.

Поездка в Италию и уход Говарда Шульца из Starbucks

Через год после своего назначения Шульц отправился в Италию. Он гулял по улицам и заглядывал в каждую кофейню, чтобы понять, как там все устроено. Его поразило, что для итальянцев кофейня — это уютный дом. Там грациозный бариста одновременно разговаривал с посетителями, перемалывал зерна и наливал кофе. Шульц заметил, что бариста приветствовал всех по имени, а посетители наслаждались каждой минутой.

Также в Италии ему удалось попробовать новые виды кофейных напитков. В одной из кофеен Говард заказал неизвестный ему ранее «Латте». Он думал, это будет просто кофе с молоком, но оказалось, что это необыкновенная гармония воздушного молока и эспрессо.

После поездки в Италию Говард вернулся воодушевленным. Он хотел изменить бизнес-модель компании и превратить Starbucks из магазина в кофейню, которая была бы не просто забегаловкой, а местом встречи, нейтральной территорией, где можно назначить и свидание, и собеседование. Шульц предложил эту идею руководству, но получил отказ.

Руководители еще долго сопротивлялись, но в какой-то момент наконец позволили ему открыть в центре Сиэтла один эспрессо-бар. В тот день Америка впервые попробовала кофе «Латте». За сутки в кофейне побывало вдвое больше посетителей, чем обычно приходило в другие магазины этой сети.

Однако руководители посчитали данный успех отвлечением от основного направления. Они не хотели, чтобы Starbucks воспринимали как кофейню, где быстро варят кофе. Основатели компании не желали превращаться в рестораторов.

«Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он скорее всего лишает свою компанию великолепных возможностей», — писал Говард Шульц в книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

В результате Шульц уволился, чтобы открыть в 1985 г. собственную сеть кофеен II Giornale.

Распространение Starbucks

Процесс открытия первой собственной кофейни Говарда Шульца сопровождался разочарованиями из-за постоянных отказов инвесторов.

Переполненный энтузиазмом Говард говорил:

«Однажды люди будут говорить вместо “чашка кофе” “чашка Starbucks”, а на улицах будут стоять длинные очереди».

Шульца считали безумцем, потому что никто не верил, что американцы станут тратить на кофе полтора доллара.

Говард обращался к каждому, в ком видел потенциального инвестора. За год он встретился с 242 людьми, из них 217 ответили «Нет».

По иронии судьбы первым инвестором Говарда стал один из основателей Starbucks Джерри Болдуин, который предложил $150 000. Он не хотел заниматься идеей Говарда, но в него самого верил. Чуть позже в проект вложились три титана — бизнес-лидеры Сиэтла: Джек Бенаройя, Герман Сарковски и Сэм Строум. Они инвестировали $750 000.

Несмотря на некоторые недочеты при открытии идея работала. В первый день кафе посетило 300 человек, уже через полгода количество клиентов в день выросло до 1000. Через два года компания стала настолько успешной, что смогла купить сам Starbucks за $3,7 млн. Говард Шульц решил сохранить название популярного поставщика кофе, поэтому после покупки Il Giornale переименовали в Starbucks.

Starbucks развивался стремительно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели McDonald’s, затем в новых штатах открылись сразу несколько точек: одна принадлежала франчайзи, остальные — собственность компании.

Starbucks открывался там, где было больше высокообразованных, состоятельных, много путешествующих и интересующихся культурой и искусством людей.

Первая торговая точка Starbucks за пределами Северной Америки была открыта в Токио в 1996 г. Сеть начала расширяться быстрыми темпами, открывая магазины по всему миру и выкупая кофейни у конкурентов.

О том, какие нововведения внедрил Говард Шульц, а также его бизнес-советы — во второй части нашей статьи.