Как проверить путь клиента к заказу

Владелице проекта обычно все понятно. Она помнит, в каком посте называла цену, знает ассортимент и привычно пишет клиентам в личные сообщения. Новый человек видит только то, что находится перед ним на экране.

На бизнес-завтраке мне задали хороший вопрос: как приложить готовую схему к своему проекту, если у каждого свой товар и свой порядок работы? Я бы начинала с фактического маршрута покупателя. Его можно пройти с другого аккаунта, чужого телефона или вместе с человеком, который раньше не видел вашу страницу.

Задача проверки - дойти от первого знакомства до понятного следующего контакта и записать места, где пришлось вспоминать, догадываться или задавать вопрос владельцу.

Как пройти маршрут

• Откройте сообщество с другого аккаунта или передайте телефон человеку, который не знает ваш проект изнутри.
• Начните с обычной точки входа: свежего поста, рекомендации, поиска ВКонтакте или ссылки с визитки.
• На каждом шаге записывайте вопрос, который появился. Не подсказывайте ответ из памяти.
• Остановите проверку там, где дальнейшее действие стало неочевидным. Это и есть первый участок для работы.

Шесть точек проверки

ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Вопрос нового человека: Куда я попала и что здесь можно получить?

Признак разрыва: За несколько секунд понятна красота страницы, но назначение проекта приходится угадывать.

Проверка: Посмотрите на обложку, название и закреп. Сформулируйте одним предложением, что вы предлагаете и кому.

ТОВАР И ВЫБОР

Вопрос нового человека: Что именно продается и какой вариант подойдет мне?

Признак разрыва: Изделия есть в ленте, а полного ассортимента, размеров или актуального наличия рядом нет.

Проверка: Найдите путь из свежего поста к каталогу или подборке. Проверьте описание и варианты товара.

ЦЕНА И УСЛОВИЯ

Вопрос нового человека: Сколько стоит заказ, когда он будет готов и как я его получу?

Признак разрыва: Цена встречается в старом посте, сроки зависят от переписки, условия доставки приходится уточнять отдельно.

Проверка: Проверьте, видны ли актуальная цена, срок изготовления, оплата и получение до начала заказа.

ДЕЙСТВИЕ

Вопрос нового человека: Куда нажать и что написать?

Признак разрыва: Человек готов заказать, но выбирает между комментариями, личной страницей автора и сообщениями сообщества.

Проверка: Оставьте один заметный путь к заказу и коротко объясните, какие данные нужны в первом сообщении.

ОТВЕТ

Вопрос нового человека: Что произойдет после моего сообщения и сколько ждать?

Признак разрыва: Сообщение отправлено, а следующий этап человеку неизвестен.

Проверка: Опишите порядок ответа: когда вы на связи, что уточняете и в какой момент подтверждается заказ.

ПОВОД ВЕРНУТЬСЯ

Вопрос нового человека: Что связывает меня с проектом после покупки?

Признак разрыва: Заказ выдан, переписка закончилась, следующий контакт зависит от случайной встречи с новым постом.

Проверка: Выберите один естественный повод вернуться: уход за изделием, новинка, повторный заказ или приглашение показать результат.

Где чаще рвется путь клиента

У маленьких проектов разрыв часто выглядит вполне буднично. Красивый пост о букете ведет в ленту, где нужно вручную искать каталог. В карточке свечи есть цена и размер, но отсутствуют состав и срок изготовления. После заказа клиент получает товар, а следующий контакт нигде не предусмотрен.

Такие места помогают ответить на вопрос, почему подписчики не заказывают. Человек может быть заинтересован и все равно остановиться, если следующий шаг требует лишнего поиска или догадки.

Что делать с результатом

После проверки выберите один разрыв. Запишите, что человек увидел сейчас, какой вопрос у него появился и что должно стать понятнее. Этого достаточно для первой правки. Остальные наблюдения сохраните отдельным списком и возвращайтесь к ним по очереди.

4 сентября в Кисельной мастерской выйдет рабочая тетрадь с заполняемой картой пути клиента. Там эту проверку можно будет развернуть на свой продукт и выбрать слабое место на основе фактов из переписок, вопросов и поведения покупателей.