Месть таблоидов
Два года назад (в 2014 году), когда у Великобритании было будущее в Европейском союзе, а Эд Милибэнд казался потенциальным премьер-министром, главный финансовый колумнист газеты Financial Times Джон Гэппер объявил о смерти британских правых таблоидов. Что довольно необычно для журналиста FT, Гаппер когда-то работал в Daily Mail, а в FT он часто пишет о СМИ, причем пишет даже по стандартам этой газеты резко и авторитетно. «Эра таблоидов с Флит стрит[1], популистских и устрашающих символов британской культуры и политики закончилась», - написал он 25 июня 2014 года. «Это продолжается уже несколько лет, но ни таблоиды, ни их критики не решаются это признать».
Он указал на падение тиража: в 1950-х Daily Express была «самой продаваемой газетой мира», которая «продавала более 4 млн копий в день». Но в 2014 году она едва дотягивает до одной девятой этого показателя и падение все продолжается. «Таблоиды обращаются к аудитории, ограниченной классом, местом проживания и социальными привычками», - отметил Гэппер. «Этого недостаточно в цифровую эру. Молодые люди не хранят верность одному таблоиду, и лишь их малая часть подписывается на издания онлайн».
Гэппер приводил в пример скандал со взломами телефонов[2], из-за которого в 2011 закрылась News of the World; конкуренцию со стороны политически нейтральных и бесплатных таблоидов вроде Metro; отвлечение читателей смартфонами; и буквальное устаревание ключевых фигур в таблоидах, вроде 67-летнего Пола Дакре, который был желчным крестоносцем на посту редактора Daily Mail почти 25 лет. Гэппер предсказал, что Дакре вероятно будет последним редактором таблоида, «успешно выражающим потаенные мысли и эмоции своих читателей даже сильнее, чем они могли бы сделать это сами».
В последние годы многие наблюдатели и критики таблоидов периодически предсказывали их политический закат. В 2010 году блоггер Санни Хандал написал в New Statesman что прошедшие всеобщие выборы были примечательны «минимальным влиянием таблоидов». Он подытожил: «Весьма вероятно, что газета Sun больше не сможет одерживать победу за победой». В июне этого года в разгар кампании по референдуму о статусе Великобритании в ЕС газета напечатала на своей передовице: «Медиа не решат это голосование». В августе бывший управляющий редактор Sun Стиг Абель написал в New York Tomes, что другие таблоиды стали «живыми окаменелостями», а Daily Express вовсе назвал «не более чем невоздержанным визгом из выдумок о здоровье и иммиграции». Статья называлась «Британские бумажные тигры»[3].
Однако 23 июня 2016 года, почти спустя два года после того, как Гэппер опубликовал этот некролог, неожиданно сбылась крупнейшая и старейшая мечта таблоидов: Британия проголосовала за выход из ЕС, вопреки всем прогнозам различных комментаторов. Это был результат, за который таблоиды упорно боролись на протяжении десятков лет, но особенно яростно (и с гораздо меньшим уважением к фактам) – этой весной и летом. Sun, Daily Express и Daily Mail день за днем посвящали любимому Брекзиту свои передовицы, рассказывая о перспективах Британии в оглушительном унисоне. За два дня до референдума Sun посвятила первые десять страниц агитации за Брекзит.
Референдум не был единственным триумфом таблоидов за последние 18 месяцев. Во время всеобщих выборов 2015 года, вновь вопреки большинству предсказаний, консерваторы победили лейбористского Страшилу, которым газеты пугали и которого унижали на протяжении 5 лет: «Красного» и «Странного» Эда Милибэнда. В университете Лафборо, профессор Дэвид Дикон и его коллеги проанализировали освещение таблоидами последних 6 выборов, вплоть до 1992 года. Он вспоминал: «Мы проводили наше исследование в 2015 году, когда избирательная кампания еще шла, но уже тогда были видны крайне антилейбористские передовицы. Уровень партийности приближался или был равен тому, что было в 1992 году». Эти выборы традиционно считают высочайшей точкой (или низшей точкой) влияния таблоидов на выборы.
«В день выборов 2015 года», - продолжает Дикон, «я подводил итоги исследования и подумал, что, если количество мандатов распределится равным образом, несмотря на всю эту враждебность, это будет удивительно. Мы останемся без работы из-за этих выборов». Он замолчал. «Но этого не случилось».
И наконец, в июле этого года Тереза Мэй внезапно обогнала фаворита Бориса Джонсона, став лидером консерваторов и неизбранным премьером. Daily Mail долго продвигала ее как суровую, контролирующую все фигуру, подобно самому Дакре. Для его обычно чопорной газеты, она, благодаря жесткой речи на партийном съезде, стала просто «Терезой».
Британская политика теперь кажется неуклонно подчиненной таблоидами. От ежедневной одержимости иммигрантами до суеты адвокатов-правозащитников, от марша к «жесткому Брекситу» до размазывания либеральных британцев как плохих неудачников и элитистов, таблоиды и консервативные правые сотрудничают так близко и открыто, как не было по крайней мере с начала 90-х годов.
«The Sun и Daily Mail сейчас имеют больше власти, чем они имели раньше», - говорит Дэвид Йелленд, редактор Sun с 1998 по 2003 годы. «Можно утверждать, что Брэкзит был самым мощным моментом для таблоидов». Меньше, чем через час после объявления результатов референдума, нынешний редактор Sun Тони Галлахер отправил письмо медиа-редактору Guardian, в котором иронически говорилось: «Вот тебе и "ослабевающие силы печатных СМИ"».
Даже самые уверенные и успешные современные британские политики считали таблоиды основополагающими в культурном и электоральном отношении. В 2012 году Тони Блэр рассказал следствию Левисона[4], посвящённому британской прессе: «Если у вас есть три-четыре миллиона читателей… это сила… Я не знаю других способов описать это». В своей автобиографии Блэр пишет о своем решении как лейбористского лидера умиротворить Sun и его владельца Руперта Мердока: «Не делать так означало сказать им "давай, покажи нам, на что способен" - а способен он на ужасное».
Как почти каждая книга о Новых лейбористах, автобиография Блэра содержит десятки ссылок на Sun и Daily Mail. Консерваторы, как правило, более сдержанно относятся к своим отношениям с таблоидами: в томе мемуаров Маргарет Тэтчер нет указателей на Sun. Но незадолго до своей победы на всеобщих выборах 1987 года она в частном порядке рассказала о Мердоке своему доверенному лицу Вудро Вайетту. «Мы зависим от него, чтобы он сражался за нас», - сказала она. «Sun чудесна».
Согласно исследованию YouGov, газета, которую вы читаете, по-прежнему «намного лучше предсказывает поддержку лейбористов и тори, чем любой другой показатель». Это относится ко всем национальным газетам - в 2015 году читатели Guardian выбрали лейбористов в 10 раз чаще, чем тори. Уникальность правых таблоидов в том, что там эта связь еще и быстро растет. На всеобщих выборах 2015 года преимущество тори перед лейбористами среди читателей Sun было в полтора раза больше, чем в 2010 году. Более того, как отмечает давний аналитик британского избирательного поведения из Стратклайдского университета Джон Кертис: «Люди, которые все еще читают газеты в печати, несоразмерно политически заинтересованы. Они голосуют!»
Слово «таблоид» было изобретено в 1884 году фармацевтическим магнатом Генри Велкомом. Изначально этим словом называли не броские газеты, а концентрированную дозу лекарства.
Рассмотрим некоторые заголовки Daily Express этой осенью: «Приток мигрантов угрожает разрушить наш образ жизни»; «Мусульманский водитель автобуса‘ ставит под угрозу жизнь детей, останавливаясь для молитвы»; «Мошенник с пособиями избежал тюрьмы, в то время как количество преступлений растет». Для правых таблоидов они ничем не примечательны - такие темы, стереотипы и фразы проскакивали в газетах на протяжении десятилетий: на первых полосах, в новостях, в материалах, передовых статьях и материалах обозревателей, почти все статьи согласны друг с другом, почти каждый день. Газеты неустанно посвятили себя тому, что итальянский политический теоретик Антонио Грамши назвал «выработкой здравого смысла», под которым он подразумевал политические, но зачастую незамеченные и неоспоримые предположения, которые склоняют общественное мнение вправо. В 2013 году детальное исследование, проведенное Ipsos MORI, показало, что британцы значительно переоценивают количество британских иммигрантов, мусульман и мошенников.
В эпоху, когда общепризнанные факты становятся все более редкими, а избиратели становятся все более нетерпеливыми и отвлеченными, но и дезориентированными шоковыми событиями, влияние на то, как обсуждаются проблемы, является более важным, чем когда-либо, возможно, даже более важным, чем влияние на выборы. В Британии, что уникально для демократий, несколько таблоидных газет играют решающую роль и как фактор влияния на выборы, и как инструмент создания повести дня; их политические позиции настолько знакомы, что термины «таблоид» и «правый таблоид» стали почти синонимами.
Тем не менее, характер их влияния яростно оспаривается. Политики, журналисты, ученые и владельцы таблоидов противоречат друг другу. Защитники газет говорят, что таблоиды понимают и представляют своих читателей; критики говорят, что они говорят с ними свысока и манипулируют ими. Даже владельцы таблоидов не всегда говорят правду. В 2012 году Мердок сообщил следствию Левисона, что известная передовица Sun после выборов 1992 года - «Sun решает, кто побеждает» - была «безвкусной и неправильной ... У нас нет такой силы». Но в лондонских офисах Sun в некоторых комнатах есть стеклянные стены с репродукциями самых мифологизированных заголовков, в том числе передовица со дня выборов 1992 года, о тогдашнем лидере лейбористов Ниле Кинноке: «Если Киннок сегодня победит, пусть последний человек, который покинет Великобританию, пожалуйста, выключит свет».
Как и Милибэнд, Киннок неожиданно проиграл. Мердок сказал следствию Левисона, что эта передовица, по его мнению, была «абсолютно блестящей». Он не мог не похвастаться силой своей газеты, которую он ранее отрицал.
В 1992 году политолог Кен Ньютон написал, что определение политической роли газет является «классической загадкой поведенческих наук». Голосуют ли люди за правых, потому что читают правые газеты или же все наоборот? Являются ли таблоиды лишь еще одним голосом в большом медиа-пузыре, или они играют уникальную роль, навязывая повестку другим журналистам, в т. ч. телевизионным? До какой степени таблоиды определяют социальные ценности своих читателей? Или же они сами вынуждены подстраиваться под меняющиеся взгляды на расу, гендер и сексуальность?
В эпоху Брекзита и кажущегося вечным консервативного правительства Терезы Мэй таблоиды вновь на коне, несмотря на то что их бизнес (как и остальных печатных СМИ) продолжает рушиться. Что же это: хрупкое превосходство, либо попытка определить национальный дискурс для нового поколения?
Ответить на эти вопросы можно проследив историю политического влияния таблоидов в современной Великобритании. И это отнюдь не таблоидная история.
Британия – это во многих отношениях идеальная среда для партийной прессы. Это небольшая централизованная страна с бурной партийной политикой и устойчивой культурой национальных газет. В отличие от местных газет, общенациональные не обязаны обращаться ко всей аудитории и могут иметь прочные связи с определенными группами. Впервые в Британии регулярно выходящие газеты появились во время гражданской войны 1640-х годов: серьезная Mercurius Britannicus поддерживала парламент, а насмешливая Mercurius Aulicus – роялистов. Триста лет спустя политическая предвзятость оставалась настолько вопиющей, что в 1947 году лейбористское правительство Клемента Эттли создало королевскую комиссию по расследованию прессы, в частности подавляющей власти ее правых владельцев. Лорд Бивербрук, властный собственник Daily Express сказал неэффективной комиссии: «Первоначально я ставил перед собой цель создать пропагандистскую газету, и я никогда от этой цели не отходил».
Два года спустя новаторская организация в области социальных исследований Mass Observation провела одно из первых британских исследований взаимодействия газет и их читателей, тщательно изучив потребление прессы в библиотеках и других общественных местах. «Большинство людей выбирают газету в первую очередь за ее политику», - выяснила она. Пятьдесят восемь процентов людей читают политические новости, гораздо больше, чем спорт или сплетни. Благодаря огромной явке избирателей и членству в партиях, Британия при Эттли была высоко политизированным обществом. «Влияние газеты на мнение читателя было «тонким, почти незаметным процессом. Оно представляло собой либо постепенное укрепление уже имеющихся взглядов, либо внушение предложений по вопросам, о которых люди раньше почти не задумывались.
Но Mass Observation предупреждала владельцев-идеологов: «Люди склонны противостоять влиянию газет, которые ведут их в направлении, которому они не склонны следовать». Во время всеобщих выборов 1945 года один из заголовков Daily Express гласил: «Гестапо в Великобритании, если социалисты победят». Лейбористы Эттли победили с разгромом.
И хотя в современной Британии мы привыкли думать о всемогуществе таблоидов, их политическое влияние фактически уменьшилось в послевоенные десятилетия. Повышение грамотности и сложности войны снизили влияние упрощенных газет. Mass Observation обнаружило, что пресса отстает от «книг», «личного опыта» и «друзей и семьи» как политических факторов. Появление телевидения в 50-х годах, на котором была запрещена партийность, сделало Daily Mail и Daily Express основанные в 1896 и 1900 годах соответственно, еще более похожими на напыщенные викторианские атавизмы. Этот эффект усилился все более согласованным характером послевоенной партийной политики.
В 1952 году лейбористский политик и мемуарист Ричард Кроссман находясь в больнице и читая статью в британской газете подумал: «Что меня поразило, - писал он впоследствии, - так это огромная сила прессы в политике до 1918 года и ее устойчивый упадок с тех пор ... Сегодня, когда идет кампания против кабинета министров, обычно это лишь усиливает его позиции».
По мере того, как экономика оправлялась от войны, доходы от рекламы стали более важными для газет. Это вызвало необходимость публиковать меньше политических, потенциально отвлекающих внимание читателей историй. По словам историков СМИ Джеймса Керрана и Джин Ситон, в период с 1945 по 1975 год количество «статей об обществе» в таблоидах сократилось вдвое. Daily Mail и Daily Express продолжали поддерживать консерваторов, но их читатели все чаще игнорировали редакционные статьи: к 1963 году 28 % читателей Mail и 38% читателей Express поддержали лейбористов.
В 1964 году нищая Daily Herald, основанная полвека назад как радикальная газета для бастующих профсоюзных деятелей, был перезапущена как Sun. Она оставалась лейбористской; но, как можно предположить из-за его аполитично звучащего, бодро возвышенного имени, она больше интересовалась потреблением и тем, что называлось «законодателями мод»: молодыми людьми из рабочего класса, часто женщинами, которые присоединялись к растущему среднему классу южной Англии.
Идея о том, что газеты больше не должны читать лекции своим читателям, получила поддержку научных кругов. Sun отчасти была задумана по совету социолога и социального прогнозиста, доктора Марка Абрамса. Он подготовил отчеты с графиками и таблицами, которые, казалось, доказывали существование новой, все более хорошо образованной, менее политически активной, массовой аудитории газет. Между тем в Америке, где была проведена большая академическая работа со СМИ, анализ влияния прессы сходился на «модели минимальных эффектов». Он показал, что лишь немногие избиратели изменили свое мнение во время президентских гонок, когда освещение политики было в самом разгаре. Исследователи пришли к выводу, что газеты не оказали значительного влияния на выборы.
Как и многие послевоенные американские идеи, «концепция минимальных эффектов» быстро пересекла Атлантику и помогла сформировать мышление небольшого числа британских медиа-аналитиков. В 1974 году уважаемый Колин Сеймур-Уре томно написал в своей книге «Политическое влияние средств массовой информации»: «Большинство британских национальных газет являются партийными только в относительном смысле». Бивербрук умер в 1964 году. А создатели Daily Mail, виконт Нортклифф и виконт Ротермир, умерли в 1922 и 1940 годах соответственно. Газеты все больше контролировались корпорациями, стремящимися получить прибыль или престиж, а не политическое влияние. В эссе 1977 года под названием «Организация общественного мнения» исследователь медиа Том Бернс пришел к выводу: «Сила газетных баронов исчезла».
Но это не так. В 1969 году Руперт Мердок купил свою первую британскую газету News of the World. И хотя она в основном была посвящена сексу и скандалам, она была типичной газетой тори. Согласно авторитетной книге Роя Гринслейда «Пресс-банда 2003 года: как газеты получают прибыль от пропаганды», Мердоку было разрешено приобретать ее частично потому, что другим потенциальным покупателем был Роберт Максвелл, тогдашний книгоиздатель и депутат-лейборист.
Собственная политика Мердока на данном этапе представляла собой слегка неформальную, но весьма противоречивую смесь поддержки бизнеса и профсоюзов. Несмотря на кампанию против элит, которую он на десятилетия вперед блестяще и бесстыдно развернул в мире британских газет, чувствительных к классовому происхождению, сам Руперт был сыном австралийского пресс-магната сэра Китта Мердока. Сэр Китт находился под таким сильным влиянием Daily Mail виконта Нортклиффа, что его прозвали Лордом Саутклиффом. Когда Мердока-младшего спросили, будет ли он указывать News of the World, что печатать, а что нет, он ответил: «Я прошел весь этот путь не для того, чтобы не вмешиваться».
Когда в 1969 году ребрендинг Sun не смог привлечь достаточно читателей и она была выставлена на торги, Мердок и Максвелл вновь вступили в схватку за право покупки. Максвелл хотел сократить штат Sun, а Мердок заверил влиятельные профсоюзы газеты, что у него таких намерений нет. И снова Мердок победил. Его Sun пыталась быть стильной, модной, молодежной и леволиберальной: она была против смертной казни, ядерного оружия и войны во Вьетнаме; за лейбористов и личную свободу. Ее поддержка партии на всеобщих выборах 1970 года скорее казалось советом, а не требованием к читателям: «Это, хотя и далеко не идеальное лейбористское правительство, почти заслужило право на еще один срок полномочий. Это наше мнение. Но у вас есть своя голова на плечах».
В конце 60-х и начале 70-х большое преимущество, которое консерваторы всегда имели среди таблоидов, с точки зрения как тиража, так и выражения мнений, внезапно исчезло. Когда в 1972 году Национальный профсоюз горняков (NUM) объявил забастовку против правительства тори Эдварда Хита, Daily Express, все еще находясь в собственности семьи Бивербрук, выразила сочувствие: «Эти люди выполняют тяжелую, грязную и опасную работу. Все, что они просят это достойная заработная плата. Они должны получить ее». Daily Mail признала «широкую общественную поддержку» забастовки и написала: «Сочувствие шахтерам - это хорошее дело. Это имеет смысл для Британии». Редактор Sun Ларри Лэмб сам был сыном чиновника NUM и когда-то редактировал профсоюзный журнал. Что касается освещения забастовки в Sun, Мердок сказал впоследствии: «Мы, безусловно, очень сильно сдвинули общественное мнение в пользу шахтеров».
Также поразительно, но сейчас забыто, что на первом британском референдуме о членстве в ЕС в 1975 году таблоиды призвали своих читателей голосовать за Европу. Когда проевропейская сторона победила с результатом 67-33%, Daily Mail радовалась: «Это самая сокрушительная победа в политической истории Великобритании. Эффект этого громового ДА отразится на годы».
Но заигрывание таблоидов с космополитизмом и левыми продлилось не долго. В 1974 году горняки вновь забастовали против правительства Хита, и Daily Mail осудила их. Когда Хит объявил выборы, чтобы разрешить этот конфликт, Sun поддержала консерваторов. Отчасти этот поворот был связан с растущей радикализацией в среде профсоюзов и Лейбористской партии. Daily Mail была озабочена присутствием коммунистов в NUM. Но и сами таблоиды стали все чаще страдать от забастовок. Падение британской экономики и инфляция 70-х привела к снижению доходов от рекламы, повышению стоимости газетной бумаги и увеличению требований к заработной плате. Во всех газетах Флит-стрит были боевые профсоюзы, но на Sun был самый мятежный из всех, регулярно останавливавший выпуски.
Джеймс Алан Анслоу присоединился к Sun в 1977 году и работал там в течение четырех десятилетий, а также читал лекции в научных кругах о таблоидах и их читателях, писал о них. «Вскоре после того, как я устроился в Sun», - сказал он мне, «Я работал над выпуском газеты и пропустил в печать слово «победа» в передовице о забастовке профсоюза пожарников. Келвин Маккензи (который позднее станет одним из самых агрессивных правых редакторов) устроил мне взбучку. Он сказал: “Ты разве не понимаешь, чем мы тут занимаемся?”».
После того как Маргарет Тэтчер отобрала у Хита лидерство в Консервативной партии, Ларри Лэмб быстро поменял свои взгляды. Редактор Sun приглашал ее в свой офис для вечерних бесед с виски и опубликовал столько положительных статей о ней, что более осторожный Мердок, озабоченный большим количеством читателей лейбористской газеты Sun, позвонил Лэмбу и спросил: «Сколько можно продвигать эту проклятую женщину?» Sun поддерживала проигравших лейбористов на всеобщих выборах 1970 года и февраля 1974 года. Но к концу 70-х многие избиратели восстали против профсоюзов и коллективизма, а тираж Sun вырос, удвоившись за десятилетие. В 1978 году она обогнала своего когда-то доминирующего левого конкурента, Daily Mirror и стала самой продаваемой ежедневной газетой Великобритании. В январе 1979 года, среди забастовочного хаоса Зимы недовольства[5], Sun смертельно подорвала авторитет премьер-министра лейбористов Джима Каллагана с помощью заголовка «Кризис, какой кризис?». Казалось, что газета цитировала Каллагана, но на деле это была лишь редакционная статья.
Daily Mail также была ранним и эффективным союзником Тэтчер. Его редактором в 70-х и 80-х годах был Дэвид Инглиш, ревностный правый предприниматель, который поддержал ее переворот против Хита (Mail была единственной газетой, которая сделала это). Инглиш модернизировал дизайн Mail и превратил газету в менее дерзкого, более соблазнительного защитника консервативных ценностей, представляя ее как основу британского здравого смысла, находящуюся над партийной политикой. За день до всеобщих выборов 1979 года на первой странице Daily Mail было написано: «Женщина, которая может спасти Британию». Одобрение Sun консерваторов было менее личным и более двусмысленным, но бросалось в глаза: «ГОЛОСУЙТЕ ЗА ТОРИ В ЭТОТ РАЗ». Возвращение правых таблоидов было полным - и с ним пришла культура прессы, в которой мы все еще живем.
По мере того, как британский электорат становился все более раздробленным в 70-х, политические послания таблоидов стали громче. «ГОЛОСУЙТЕ ЗА МЭГГИ», - кричала передовица Sun в день всеобщих выборов 1983 года. Когда лейбористы двинулись вправо после проигрыша, выбрав прагматичного Киннока в качестве лидера, Sun немедленно отклонила его: «У него нет интеллектуальной глубины, нет последовательной философии».
Стратег Киннока Филипп Гулд, который в 90-х годах стал главным среди лейборстов интерпретатором поведения электората, начал внимательно читать таблоиды. «Я посмотрел на эти газеты и тихо заплакал», - писал он после кампании по выборам 1992 года. Некоторые бульварные журналисты испытывали смешанные чувства по поводу силы своих газет. Джеймс Алан Анслоу вспоминает: «Когда Sun зажгла лампочку» - ее знаменитая титульная страница 1992 года с облысевшей головой Киннока внутри лампочки - «Я обивал пороги в ее поддержку. Политически я думал, что это ужасно. В журналистике я чувствовал… профессиональное восхищение. Я не мог удержаться от улыбки. После выхода газеты в офисе было много разговоров и улыбок. Было чувство сопричастности с ними».
Когда Лейбористская партия проиграла, несмотря на уставшее консервативное правительство, наблюдался всплеск академического интереса и интереса СМИ к политической роли таблоидов. Модель «минимальных эффектов» стала терять свою привлекательность. В 1991 году медиа-аналитик Уильям Миллер написал об «эффекте Базилдона». В этом избирательном округе в Эссексе с большим рабочим классом, который имел одну из самых высоких долей читателей Sun в стране, небольшое и предположительно уязвимое консервативное большинство выросло, а не упало на выборах 1987 года. По словам Миллера, это колебание произошло в конце кампании - когда натиск Sun на лейбористов был самым громким - и это повторилось в других подобных округах. Он предположил, что газета сыграла важную роль.
В 1992 году Джон Кертис взял интервью у группы избирателей со всей страны, до и после всеобщих выборов. В отличие от Миллера, он не обнаружил, что читатели таблоидов перешли от лейбористов к консерваторам. Но он написал, что газеты сыграли свою роль в «победе или удержании позиций в избирательных лагерях консерваторов, которые иначе могли бы воздержаться или проголосовать за либерал-демократов». Оказалось, что все страшные истории о лейбористах убедили этих ключевых избирателей выбрать тори в качестве меньшего зла, как это потом повторится в 2015 году.
Что еще лучше для тори, в 1992 году Кен Ньютон обнаружил, что люди с лейбористскими взглядами, которые читают правую газету (их были еще миллионы), с большей вероятностью голосовали за консерваторов, чем консерваторы, которые читали левых, голосовали за лейбористов. Другими словами, консервативные газеты эффективнее обращали читателей в свою веру, чем лейбористские. Аналогично, они лучше превращали левых в сторонников Брексита, чем левые газеты – в сторонников членства в ЕС.
К 90-м годам многие политические обозреватели предположили, что читатели правых таблоидов стали прочным избирательным блоком, которым можно распоряжаться также, как в 70-х лидеры профсоюзов делали со своими членами. В научных кругах и за его пределами фактор таблоидов часто приводился в качестве причины, по которой лейбористы никогда больше не получат власть.
Но этот аргумент имел свои недостатки. Разрыв между консервативной долей газетного рынка - между 70% и 80% - и консервативной долей голосов на всеобщих выборах - около 40% - предполагал, что газеты не так уж эффективно превращали своих читателей в избирателей-тори. Даже в 1979 году, когда Sun написала «ГОЛОСУЙТЕ ЗА ТОРИ», это сделали менее половины их читателей. Еще треть действительно верила, что газета одобрила лейбористов. По мере того, как Британия стала менее почтительным и менее политизированным обществом, больше нельзя было полагаться на читателей, чтобы они оценили или хотя бы заметили убедительные политические статьи, как это было во времена расцвета редакций 40-х годов.
Однако к середине 90-х годов, после четырех поражений подряд на всеобщих выборах, лейбористы не были заинтересованы в рассмотрении таких сложностей. При Блэре партия обычно стремилась не противостоять правым интересам, а привлечь их к себе: Гулд решил, что Daily Mail является «ключом для влияния в Средней Британии», а Блэр - что Мердок был «чрезвычайно могущественным». Более чем за год до того, как Блэр стал лидером лейбористов в 1994, между ним и таблоидами начался тонкий политический танец. Каждая сторона стремилась извлечь максимальную выгоду из растущей силы другой. Это привело к тому, что Sun одобрила лейбористов на всеобщих выборах 1997 года.
За день до объявления Sun связалась с пресс-секретарем Блэра Аластером Кэмпбеллом и попросила позвонить его редактору Стюарту Хиггинсу. «Он сказал, что завтра они собираются выступить за нас передовице», - написал Кэмпбелл в своем дневнике, запечатлев чувства взаимного триумфа и мужества. «Стюарт сказал, что Руперт Мердок был уверен в отношении Блэра, и рассмеялся… Я отвел Блэра в сторону и… я сказал, что вы помните в 1994 году, когда я сказал, что мы должны попытаться получить Sun на нашу сторону? Вы сказали, что не уверены, что это возможно. Так вот, они с нами. Он думал, что это были хорошие новости сами по себе… и в том смысле, в каком они повлияют на моральный дух наших противников». На следующий день программа Today на Radio 4 сообщила, что консерваторы почувствовали недоумение: «Старые друзья» - корреспондент имел в виду Sun - «проходят мимо них по другой стороне улицы».
Менее замеченным остался тот факт, что Sun поддержала лейбористов на своих, практически неизменных, правых условиях. «Как и мы, Блэр признает, что тори под руководством Мэгги Тэтчер достигли замечательных реформ», - написала Sun. «Блэр пообещал убить европейского дракона и может даже приручить государство всеобщего благосостояния». Если раньше таблоиды выбирали правительства, то теперь они выбирали их политику.
В 2004 году Джордж Лакофф, профессор лингвистики в Беркли, опубликовал обманчиво свежую политическую книгу под названием «Не думай о слоне!». Ключевой тезис состоял в том, что от того, как проблемы «оформлены», от того, какие точки зрения СМИ и другие политические законодатели вкуса определяют как приемлемые, от используемого для этого языка во многом и зависит то, как избиратели о них думают.
В течение последних двух десятилетий, благодаря лейбористскому, коалиционному и консервативному правительствам, таблоиды успешно выбирали, а затем формировали большинство дебатов, которые доминировали во внутренней политике Великобритании, гарантируя, что закон и порядок, иммиграция, роль государства и отношения Великобритании с Европой всегда обсуждались в еще более правых терминах.
Решимость правительства Блэра «быть жестким в отношении преступности»; «Британская работа для британских рабочих» правительство Брауна; натиск правительства Кэмерона на «лодырей», претендующих на получение пособий; «Брексит означает Брексит» Терезы Мэй - все это были броские фразы, не всегда с приложенной осуществимой политикой, призванные «угодить таблоидам» и ставшие базовыми концептами британской культуры политической дискуссии.
В некоторых случаях газеты напрямую вмешивались в разработку государственной политики. Согласно книге Ника Дэвиса «Атака хакеров: как Руперт Мердок заразил правду», в 2001 году Sun вынудила Брауна в качестве канцлера разрешить более широкое участие частного сектора в Государственной службе здравоохранения. Во-первых, газета осудила его изначальный план по увеличению расходов на государственную службу здравоохранения как слишком расточительный, а затем «паниковавший» Браун, отчаянно не желающий изображать себя традиционным левым, который только берет и тратит, «связался с Sun… согласился перестроить свое расписание, чтобы он мог пойти в их офис в тот день и сел с откровенным правым политическим редактором Sun Тревором Кавано для интервью, которое быстро превратилось в обсуждение корректировок в политике.
Между тем политические идеи, которые были популярны среди общественности, но не среди этих газет и их владельцев, - повышение налогов на богатых или на собственность; ренационализация ненавистных и неэффективных приватизированных коммунальных предприятий - почти никогда не была приняты.
В эпоху Блэра тиражи таблоидов, как и всех газет, стагнировали, а затем падали. Британская партийная политика, зацикленная на «центре внимания», часто была такой же консенсусной, как и в 50-е годы, когда таблоиды чувствовали себя обязанными смягчить свою риторику. Однако на этот раз они сделали обратное, ободренные принятием правительством Блэра их повестки дня и стремлением иметь дружеские отношения с таблоидами. Таблоиды стали еще более влиятельными.
Между тем когда средства массовой информации в целом приспособились к новому миру интернет-конкурентов, сжатых бюджетов и переработанного контента, газеты стали надежным источником полемики для других СМИ. «Sky и BBC все еще одержимы рецензированием газет», - говорит Чарли Беккет, бывший руководитель телевидения, профессор СМИ в Лондонской школе экономики. «Телеведущие, подносящие к камере заголовки завтрашних газет – это дешевый телик».
По словам Йелленда, первое, что вы делаете после верстки передовицы, это относите ее на Sky для рецензии. Том Болдуин, пресс-стратег бывшего лидера лейбористов Эда Милибэнда, сказал мне: «Они могли бы написать «Черное - белое: Эксклюзив» на обложке Daily Mail и на следующий день на BBC появится сюжет: «Спор о том, черный ли белый…». Юридическое обязательство британских вещателей быть сбалансированными раньше считалось угрозой для таблоидов, но теперь создало новый рынок для их резких заявлений.
Возможно даже, что политические позиции газет сейчас еще более, чем раньше, именно потому, что таблоиды все меньше и меньше читают. Их позиции просто предполагаются, а не тщательно изучаются на предмет недостатков или противоречий, к чему приспосабливаются политики и общественное мнение приспосабливаются соответственно. Грамши, который умер в 1937 году, был бы потрясен и очарован.
Как редактор Sun Йелленд вспоминал: «Я очень хорошо знал, что большинство людей не читают политические материалы. Но Sun задавала тон в Вестминстере, в журналистском лобби, на утренних собраниях в каждом министерстве на Даунинг стрит». Как и любой хороший журналист таблоида, он немного преувеличивает, но, чтобы манипулировать элитой, нужно настаивать на том, что ваша журналистика создана для масс. В этом весь подвох.
Будучи лидером лейбористов, Милибэнд пытался вырваться из удушающих отношений с таблоидами, в которых оказалась его партия. Болдуин, который поддержал этот шаг, вспоминает: «Сначала мы чувствовали, что нам лучше поговорить с ними, поужинать с редактором Sun». Эд выпил с Дакре. Затем произошел скандал со взломом телефонов...» Милибэнд отреагировал на этот скандал, критикуя политическое влияние таблоидов, и призвав к их надлежащему регулированию. «После этого с Дакре не было никаких ужинов», - говорит Болдуин. «Дакре кричал по телефону на Эда. Это было освобождающе, захватывающе, страшно. Гордон Браун сказал нам: «Вы сделали большую вещь. Вы должны держать ногу на их шее, или они вернутся и размажут вас».
И все же, как и в случае с Милибэндом, его инициатива против таблоидов прекратилась. «Стиль управления Эда заключается в том, чтобы балансировать, - говорит бывший консультант, - и в команде лейбористов были хорошие личные отношения с некоторыми журналистам из таблоидов». Болдуин говорит: «Мы проиграли внутренний спор. Мы вернулись к обычному бизнесу». На выборах 2015 года таблоиды разорвали Милибэнда и лейбористов.
У Дэвида Кэмерона был похожий опыт с газетами. Сначала, будучи лидером тори - под влиянием своего советника Стива Хилтона, который полагал, что в цифровую эпоху взгляды газет приобретают все меньшую актуальность - Кэмерон решил, что вместо того, чтобы «подлизываться к Мердоку», как выразился один из его помощников было бы лучше «держаться подальше» от таблоидов и вместо этого сосредоточиться на телевизионных выступлениях. Тем не менее, когда эффективность руководства Кэмерона была подвергнута широкой критике в 2007 году - не в последнюю очередь в газетах Мердока - он быстро изменил свой подход. В качестве директора по связям с общественностью он нанял бывшего редактора News of the World Энди Коулсона и поддерживал громкую политическую дружбу с редактором журнала Sun и любимчиком Мердока Ребеккой Брукс. В 2009 году Sun переключила свою поддержку с лейбористов на консерваторов.
Несмотря на отставку Коулсона из-за взлома телефонов в 2011 году и его осуждение за то же преступление в 2014 году, правительство Кэмерона по-прежнему было дружественным к таблоидам, изо всех сил пытаясь придумать популистскую политику и язык. Daily Mail продолжала поддерживать консерваторов, а Дакре имел теплые отношения с Дэвидом Кэмероном. Но когда Кэмерон, наконец, оспорил мировоззрение таблоидов на референдуме о выходе из ЕС, они были жестоки по отношению к нему и помогли прекратить его премьерство.
Болдуин говорит: «Мне было приятно услышать Крейга Оливера», преемника Колсона на посту директора по связям с Кэмероном, «бушующего в левоцентристских журналах о правой прессе и о том, насколько они ужасны». Йелланд утверждает, что таблоидные бароны просто «лучше в том, что они делают, чем политики. Мердок и Дакре были вокруг так долго, доведя свои слова и кампании до совершенства. При правительстве Кэмерона казалось, что они взрослые, а политики – просто дети».
Закончится ли когда-нибудь власть таблоидов? Она была прервана, когда Вторая мировая война создала более добрую Великобританию, и опять же, мимолетно, после скандала о взломе телефонов в 2011 году. Глубокие социальные перемены или разоблачение эксцессов журналистов могут ослабить даже неприступные таблоидные цитадели.
В последние десятилетия изменяющиеся взгляды общественности подорвали некоторые аксиомы таблоидов. «Когда я оглядываюсь назад на слова, которые я использовал в качестве работника Sun, - вспоминал Джеймс Алан Анслоу, -“чума геев” или “черные банды”. Тебя уволят, если ты напишешь такое сейчас!
Чарли Беккет обнаружил резкое обоснование этого смягчения: «На ужесточающемся рынке вы не хотите лишиться аудитории. Когда у вас был тираж в четыре миллиона, это имело меньшее значение, если вы говорите, скажем, что-то расистское, и отталкиваете 5% своих читателей». Более того, таблоиды иногда непропорциональный хвалят за их либеральные моменты. Весьма похвальная кампания Daily Mail за правду о расистском убийстве в 1993 году темнокожего подростка Стивена Лоуренса с тревогой сталкивается с бесконечными ксенофобскими нотками в освещении иммиграции.
Таблоиды по-прежнему выглядят так же, как и три десятилетия назад. Редизайн был гораздо реже и осторожнее, чем у других газет. Тоже самое и с основным стилем бульварной прозы. «Вы знаете, что будет в первом предложении», - говорит Беккет. «Они не уловили разговорный тон интернета… их стиль очень неуклюжий». Дэвид Дикон из Университета Лафборо говорит, что в своем исследовании предвзятости к выборам он обнаружил, что «люди гораздо лучше осведомлены сейчас о повествовательных уловках, о таблоидном стиле». Таблоиды всегда были неловкими - «Sun решает, кто побеждает» - но в наши дни их политическая ярость была бы почти детсадовской, если бы у нее не было таких последствий. Как говорит Болдуин, газеты часто читаются как «пародия на себя».
Анслоу, которому 65 лет, говорит, что иногда он ощущал ностальгию в воздухе в офисах Sun. «Если мы делаем специальную передовицу, люди говорят: «Это настоящая классика. Это как в старые времена».
Два года назад газета переехала из своих старых помещений в восточном Лондоне, пугающего комплекса громоздких, почти без оконных блоков за заборами с высоким уровнем безопасности, широко известного как «крепостная стена», в гораздо более просторное офисное здание в центре Лондона. Его лобби со стеклянными стенами выходит прямо на улицу. Внизу на стенах висят фотографии из различных публикаций Мердока. The Sun’s — это просто типичный представитель шоу-бизнеса, как будто политическое освещение газеты сегодня не является приоритетной задачей. На сайтах Sun и Mail политические истории гораздо менее заметны, чем в их печатных изданиях.
Между тем, лидер лейбористов Джереми Корбин уже 14 месяцев проводит эксперимент по игнорированию таблоидов. Вполне возможно, что он обречен; но его лидерство уже продлилось дольше, чем ожидали таблоиды, а их непрекращающиеся атаки на него, как и любого, кто сомневается в успехе Брекзита, похоже, мало его волнуют.
Двадцать четыре года назад британский политолог Кен Ньютон размышлял над сложной загадкой о том, как газеты и их читатели связаны политически, и дал, возможно, наиболее близкий к истине ответ. «Пресса и ее читатели, вероятно, будут взаимозависимы, - писал он, - влияя друг на друга в постоянно меняющемся процессе взаимной адаптации». Таблоиды, возможно, немного адаптировались к изменяющимся взглядам своих читателей, но газеты сохраняют старомодное подозрение о новых типах британцев и злобность по отношению к людям, которые не соответствуют их жестким мировоззрениям. Прежде всего, таблоиды остаются упрямо привязанными к оптимистичным идеям свободного рынка одного премьер-министра, которому они никогда не изменяли, Маргарет Тэтчер, - оптимизма, которого многие из их читателей не испытывали, по крайней мере, после финансового кризиса 2008 года.
Этой осенью Sun и Daily Mail ответили на то, что владелец Mail назвал «вызовом рынка» для газет и сократил редакцию. Журналист Sun написал мне по электронной почте: «У нас были огромные принудительные сокращения в редакции. Едва хватает людей, чтобы поддерживать газету. Настроение в редакции постапокалиптическое - выжившие шатаются вокруг ошеломленные и недоумевающие».
Анслоу, начавший работать в Sun 39 лет назад, была одним из этих сокращенных. Задолго до того, как это произошло, он сказал мне, что может представить Британию без таблоидов «на моем веку». Он продолжил: «Если вы уберете такую политическую коммуникацию, мы (британцы) все пойдем в наши собственные идеологические пузыри из-за того, как работают социальные медиа».
Еще более удивительно, что Том Болдуин также опасается, что если таблоиды умрут, то дальше может быть только хуже. «Их политические истории содержат, по крайней мере, ядро правды», - говорит он. «Без таблоидов мы окажемся в мире, полном пост-правды». Но в мире, где нет таблоидных истин, возможно, у других видов политики будет шанс.
[1] Улица в лондонском Сити сразу к востоку от Стрэнда. С XVI века на Флит-стрит стали появляться офисы основных лондонских газет, а позднее — и информационных агентств. Хотя многие СМИ в последнее время переехали в другие районы, за Флит-стрит прочно закрепилась репутация цитадели британской прессы.
[2] Уголовный процесс против газеты News of the World, ведущего таблоида Великобритании, принадлежащего Руперту Мердоку. Сотрудники газеты подозревались в систематическом совершении уголовных преступлений: в незаконной прослушке телефонных разговоров частных лиц (включая Королевский двор и знаменитостей), получении информации из конфиденциальных источников путём подкупа сотрудников полиции и спецслужб, а также в оказании давления на полицию и политических деятелей.
[3] В честь известной фразы Мао Цзэдуна.
[4] Публичное расследование в отношении практик, культуры и этики британских СМИ под руководством судьи Левисона. Поводом для начала расследования стал скандал с News of the World.
[5] Зима 1978–1979 годов в Соединенном Королевстве, во время которой профсоюзы государственного сектора предприняли широкомасштабные забастовки с требованием увеличения зарплат после продолжающегося ограничения зарплат правительством лейбористской партии во главе с Джеймсом Каллаганом. Эта зима была самой холодной за последние 16 лет и в ней активное участие принимали профсоюзы шахтеров.
Оригинал: Guardian
Автор: Энди Беккет
Перевел: Ян Веселов