Как показать жизнь в ЖК так, чтобы захотелось стать его жителем?
Дано: «Белые Росы» — жилой комплекс комфорт-класса в Калуге. Часть домов уже заселена, другая — продолжает строиться.
Задача: Продвигать квартиры так, чтобы человек захотел тут жить.
С чего начать?
Квартиру можно продавать через площадь, планировку, этаж и стоимость. Но в соцсетях люди видят десятки похожих скучных предложений. Рендеры сливаются в один, планировки какие-то непонятные, а от преимуществ вроде «закрытая территория», «лес рядом» и «детская площадка» уже тошнит.
Фишка в том, что человеку важно не только знать, что есть в жилом комплексе. Ему нужно понимать, что это всё ему даст.
Поэтому нам хотелось уйти от привычного формата, где соцсети просто перечисляют преимущества.
Вместо вопроса: «Что мы можем рассказать о ЖК?» Мы начали спрашивать себя: «Что человек будет делать здесь каждый день?»
И на этом выстроили контент-стратегию.
Превращаем преимущества в контент
Мы изменили сам принцип подачи: вместо того, чтобы перечислять преимущества, начали искать в каждом конкретную пользу для конкретного человека.
Например, рядом с жилым комплексом находится лес:
- Было. «Лес в нескольких минутах от дома».
- Стало. Показали, как это интегрировать в жизнь: прогулка после работы, поездка на велике, утро на природе, семейный поход в лес.
- Как это работает. Лес перестаёт быть просто пунктом в списке и становится частью жизни.
С террасами пошли по тому же принципу:
- Было. «Просторная терраса у квартиры».
- Стало. Показали, что там можно делать: пить кофе по утрам, ужинать с близкими, проводить тёплые вечера.
- Как это работает. Площадь и характеристики превращаются в понятные вещи.
То же самое с территорией:
- Было. Закрытый двор и спортивные зоны.
- Стало. Показали утреннюю тренировку, баскетбол после работы, прогулку с ребёнком.
- Как это работает. Благоустройство перестало быть набором объектов и стало частью ежедневного маршрута людей.
Так, мы поменяли язык коммуникации «Белых Рос»: не «У нас есть», а «Вот, что это вам даёт».
Мы не просто создаём контент, а переводим характеристики на человеческий язык, чтобы потенциальный покупатель мог всё это примерить.
Один из примеров такого подхода — пост: «Каково это — жить в «Белых Росах»?»
В нём мы собрали разные сценарии на каждый день, а настоящие фотографии оживили истории. Он собрал 11 687 охвата и 15 230 просмотров, а по ссылке на сайт перешли 15 человек.
Показываем не планировку, а что в ней делать
Один из регулярных форматов — разбор планировок. Но мы сознательно ушли от классической скучной подачи:
«Площадь квартиры — 66,13 м². Здесь расположены 2 комнаты, кухня и блаблабала…»
Мы говорим о квартире иначе, вместо сухого разбора показываем, как здесь жить: тут будет собираться семья, здесь появится рабочее место, а вот тут отлично встанет диван.
Так, человеку проще оценить не только саму планировку, но и то, насколько она ему подходит. Это ещё один способ уйти от привычной для рынка подачи, где сначала говорят о метраже, а уже потом о жизни внутри. Или вообще только о метрах.
Заманиваем людей
Если главный вопрос стратегии: «Что человек будет делать здесь каждый день?», логично не только рассказывать об этих сценариях, но и давать аудитории возможность выбирать.
Поэтому мы добавили опросы, связанные с реальным выбором квартиры. Например:
- Какой должна быть идеальная планировка?
- Что важнее при выборе этажа?
- Какой хочется вид из окна?
- Какие детали влияют на ощущение комфорта?
Дальше больше. Предлагаем выбрать поконкретнее: каким будет идеальное утро, чем заняться после работы или как провести воскресенье.
Кажется, это обычный интерактив. Но для СММ он решает важную задачу: меняет характер коммуникации. Мы перестаём грузить потенциального покупателя проектом и начинаем разговаривать о нём и о его жизни. А людям интересны только они сами, если что.
При этом ответы аудитории становятся дополнительным источником контента. Благодаря им мы понимаем: какие темы вызывают отклик, какие характеристики важны — то есть, что хочется видеть в контенте.
В итоге соцсети работают не только как витрина, это уже диалог с конкретным человеком.
А теперь — спросим тех, кто здесь живёт
Представить будущую жизнь — это одно. А услышать о ней от человека, который уже в этом будущем — совсем другое. Поэтому мы подключили к коммуникации тех, кто уже распробовал «Белые Росы» изнутри — отсняли интервью с жителями.
Мы не только спрашиваем о квартире и ЖК, но и задаём вопросы о том, как изменилась их жизнь после переезда: что нравится, чем пользуются, как проводят время и что особенно ценят в проекте.
В таком формате рождается то, что невозможно придумать за аудиторию:
«Такого у нас в городе нет!»
Так, житель описывает сочетание просторной террасы, леса рядом и ощущения загородной жизни в городе.
Когда о проекте рассказывает человек, который уже живёт здесь, его слова воспринимаются иначе. Это не обещание застройщика, а личный опыт. Поэтому такие истории усиливают доверие к проекту и помогают потенциальному покупателю сделать выбор быстрее.
Показываем, что ЖК живёт своей жизнью
«Что человек будет делать здесь каждый день?» — вопрос, который особенно важен после переезда.
Мы не стали выстраивать коммуникацию так, будто у проекта есть одна цель — продажа квартир. У «Белых Рос» уже есть жители, а значит, появляются реальные поводы для общения: поздравить с праздником, рассказать о событии, спросить мнение.
Постепенно вокруг аккаунта формируется комьюнити: жители реагируют на публикации, общаются в комментариях и дают обратную связь. Благодаря этому соцсети становятся не только каналом коммуникации застройщика, но и площадкой, где сами жители могут взаимодействовать с проектом и между собой.
Это видно и в конкретных публикациях. Например, в посте о дне рождения маленькой жительницы «Белых Рос» мы показали праздник, который прошёл прямо на территории ЖК: детей, игры, смех и атмосферу. Здесь в центре внимания оказался не холодный объект недвижимости, а то, что происходит внутри. Цифры на фото показывают, какой отклик получил этот пост. Для нас это ещё одно подтверждение того, что живой контент вовлекает аудиторию в происходящее внутри.
Благодаря этому меняется сама роль соцсетей: они сопровождают проект не только в период выбора квартиры, но и тогда, когда покупатель туда переезжает.
То есть мы отвечаем на главный вопрос кейса шире: показываем не только, что человек будет делать в ЖК, но и как «Белые Росы» будут общаться с ним после переезда.
Что получилось?
Мы не просто наполнили соцсети «Белых Рос» контентом о планировках, строительстве и территории. Мы разработали стратегию, благодаря которой проект становится ближе к аудитории. Это доказывает, что за время ведения проекта выросло доверие, увеличились охваты и стали приходить заявки на покупку квартир прямо из соцсетей.
В результате «Белые Росы» в соцсетях перестали выглядеть как очередной жилой комплекс с набором стандартных преимуществ. У проекта появился свой характер: здесь говорят не только о нём, но и о вас — жильцах. А люди тянутся к людям.
Для СММ это и есть самый важный результат работы:
Мы перевели контент с языка скучных характеристик, которые, будем честны, никто не читает, на человеческий: понятный, эмоциональный, тёплый. Мы сделали комплекс роднее и ближе. В таком ЖК что? Правильно, хочется купить квартиру и жить.
В итоге мы не продаём метраж — мы продаём шелест листьев в разноцветном лесу, звёздное небо над террасами, блинчики воскресным утром, красочные закаты из окна. Понимаете?
Хотите найти голос своего бренда, к которому захочется прислушаться? Оставьте заявку на нашем сайте: https://maxval.site/?utm_source=vk_st.15.10