Как превратить акцию в 8 млн просмотров

Хорошая акция не заканчивается на скидке. Для бизнеса это ещё и готовый инфоповод — возможность привлечь внимание и рассказать о продукте.

Но сам по себе инфоповод вообще не гарантирует результата. Его нужно правильно рассмотреть, упаковать и подать на блюдечке.

Именно это мы и сделали с акцией «Безлимит» в сети ресторанов «THE БЫК».

Вы только представьте, за один месяц два органических ролика об одном и том же предложении собрали 7,8 млн просмотров, охватили более 5,5 млн пользователей и привели в совокупности 12 225 новых подписчиков.

ВАЖНО! При этом ни один из роликов не продвигался рекламой.

Задача такая: рассказать об акции так, чтобы её захотелось попробовать

Как вы поняли, «THE БЫК» запустил акцию «Безлимит». За 999 ₽ с человека гости могут выбрать блюда из специального меню. Для детей от 3 до 12 лет стоимость — 499 ₽.

В акции свои правила: блюда необходимо доесть, заказывать их можно только в ресторане, их нельзя уносить с собой, а ещё безлимит оформляется отдельно на каждого гостя за столом.

На первый взгляд, задача была простой: рассказать об акции и объяснить её механику.

Но не тут-то было, возникла задачка со звёздочкой.

Чем интереснее предложение, тем больше у аудитории вопросов.

Мы хотели не просто разместить условия акции для галочки, а сделать предложение понятным и интересным для всех.

Даешь инфоповоду пространство

Первым вышел ролик с озвучкой и красивыми кадрами ресторана.

Он рассказывал об акции через привычную визуальную подачу: атмосфера, блюда, интерьер «THE БЫК» и информация о предложении.

И главное — никаких рекламных бюджетов на продвижение!

Изначально средние показатели роликов аккаунта были довольно скромные — всего 5–20 тысяч просмотров.

Но тут ролик начал вируситься и за месяц собрал:

3 340 437 просмотров
2 436 401 охвата
4 059 новых подписчиков
45 тыс. лайков
978 комментариев
84 тыс. репостов
14 тыс. сохранений

И на этом можно было бы остановиться. Но! Мы увидели другое: аудитория не просто смотрит — она хочет разобраться в предложении.

Вопросы аудитории стали следующим инфоповодом

После публикации в комментариях посыпалась тонна вопросов.Людям было недостаточно просто узнать, что в «THE БЫК» появился «Безлимит».

Они хотели понять, как он работает именно для них:

Что входит в безлимит?
Сколько блюд можно заказать?
Можно ли детям?
А напитки входят?
В каких городах действует акция?
А в чём вообще подвох?
Что можно и нельзя делать в рамках предложения?

И вместо того чтобы снова создавать сложный рекламный ролик, мы пошли самым простым путём: взяли и ответили на вопросы.

Второй ролик: минимум продакшена, максимум понятности

В кадре появилась официантка «THE БЫК». Она как раз-таки и отвечала на самые часто-задаваемые вопросы об акции.

Формат был максимально лёгким. Без сложной постановки, огромного сценария или отдельного съёмочного дня. Ролик сняли в процессе рабочего дня, чтобы не задерживать официантку и не мешать работе ресторана.

Изначально на него вообще никто не ставил.

Это не был ролик, который создавался с мыслью: «Сейчас бахнем вирусный контент». Наоборот — его задача была максимально практичной: есть вопросы → вот ответы.

Но именно этот ролик стал самым успешным, за месяц он собрал:

4 483 509 просмотров

3 156 650 охвата
8 166 новых подписчиков
58 тыс. лайков
440 комментариев
25 тыс. репостов
11,2 тыс. сохранений

И снова — никакого рекламного продвижения. Пам-пам.

Что вообще произошло?

Два ролика об одном предложении дали:

7 823 946 просмотров
5 593 051 охвата
12 225 новых подписчиков
129 тыс. репостов

При этом каждый из роликов сработал немного по-разному.

Первый стал мощным инструментом распространения: 84 тысячи репостов показали, насколько сильно активничала аудитория.

Второй собрал больше просмотров и практически вдвое больше новых подписчиков — 8 166 против 4 059.

Получилась важная связка:

первый контакт → интерес → вопросы → новый контент → дальнейшее распространение.

Но главный результат оказался за пределами соцсетей

«Безлимит» стал известен не только в Instagram*.

Поскольку THE БЫК — сеть ресторанов, коммуникация быстро вышла за рамки. В комментариях люди начали спрашивать, действует ли акция в других городах. Нам приходилось отвечать за рестораны сети в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и так далее.

То есть один инфоповод начал работать сразу на несколько точек контакта.

Но ещё важнее другое: интерес к акции появился непосредственно внутри ресторанов. Гости знали о предложении, спрашивали о нём и знали всё о механике.

Таким образом, контент стал не просто источником просмотров. Он помог сформировать спрос на само предложение.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Почему сработал «Безлимит»

1. За контентом стоял реальный бизнес-повод

Мы не придумывали искусственную тему исключительно ради охватов.

У бизнеса действительно появилась интересная акция, которая была полезна и интересна аудитории. А значит, у контента была реальная причина появиться.

2. Акцию не просто анонсировали — её объясняли

Вместо одного сообщения «У нас безлимит за 999 ₽» мы постепенно раскрывали предложение.

Сначала — знакомили с ним.

Затем — отвечали на вопросы.

После этого аудитория сама продолжала коммуникацию в комментариях.

Так акция превратилась из рекламы в обсуждаемую тему.

3. Мы отталкивались от поведения аудитории

Второй ролик появился не потому, что «по контент-плану нужно было ещё что-то выложить».

Он появился потому, что аудитория сама показала, какая информация ей нужна. Комментарии стали источником следующих тем.

И это один из принципов, который особенно важен в СММ:

Контент не заканчивается публикацией. Реакция аудитории превращается в материал для контента.

4. Сложный продакшен не гарантирует результат

Первый ролик был визуально более продуманным и собрал 3,3 млн просмотров.

Второй сняли максимально просто, быстро и без сложной постановки. И он собрал 4,5 млн. Это не означает, что продакшен не важен.

Это означает другое:

продакшен должен решать задачу контента, а не существовать ради себя любимого.

Когда задача — вызвать желание попробовать блюдо, важны красивые кадры.

Когда задача — ответить на конкретный вопрос, иногда эффективнее человек в кадре и короткий понятный ответ.

Что этот кейс говорит о хорошем маркетинге

История «Безлимита» — не только про удачный ролик. Она про то, как маркетинговый повод может масштабироваться благодаря грамотному СММ-сопровождению.

У бизнеса была акция.
СММ-команда увидела в ней инфоповод.
Контент помог донести его до аудитории.
А реакция аудитории подсказала, как продолжить коммуникацию.

Получилась понятная цепочка:

хорошее предложение → инфоповод → контент → органический охват → обсуждение → новые точки коммуникации → интерес к продукту.

И именно здесь соцсети становятся частью маркетинга, а не просто площадками, куда нужно регулярно что-то публиковать.

Почему акциям нужен контент

Можно придумать хорошую акцию и просто сообщить о ней. А можно использовать её как основу для нормальной коммуникации.

Запуск нового предложения может стать успешным роликом.

Вопрос клиента — ещё одним.
Реакция аудитории — сторис.
Яркий сотрудник — героем контента.
Новый продукт — поводом для серии публикаций.
Событие в ресторане — основой для ситуативного контента.

Один бизнес-повод может дать десятки возможностей для крутого контента, если команда, кончено, умеет их рассмотреть.

Поэтому хороший СММ — это не только: «Что сегодня выложить?»

Это прежде всего: «Что сейчас происходит внутри бизнеса и как это превратить интересный контент для аудитории?»

Вывод

Мы не создавали вирусный ролик специально.
Мы не покупали охваты.
Мы не пытались искусственно хайповать на акции.

Мы взяли реальное предложение бизнеса, правильно его упаковали, дали аудитории понятную информацию, услышали её вопросы и продолжили коммуникацию уже на основе реального интереса.

В результате один инфоповод за месяц дал почти 7,8 млн просмотров, более 12 тысяч новых подписчиков и дополнительный интерес к акции в самих ресторанах. Это ли не успех?

Именно поэтому мы рассматриваем этот кейс не как историю о случайно залетевшем ролике. А как пример того, что происходит, когда к хорошему маркетинговому поводу плюсуется правильная СММ-стратегия и контент, который может этот повод масштабировать.

Да, не каждый инфоповод соберёт миллионы. Но практически любой можно раскрыть гораздо масштабнее, если правильно его упаковать.