Я прочитал «Пропаганду» Эдварда Бернейса, так что вам не придется.

Племянник Зигмунда Фрейда в своей книге ставил целью в общих чертах описать работу специалиста по работе с общественным мнением. В книге объемные рассуждения и занимательные примеры, не только дающие представление о профессии пиарщика, но и яркое представление об исторической эпохе, в которой формировалась наша профессия.

Однако эта статья – не рецензия. Прочитав труд Бернейса, я пришел к выводу, что центральный тезис не так прост, чтобы сформировать его из общих знаний. В то же время он лежит в основе профессионального мышления рекламиста. Поэтому я преподношу эту статью первокурсникам нашего направления и рекомендую новым студентам прочитать её как можно раньше.

От слов к делу. Главный тезис, который необходимо принять, поступая на наше направление:

– Общественного мнения не существует.

Нет, конечно оно существует, но не в том виде, в котором вы его представляете.

Готов поспорить, что у каждого из вас есть пара замечательной зимней обуви. Готов также поспорить, что вы не сделали её самостоятельно. Вы купили её – воспользовались услугами людей, обладающих навыками производства и продажи обуви. Для производства обуви потребовались ресурсы, рабочие и станки. С общественным мнением так же. Мнение – это продукт, для производства которого необходимы ресурсы. Это факты, слухи, стереотипы и т.д., а также рабочие – это специалисты по работе с общественным мнением, с их навыками и опытом. Разве что станки не нужны.

Чтобы понять этот тезис глубже, вспомним школьный курс обществознания. Есть три уровня познания: обывательский, профессиональный и научный. Имея научный уровень познания в области металлургии можно в то же время быть обывателем в области саунд-дизайна. Люди в обществе разделились на специалистов с профессиональным или научным уровнем познания в узком профессиональном поле, поскольку один человек не может заниматься всем и сразу. Он выполняет строго определенную функцию, а иные виды деятельности делегирует другим специалистам.

Если персональное мнение, как компонент общественного мнения, это продукт, то заниматься его производством должны соответствующие специалисты. Дело в том, что обыватели нуждаются в персональном мнении о предметах, но не могут самостоятельно формировать его в силу отсутствия навыков и опыта. Эту деятельность они делегируют специалистам по работе с общественным мнением. Благодаря им вы имеете персональное мнение насчет разных моделей обуви и можете без труда сделать выбор в магазине. В противном случае вы бы вынуждены были перепробовать все модели на рынке. Зато тогда ваш уровень познания в области зимней обуви стал бы научным. Обыватели в области PR не могут утверждать, что имеют собственное мнение, подразумевая что произвели его самостоятельно, поскольку они «покупают» готовый продукт у специалистов – профессионалов и ученых в данной сфере.

Этот тезис трудно принять, особенно людям, которые являются обывателями во всех сферах в силу отсутствия профессионального образования и достаточного жизненного опыта. Тем не менее нет ничего оскорбительного в слове обыватель. Каждый человек –обязательно обыватель в какой-то области.

По Бернейсу пропаганда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению») — это и есть связи с общественностью. В эпоху Реформации протестантские и католические миссионеры придумывали разные способы распространения сложных для понимания идей среди людей, не умеющих читать. Эти способы сложились в целую систему. Этой системой стала пропаганда.

Бернейс реабилитирует понятие «пропаганда», однако он проводит аналогию со стиральными порошками — вы не можете проводить эксперименты со всеми существующими порошками на рынке, поэтому доверяете пропагандистам выбирать за вас, экономя ваше время, деньги, давая вам возможность заниматься полезными делами и не растрачивать себя на другие сферы.

Обыватели убеждены, что пропаганда — это синоним обмана. Не удивительно, ведь обывателям свойственно ошибаться. С пропагандой, по мнению Бернейса, не следует бороться. Бороться нужно с распространением лжи. Дело в том, что эта «совокупность техник управления общественными предпочтениями» слишком эффективна, чтобы плохие парни не воспользовались ей в своих интересах. Сам же автор приводит примеры использования пропаганды в мирных целях. Например, для борьбы с недобросовестной рекламой — пока одна фирма рекламирует заведомо невозможные свойства товара, другая методами пропаганды распространяет факты о его реальных возможностях, от чего выигрывает.

Тезис об общественном мнении и понимание смысла понятия «пропаганда» — это ключ к формированию профессионального мышления пиарщика. База. Оно необходимо всем, кто поступает на наше направление с серьезными намерениями.

Это все что вам нужно знать о «Пропаганде» Эдварда Бернейса.