📸Кейс: обучаем фотографии!
Вместо пролога сразу эпилог😼!
Реклама второго потока проходила сразу в нескольких соцсетях — ВК, Telegram и Instagram. Но самое большее количество трафика пришлось именно на ВК.
В течении месяца в ней было получено 769 переходов (только с первых трех касаний), вступило порядка 400 человек, 93 человека написало в группу.
В общей сложности курс стоимостью от 30.000 до 40.000 рублей приобрело 46 человек.
Потрачено: всего 16.000 руб. на рекламную кампанию в ВК.
Ну, а теперь кому интересно, как выстроить равномерный прирост трафика в три касания — читаем!
ВНИМАНИЕ! Очень много букОв!Описание услуги:
Обучение фотографов в режиме онлайн и офлайн в Москве. Нацелено на подачу свежей и актуальной информации. Ученики проходят все этапы работы — от поиска референса до обработки и сдачи материала.
Цель:
Выловить учеников на второй поток обучения длительностью два месяца и стоимостью 30.000 или 40.000 рублей. Не хухры-мухры!
Заказчик:
Известный российский Fashion-фотограф.
Как это ни прискорбно, но лид-магнита не было. Показывали рекламу напрямую, описывая плюсы обучения и достижения спикера. А говорят еще, что реклама в лоб не продает! Хах!
С чего начинали.
В начале работы над проектом в группе НАСТАВНИЧЕСТВО было порядка 100 человек. Основными темами контента были отзывы и впечатления от учеников, а также их портфолио.
Мы начали работать примерно за месяц до начала обучения с ориентировочным бюджетом 10–15к (бюджета, конечно на донышке) поэтому сосредоточились только на горячих и теплых сегментах.
Предполагаемые ЦА:
Первым этапом работы был сбор узкой аудитории, которая вероятнее всего является целевой. Спарсили:
- Парней состоящих в нескольких группах фотостудий. Убрали девушек, так как среди них могли быть модели, визажисты и стилисты.
- Подписчиков фотошкол. Собирали всех участников.
- Друзей, подписчиков спикера, а также подписчиков его основной группы. В сумме получилась небольшая база на 18.000 человек.
- Проанализировали сообщества, в которых еще состоят подписчики основной группы спикера (убрали лишние и не подходящие). Собрали состоящих сразу в нескольких сообществах.
- Повторили п. 4 с группой НАСТАВНИЧЕСТВО.
Самая горячая аудитория находилась в пп. 4 и 5, так как там присутствуют подписчики сообществ с профессиональной направленностью, либо узкоспециализированной.
Промопосты:
Чтоб не гадать на кофейной гуще, какое изображение использовать в промопостах, мы сделали небольшой тест со следующими тизерами:
Мы попытались определить, что будет лучше «заходить» людям — портретная работа спикера, его собственное лицо, или fashion-портфолио. В тестировании нам помог Kairos совместно с котами Экономистами.
Лучший показатель был у фотографии спикера. На втором месте — крупный портрет девушки.
Минусом такого исследования явилось отсутствие анализа корреляции между переходом и вступлением/заявкой. Ведь люди, кликающие по снимку Евгения, могут быть фанатами или друзьями, но не потенциальными покупателями.
Оглядываясь назад, мы бы не стали так анализировать успешность креатива, а запустили промопосты с различными снимками и уже у них проводили анализ конверсии во вступление.
Исходя из результатов теста, для первого касания мы создаем промопосты с фотографией спикера! Дело сделано, можно отдохнуть.
Настройка объявлений
Перед запуском рекламной кампании мы проходили консультацию у Эдуарда Мухина. Он является директором сертифицированного рекламного агентства ZeMedia:
По его методологии необходимо собирать только следующие реакции (так как их можно будет использовать в дальнейшем при работе):
— просмотры;
— негатив;
— лайки и репосты;
— переходы.
Сохранять меньше реакций — глупо, больше — нет смысла, а по другому просто незачем!
Исключили и стены сообществ (раннее они были всегда включены), так как мы не знаем в каком контексте будет показываться наш промопост.
Пример настройки объявления таким образом:
Автоматизация:
Рекламная кампания началась с использованием системы автоматизации — Кайрос. На тот момент это был первый опыт работы с ней.
Система взяла на себя торги-ставки. Мы получали нужный охват по минимально возможной цене, не переплачивая за дешевую аудиторию.
В ином случае нам пришлось бы понемногу поднимать ставки и платить за дешевую аудиторию столько же, сколько и за дорогую. В общем, долго и не выгодно!
Я доверил объявления котам Prince и Da Vinci, в зависимости от размера аудитории.
Для Prince в среднем мы устанавливали дедлайн в 7–10 дней, чтобы за месяц успеть сделать несколько касаний (при рекомендуемом покрытии в 3–8% объема аудитории в день).
Коты Da Vinci (на 101%) успешно выкупали сразу всю онлайн аудиторию. Это самый эффективный способ быстро показать объявления горячей аудитории. Особенно, когда посты выходят каждый день, а охватить нужно 1000–1500 человек (участники группы + перешедшие по промопостам).
Работа с котами — это не просто использование инструментов и автоматизация — это команда, мотивация и поддержка. Чат в телеграм — центр экосистемы. В нем первым узнаешь о новых инструментах ВК, новых программах, лайфхаках. Нужен совет? Спрашивай! Но знай, что можно получить и подзатыльник. В довесок можно получить личную консультацию от Эдуарда Мухина, что даёт гораздо больший эффект, чем прохождение десятка курсов и мастер-классов.
Первое касание
Горячим аудиториям мы сразу показывали промопосты с прямой рекламой курса, где рассказывалось про НАСТАВНИЧЕСТВО и спикера.
И еще один пост с другим текстом:
В первую очередь мы показали рекламу друзьям (friends F, friends M) и подписчикам основной группы (dyuzhakin online). С этими аудиториями работали коты Da Vinci, так как аудитории маленькие и растягивать их нет смысла.
Слабее всего показали себя девушки — друзья спикера. Но им простительно! Скорее всего, там помимо фотографов есть и модели. Однако даже на такой размытой аудитории мы получили неплохую кликабельность в 1,2%.
Мужики (друзья спикера и подписчики его основной группы) реагировали в два раза лучше и клик получился в районе 10 руб.
Далее, мы прорабатывали четвертую и пятую аудитории (подписчики групп, где состоит потенциальная ЦА):
При делении по возрасту и полу лучше всего себя показали парни возраста от 24 до 30 лет.
ВАЖНО! Данное заключение противоположно тому, как аудиторию изначально обозначил заказчик. У нас так часто, а у вас?
Мы собрали аудиторию фотошкол по всей России, разделив их по полу, возрасту и городам (отдельно Мск, СПб и отдельно вся Россия):
Фотошколы на первом касании показали наихудший результат — CTR менее 1%, а стоимость перехода более 30 рублей. Вероятно, люди в них либо уже прошли обучение и им нет необходимости учиться дальше, либо ученикам фотошкол достаточно минимального объема знаний.
Помимо этого, аудитория скорее всего перегрета мастер-классами конкурентов, которых за последние несколько лет стало, как соба… очень много! В дальнейшем совсем отказались от этой базы.
Это отличный пример того, как работа практически с прямыми конкурентами не дает никакого результата. Но при работе с косвенными сферами результат получается значительно лучше!
Второе касание
Мы проработали как ту аудиторию, которая видела рекламу с первого касания, так и ту, что была в наших базах, но мы еще ее не касались. Поэтому неправильно будет говорить об этом как о «чистом» втором касании.
Результаты получились в два раза лучше, чем при первом касании. Связано это с тем, что мы касались аудитории второй раз и с более ярким объявлением, показывали работы из портфолио учеников:
Промопост в таком виде получился интерактивным и цепляющим взгляд! За счёт первой карточки с девушкой в красной куртке.
Настройка самого объявления выглядит таким же образом, как и при первом касании. Отличается только сбор просмотревших:
Третье касание
Как и на втором касании, мы сделали промо вида карусель:
По нему конверсия получилась хуже, чем при втором касании. Связано это с:
— менее кликбейтным объявлением;
— постепенно перегревающейся аудиторией;
— и с тем, что тёплую и горячую аудиторию мы уже достали с помощью первого и второго постов.
Решение о том, какой делать пост (универсальный или карусель) достаточно сложное. С одной стороны, на универсальном посте мы можем дать больше полезной информации, когда как карусель чаще всего дает больше переходов.
Поэтому, остановившись на карусели, мы в дальнейшем неоднократно «дожимаем» аудиторию с помощью универсальных постов, рассказывая им о плюсах прохождения обучения
Что такое Дожим? Читай дальше.
К концу третьего этапа результаты трех рекламных кампаний выглядели следующим образом:
На первом этапе мы превратили 195 нейтралов в переходы, на втором этапе 319, а на третьем 198. То есть, даже на третьем касании аудитория не начинает реагировать хуже, и находятся те, кому интересно наше предложение. И это при условии, что наши промопосты не нагружены полезной информацией, а содержат только рекламное предложение!
Дожим
Для тех, кто перешел в группу, но не вступил или не написал, мы делали два небольших поста, делающих акцент на болях фотографов, которые хотят повысить уровень своих работ:
Работа с существующей аудиторией
Параллельно мы показывали все креативы подписчикам, друзьям спикера, а также подписчикам его основной группы. И помимо этого, посты, выходящие в группе, мы также крутили на подписчиков основной группы.
В этом случае мы не использовали котов, так как аудитория, с которой мы работали была небольшой, и, регулируя ставки руками, мы проигрывали на аукционе не так много. На скриншоте результат за 1,5 месяца, когда за месяц было потрачено всего около 1.500-2.000₽.
На эти посты люди реагировали позитивно и переход получался не дорогим. Такая реклама позволяла в течении месяца постоянно напоминать о себе и каждый день мелькала в ленте пользователя.
Заключение:
У нас получилось добиться подобных результатов за счет:
— работы с горячей аудиторией;
— сегментации аудитории по полу, возрасту, городу;
— стратегии в несколько касаний;
— автоматизации;
— известности фотографа;
— уникального предложения.
На второй поток попало 46 человек, часть на офлайн (40.000 руб.), часть на онлайн (30.000 руб.).
Автор кейса: Максим Менцев