Новинка от Яндекс. Директа - Единая перфоманс-кампания.
В режиме эксперта в Директе стала доступна бета-версия нового решения для создания всех типов объявлений сразу — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это новый тип кампаний, который объединяет и расширяет возможности привычных графических, текстово-графических, динамических объявлений и смарт-баннеров.
Новинка безусловно очень интересная. Мы еще не знаем как будет работать инструмент на практике. В этой статье попробуем сделать предположения, как лучше использовать инструмент, ориентируясь на рекомендации Яндекса.
Что это значит?
Разработчики Яндекса уже пытались упростить рекламодателям задачу, создав Мастер кампаний. В результате мы получили инструмент, который сделал настройку быстрее, возможности шире, но задачу точно не упростил.
ЕПК - новинка ноября - точно не будет простой. Это инструмент, который вберет в себя все возможные функции, таргетинги и настройки. Т.е понимание настройки станет сложнее, аналитика сложнее. А вот данных у робота станет намного больше - они будут копиться и обрабатываться в рамках одной стратегии и одного инструмента. И это действительно должно увеличить конверсии за счет объема данных.
Вероятно за счет создания одной кампании вместо 3-4 сократится время настройки.
Новичкам будет тяжело в понимании, какие таргетинги использовать, а какие нет.
У неопытных рекламодателей будет еще больше возможностей слить бюджет, т.к. будет совсем непонятно, какие настройки выбирать.
Что изменится для специалистов?
Еще более станут востребованы специалисты с аналитическим складом ума, которые работали над стратегией, а не только над запуском трафика “по быстрому”.
Инструмент даст более широкие возможности работы с аудиторией на всех этапах воронки.
Давайте разбираться с инструментом:
Какие новые возможности открывает ЕПК
Общая структура интерфейса
Структура ЕПК выстроена по понятной и привычной логике кампаний с текстово-графическими объявлениями:
1. На уровне кампании задаются общие настройки — место показа (Поиск и РСЯ, только Поиск, РСЯ или Товарная галерея), стратегия, сроки проведения кампании, расписание и дополнительные настройки, которые можно применить для всех групп
2. На уровне группы задаются таргетинги на целевую аудиторию — география показов, автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, тип контента площадок, а также настройки, которые можно применить для всех объявлений в группе
3. На уровне объявлений есть всё для работы с их внешним видом, включая новые товарные объявления, загрузку фидов и настройку фильтров
4. Товарные объявления - тип объявлений для рекламы большого ассортимента товаров. Он объединяет в себе привычные динамические объявления и смарт-баннеры. Вы можете, например, объединить в рамках одной группы смарт-баннеры и динамические объявления. Для этого нужно выбрать объединённое место показа — РСЯ и Поиск на уровне кампаний — и создать товарные объявления на уровне объявлений.
Оценить эффективность продвижения поможет статистика по товарным объявлениям.
Единая структура и товарные объявления позволяют укрупнять кампании для повышения эффективности рекламы, а также предлагать и комбинировать разные объявления для одной аудитории, например, только для рекламы на новых пользователей.
Например, в рамках одной кампании с общим бюджетом и показами в сетях можно создавать группы с таргетингом на новую аудиторию и показывать ей сразу все доступные типы объявлений.
Директ выберет, какое из них будет максимально эффективным в случае с каждым конкретным пользователем. Вы можете вложить в эту же кампанию группу с таргетингом на уже заинтересованную аудиторию с офферным ретаргетингом на тех, кто уже просматривал карточки ваших товаров.
В итоге вы получите общую кампанию с таргетингом на разную аудиторию. Директ определит, как наиболее эффективно распределять бюджет между ними.
Гибкое управление ценой клика, конверсии или доли рекламных расходов
На уровне группы появилась новая настройка, которая позволяет корректировать целевое значение цены клика, конверсии или доли рекламных расходов для конкретной аудитории.
В одной кампании могут быть разные объявления.Яндекс рекомендует создавать как можно больше вариантов, чтобы показываться на всех доступных площадках.
Что будет дальше? - Комбинированные форматы и развитие
“В будущем мы планируем сместить фокус с привычных типов кампаний на развитие исключительно Единой перфоманс-кампании. Одна из ближайших новинок — комбинированные форматы разных типов объявлений.
В будущем Директ начнёт объединять разные типы объявлений в единый формат баннера и предложит пользователю дизайн объявления, с которым тот с большей вероятностью провзаимодействует. Сейчас мы активно тестируем несколько таких форматов.”
