Тенденции развития рекламы в 2022 году по Яндексу

С этой темой у Яндекса в гостях выступила Мария Донских — CEO, dentsu Russia. Все выводы основаны на исследованиях цифрах.

Прогноз начался с утверждения о том, что доллар обесценивается, ожидается экономический кризис. Инфляция в РФ близка к ~8,1% и будет усиливаться.

Большое количество новых денег в США вызвало сильный рост трат, что привело к большому объёму нового экспорта, росту цен на транспорт, пробкам в портах (в том числе по РФ).

Люди видят, что деньги обесцениваются и покупают больше. Логистика не справляется и уже сейчас цена контейнера в Европу выросла на 1134%. Контейнер приходит и на его разгрузку уходит от ~19 дней.

Каким бы ни оказался кризис, он усилит расслоение. Богатые в кризис будут богатеть, а бедные в кризис станут ещё более бедными. Это в свою очередь усилит социалистические настроения, особенно среди молодёжи, ведь уже сейчас по нашим данным из них:

— 69% волнуются за окружающую среду;
— 68% хотят приносить пользу обществу (из поколения Z = 20% волонтёров);
— 76% называют права человека основной ценностью.

Также происходит так называемый социализм 2.0 (подписки и sharing economy), что ещё больше заберёт силу у брендов.

Опрос показывает:
— 75% готовы использовать аренду или подписку без владения;
— в ~3 раза вырос сегмент коммунальных квартир;
— против 38% в 2020 году, сейчас лишь 14% людей, которые учитывают бренд при выборе товара/услуги (бренды девальвируются).

Перечисленные данные изменят не только отношения людей и брендов, но и отношения сотрудников с работодателями. С 2019 года до 2021 процент людей, которые считают фриланс хорошим способом построить карьеру, вырос с 8% до 23%. В день регистрируется по ~5.000 тысяч самозанятых, всего на март 21-го их уже 2 миллиона.

Прогноз роста гиг-экономики РФ ~20% в год. Если раньше люди хотели быть крутым начальником, то теперь люди хотят быть специалистами. Чтобы у них было больше свободы и они могли выбирать, над чем будут работать + имели интересные задачи.

Подводя итог: нас ждёт период непостоянства и неконкретности, осложнённый социально-экономической повесткой. Как всё это перекладывается на практику 2022 года?

1. Бренды: FMGG, Beauty. Что происходит в 2022: сжатие доходов из-за производственной инфляции и давления спроса, снижение роли бренда в выборе продукта потребителем.

Что можно сделать:

— терпеть и инвестировать в бренд (релевантность = новые креативы и каналы, опыт);
— опережающим темпом растить еком с фокусом на заметность и опыт;
— digital трансформация = опора на ритейл-данные в ассортименте, трейде, рекламе.

2. Ритейл и экосистемы. Что происходит в 2022: рост инвестиций (конкуренции) и цены участника (покупателя), возможно, укрупнение через IPO, изменения в альянсах.

Что можно сделать:
— работа с оттоком и лояльностью на уровне бренда (= знание) и сервиса (=CX, CRM);
— собственные медиа-форматы как аудиторные хабы (ТВ, медиа-ресурс, паблики);
— сильная опора на собственные данные в рекламе.

3. Финансы и сервисы. Что происходит в 2022: перетоки в консервативные инструменты (ставка, кризис), борьба с экосистемами на всех фронтах, сверхвысокая стоимость клиентов, слабая дифференциация.

Что можно сделать:
— опыт, удобство, специализация (важно!) как фактор отличия от экостистем;
— блоггеры в долгосрочных эксклюзивных партнёрствах;
— скорость реакции инхаус команд/редакций (креатива) как способ обыграть гигантов.

4. Автомобильная отрасль. Что происходит в 2022: инфляция, проблемы поставок, снижение или непредсказуемость спроса, развитие новых каналов продажи и нового вида спроса.

Что можно сделать:
— быстро развивать подписку, дизайн и дистрибуция приложений;
— вкладываться в знание и понимание новых сервисов + партнёрства с екомом;
— дата-культура: накопление данных, анализ доступности.

5. Малый бизнес. Что происходит в 2022: редкие локдауны, сбивающие волны спроса; падение спроса с пиков 2021, чувствительность к цене, быстрый уход спроса в онлайн.

Что можно сделать:
— быстро расти х3 на маркетплейсх с прозрачными правилами (Озон, Маркет);
— для уникальных услуг и товаров, подумать о продажах напрямую + CRM;0
— максимальная автоматизация рекламы (Яндекс, aiTarget One, VKG) + измеримость.

Для всех отраслей:

• выигрывать только ценой = быть таким же, как все, а значит проигрывать тем, у кого больше денег;
• в этом смысле бренд крайне важен, создаёт дополнительную ценность;
• ценность = хороший опыт и совпадение идей;
• идеи движутся в сторону экономичности, доброты, социальной ответственности и приемлемости (ESG);
• опыт = данные + процессы + удобство + обратная связь.