Как продвигать недвижимость через контекстную рекламу

Кто меня не знает, будем знакомы. Меня зовут Владислав Терешев, я специалист по таргетированной рекламе исключительно в сфере недвижимости. Специализация по новостройкам, вторичной, загородной и коммерческой недвижимости для агентств, застройщиков и строительных компаний.

В данной статье я постараюсь как можно подробнее раскрыть данную тему и расскажу о том, как продвигать (и продавать!) недвижимость с помощью контекстной рекламы.

Упор будет сделан на Яндекс Директ, но для Google Ads данная информация также актуальна.

Контекст и недвижимость

Начну с того, почему вообще нужно использовать контекстную рекламу, и какие у нее есть преимущества.

В контекстной рекламе у нас только горячие клиенты. Пользователь набирает запрос в поисковой строке и ищет что-то конкретное. Он хочет прямо сейчас выбрать недвижимость и рассмотреть все предложения на рынке. Соответственно, он также увидит и наш вариант.

Мы можем заранее узнать спрос на недвижимость в определенном регионе. Для этого используется инструмент под названием Яндекс Вордстат.

Здесь есть возможность показывать пользователю рекламу на поиске, когда он ищет что-то конкретное, а потом догонять его на других сайтах с помощью РСЯ, и, если он уже был на нашем сайте, возвращать обратно, используя функцию ретаргетинга.

Через контекстную рекламу можно и нужно продвигать застройщиков, агентства, вторичную, загородную и коммерческую недвижимость. Перейдем к тому, как это сделать и с чего начать.

Подготовительные работы

Изучаем спрос

Первым делом нужно зайти в Яндекс Вордстат, выставить там регион, по которому вы хотите давать рекламу, и посмотреть количество запросов в месяц в левом столбце.

Таким образом вы посмотрели спрос на недвижимость в своем регионе. Эта цифра – все ваши потенциальные клиенты.

Анализ конкурентов

Следующее, что нужно сделать, – провести анализ конкурентов.

Цели данного анализа следующие.

● Знать ситуацию на рынке.

● Найти идеи для уникального торгового предложения.

● Увидеть, на что делает ставку большинство (обычно только 1–2 конкурента придумывают что-то сами, а все остальные копируют).

● Найти интересные решения «на подумать».

● Найти то, что никто не использует.

● Найти шаблон («выгодная процентная ставка» и т.д.).

● Найти сильных конкурентов, следить за ними.

Открываем первую страницу поиска, вбиваем туда один из целевых запросов и берем примерно 10 конкурентов. Смотреть будем как тех, кто рекламируется в Яндекс Директе, так и тех, кто висит в SEO. Смотрим на следующие моменты.

● Наличие меню. На сайте обязательно должно быть меню, чтобы навигация была максимально простой. К примеру: О компании, Квартиры, Условия оплаты, Инфраструктура, Контакты.

● Есть ли УТП на главном экране (как только мы зашли на посадочную страницу, то в первом же блоке должно быть основное преимущество данного конкурента).

● Смотрим цены. Сравниваем с теми, которые выставлены у нас.

● Изучаем все акции, которые предлагают своим клиентам конкуренты.

● Наличие видеопрезентации ЖК. Такой блок увеличивает доверие к вашей компании.

● Есть ли на сайте лид-магнит (бесплатный бонус за какое-либо действие). Например, потенциального покупателя можно привлечь небольшой скидкой на квартиру за прохождение теста, в конце которого он должен оставить контактные данные, чтобы с ним связались.

● Наличие карты. Если на сайте есть карта, которая помогает понять, в каком уголке города расположен ваш ЖК, то это, несомненно, является плюсом для продвижения.

● Имеется ли онлайн-чат. Хорошо, если на сайте стоит онлайн-чат, с помощью которого посетитель может бесплатно проконсультироваться по поводу своего будущего жилья.

● Описание инфраструктуры. Как правило, на сайтах ЖК написано, что находится рядом, но некоторые не делают даже этого.

Это основные блоки, которые должны присутствовать на посадочной странице. Когда будете делать анализ конкурентов, желательно выписать всю эту информацию в файл, чтобы потом всегда иметь к ней доступ.

Также обязательно после этого проанализируйте и свой сайт аналогичным образом. Возможно, его стоит доработать перед тем, как начинать гнать туда трафик.

Поиск, РСЯ и ретаргетинг

Далее нам нужно определиться, какие инструменты в контекстной рекламе мы будем использовать.

Поисковая рекламная кампания – это объявления, которые будут показываться на поиске, когда пользователь вводит определенный запрос. Примерная цена клика составляет 50-60 р.

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это объявления с изображениями, которые всплывают на сайтах-партнерах Яндекса. К примеру, их можно увидеть на Авито, Яндекс Почте и многих других ресурсах. Примерная цена клика ниже, чем на поиске, — 9-11 р., но и трафик идет чуть менее целевой, чем с поиска.

Ретаргетинг относится к РСЯ. Это отдельное объявление, которое показывается именно тем пользователям, которые были на вашем сайте, но не оставили заявку. «Догоняет» посетителей в течение 90 дней.

Выбор стратегии

Этот этап очень важен. От выбранной стратегии будет зависеть результат рекламной кампании.

Для продвижения недвижимости лучше подойдет стратегия постепенного расширения: изначально мы берем только горячие ключевые запросы – те, в которых содержатся явные намеки на то, что человек хочет именно купить недвижимость. Например «купить 1 комнатную квартиру в Екатеринбурге».

Выставляем ставку, при которой мы будем показываться в блоке премиум-показов (4 объявления в самом верху страницы). Статистика показывает, что горячие клиенты покупают именно у одного из этих четырех, а вниз и на другие страницы идут в основном те, кто ищет самый дешевый вариант.

Наша задача заключается в том, чтобы получить максимально горячий трафик, который будет с высокой вероятностью конвертироваться в заявки на сайте. А уже потом, когда первые продажи будут сделаны, можно будет подключить теплые и даже холодные ключи, которые приведут еще часть аудитории, которую можно протестировать.

Выставляем настройки

● Регион, по которому будем давать рекламу.

● Отключаем расширенный гео-таргетинг (чтобы реклама показывалась только по заданному региону).

● Стратегия: ручное управление ставками с оптимизацией.

● Обязательно отключаем дополнительные релевантные фразы. В противном случае наша реклама может показываться по нецелевым запросам, практически не имеющим отношения к тематике недвижимости, что снижает эффективность расходования бюджета.

● Включаем мониторинг сайта. Если сайт «ляжет», Яндекс Директ автоматически перестанет сливать бюджет и прекратит гнать трафик на неработающую посадочную страницу.

Подключаем Метрику

Это очень важный этап! Если не подключить Яндекс Метрику, то про дальнейшую аналитику можно забыть — никаких данных у нас не будет.

Если сайт сверстан на HTML, то необходимо залезть в код и добавить туда счетчик Метрики. Если же сайт сделан на конструкторе, то все делается несколько проще, и нужен только идентификатор самого счетчика.

После установки необходимо убедиться, что счетчик встал корректно.

Пишем грамотное рекламное объявление

От того, как мы напишем объявление, будет зависеть показатель кликабельности – CTR (Click-through Rate). CTR — это соотношение кликов к показам. Если объявление увидели 100 человек, а перешло по нему на сайт только 10, то наш CTR будет равен 10%.

В первый заголовок мы пишем ключевой запрос. Если ключ «купить 2 комнатную квартиру», то в первом заголовке пишем именно это.

Во втором заголовке необходимо писать УТП (уникальное торговое предложение), чтобы привлечь внимание. Это может быть как скидка, если ничего другого нет, так и реально уникальное предложение, которого нет больше ни у кого на рынке.

В тексте мы также пишем выгоду и обязательно ставим в конце либо призыв к действию, либо ограничение по времени.

В быстрых ссылках лучше будет написать про инфраструктуру и про процентные ставки. Пример быстрой ссылки – «15 минут до метро». Всего их должно быть 4.

Также в рекламном объявлении должно быть 4 уточнения. Туда можно написать, какие объекты находятся рядом: аптека, детский сад, фитнес-центр, и т.д.

Определяем бюджет

Минимальный бюджет, с которого стоит начинать рекламировать продажу недвижимости, — это хотя бы 25–30 000 р.

Чтобы сделать какие-то выводы о работе рекламной кампании, необходимо получить 500–1000 кликов. Ставка за 1 клик на поиске будет около 50-60 р. Сразу отмечу, что это приблизительные цифры. Реальные будут видны только после запуска, и они могут отличаться как в большую, так и в меньшую стороны. На РСЯ — 9–12р. Бюджета должно хватить на то, чтобы получить эти самые 500–1000 кликов.

Соответственно, после того, как общий бюджет определен, надо выставить дневной бюджет. Если ваш бюджет на месяц — это 30 000 р., то выставляем 500 р. на РСЯ и 500 р. на поиск.

Анализируем статистику

500–1000 кликов вы получите за 2–4 недели. Сразу после этого необходимо провести аналитику и посмотреть статистику по работе рекламных кампаний.

● Чистим поисковые запросы. Данный этап очень важен. Он поможет отсеять весь нецелевой трафик. К примеру, у нас в РК есть ключ — «купить квартиру студию недорого». Пользователь ввел запрос «купить квартиру студию недорого вторичка». Наше объявление показалось, хотя мы продаем только квартиры в новом ЖК. Мы заходим посмотреть поисковые запросы, видим там слово «вторичка» и добавляем его в список минус-слов. Таким образом мы постепенно отсекаем весь нецелевой трафик. Делать это необходимо раз в 2 недели или раз в месяц.

● Отключаем неэффективные площадки на РСЯ. Если с какой-либо площадки уже пришло 30 или более кликов, и при этом не было ни одной конверсии, то такую площадку стоит добавить в список запрещенных.

● Смотрим, по каким ключам были конверсии. Ставку по этим ключевым запросам увеличиваем в 1,5 раза (допустим, было 60 р., стало 90 р.).

● Смотрим ключи. Если есть такие, по которым было 25 кликов, но ни одного заказа, – отключаем их.

● Смотрим, в какие дни недели лучше покупают. Если есть тенденция, когда в конкретные дни приходит существенно больше заявок, то имеет смысл поднять ставку на эти дни недели в 1,5 раза.

● Смотрим процент отказов. Если он больше 30%, значит, надо работать с сайтом. Либо поменять местами некоторые блоки, либо добавить также новую информацию и изменить структуру.

● Смотрим количество конверсий. Это один из основных показателей, на который необходимо ориентироваться.

● Смотрим показатель CTR. Он должен быть на уровне 7–10%.

● Смотрим среднее время на сайте. Так мы будем понимать, сколько примерно на сайте задерживается среднестатистический посетитель.

Если все показатели в норме, то я вас поздравляю! Можете просто дальше спокойно крутить рекламу и получать заявки.

Ну а если желаемого результата достичь не получается, то переходим к возможным причинам.

Что делать, если нет результата

Возможно, что за первый месяц вы получите очень мало заявок на покупку недвижимости, и результат будет не особо впечатляющим. В таком случае необходимо принять следующие меры.

1) Убедитесь еще раз, что ваше предложение не хуже, чем у конкурентов. Возможно, на рынке появился кто-то новый.

2) Проблемы с посадочной страницей. Как я уже говорил, если отказы выше 30%, то стоит внести изменения на сайт. Как вариант, вы можете взять идеи у своих основных конкурентов.

3) Текст рекламного объявления не релевантен тексту на посадочной странице. Если у вас в объявлении написано про наличие подземной парковки, а на сайте про это нет ни слова, – конверсия будет ниже.

4) Посмотрите в статистике, по каким ключевым фразам были конверсии. Оставьте в рекламных кампаниях только их, а все остальные отключите (но не удаляйте). Если у них не хватает ставки, чтобы показываться в блоке премиум-показов, то поднимите ее до нужного значения. Количество заявок должно увеличиться.

Заключение

Как видите, продвигать недвижимость с помощью контекстной рекламы не так уж и сложно. Достаточно лишь найти хорошего специалиста и доверить ему создание рекламных кампаний.

Далее будет тестовый запуск, после которого вы проведете аналитику. После этого начнется стабильный приток заявок, которые нужно будет только успевать обрабатывать, а также вовремя пополнять рекламный бюджет в кабинете.

Сайт — tereshev.ru
Мой Инстаграм — instagram.com/tereshev_vlad/
Telegram-канал (нас уже более 3000) — t.me/estate_money