Кейс: Продвижение кухонь продолжительностью 3 года

На связи таргетолог Юрий Брильков. Хочу поделиться опытом продвижения кухонь на протяжении 3-х лет. Расскажу, что работало, что перестало работать, и на что важно обратить внимание при региональной рекламе.

Поехали!

Начальная ситуация

В конце января 17 года мне написал Антон по поводу рекламы для своей мебельной мастерской (поскольку я делал рекламу для его друга, кейс по этому проекту смотрите тут).

Задавая уточняющие вопросы — узнал о преимуществах и специфике целевой аудитории:

После чего обговорили условия, и я приступил к работе над проектом.

Поскольку опыт других региональных проектов уже был, то стратегия рекламной капании строилась на сочетании широких и узких аудиторий.

Широкие интересы (на тот момент — Категории интересов (КИ)), связанные с домом, семьей и ремонтом, кроме того, была настройка эффективных объявлений на всех женщин в возрасте 35+ лет (поскольку лицом, принимающим решение, — чаще всего выступают женщины именно в этом возрасте).

Узкие — это немногочисленные конкуренты + жители конкретных жилых комплексов (ЖК).

Эта стратегия себя оправдала, что будет наглядно видно далее.

Промежуточные результаты

При рекламном бюджете в 20-25 тыс. рублей удавалось получить около 100 заявок в месяц (заявками здесь были как обращения в сообщения сообщества, так и заявки).

Вот статистика за апрель, и суммарно клиент получил оплаченных заказов на изготовление мебели примерно на 1,05-1,2 млн рублей.

По другим периодам работы — данные гораздо более расплывчатые:

За декабрь 18 года — 33 заказа, в другие месяцы — количество заказов колебалось от 7 до 82.

Нюансы

Поскольку работа велась платная, то заявки приходили на различную мебель. Но клиент брал лишь заявки на кухни и шкафы, поскольку эти категории для него наиболее маржинальная. На запросы по другой мебели он отвечал коротко: «не делаем».

Количество заявок плавало, что было связано как с «проседанием» бюджета (клиент регулярно не пополнял баланс кабинета, несмотря на частые напоминания), так и сезонными изменениями.

Отдельно скажу то, что обратную связь от клиента было получать крайне проблематично. Вместо цифр и конкретики чаще всего он отвечал «плохо» или «хорошо», что давало мало информации для дополнительной оптимизации РК:

Структура рекламной кампании

Под каждую цель и объявления определенного формата создавались отдельные РК для удобства управления:

Внутри каждой РК — от 8 до 26 объявлений (26 в РК, нацеленной на жилые комплексы, поскольку их было много).

Работа с широкими аудиториями

Проблема региональных проектов — мало аудитории, поэтому работа шла как с интересами, так и с более широкой аудиторией — женщинами в нужном возрасте (поскольку решение о выходе/покупке мебели принимает чаще всего именно женщина).

Изначально использовались объявления формата универсальная запись, с перечислением причин, по которым стоит обратиться за мебелью:

Пример объявления для широкой аудитории:

Работа с узкими аудиториями

Для каждого ЖК были созданы отдельные объявления. Работа по крупным ЖК была двойная: одни объявления нацелены были на группу ЖК, другие — на геолокацию этого ЖК:

Объявления были типовыми, отличалось лишь название ЖК в тексте (для большей персонализации).

Проблемы при долгой работе

При продолжительной работе над проектом — были различные проблемы, перечислю основные:

1. Слабая обратная связь от заказчика: редко были данные в цифрах, в результате чего оптимизация РК опиралась на категории «плохо» или «хорошо».
2. Работа лишь с определенными категориями мебели: за 3+ года клиент не начал работать с чем-то, кроме мебели для кухонь или шкафов, не передавал их кому-то из коллег. Таким образом, часть заявок уходила «вникуда».
3. Нерегулярное пополнение рекламного кабинета, что усложняло ведение, поскольку не всегда можно было спрогнозировать, когда будет пополнен баланс кабинета.
4. Активное использование конкурентами серых методов, на которые ВК реагировал медленно. В результате чего подписчики клиента страдали из-за спама конкурентов.

Что работает/что перестало работать

Основная причина, по которой читают кейсы, — понять, что работает, а что нет (для апробации успешных механик — для своего проекта).

Работают на протяжении всего времени:

1. Универсальные посты с перечислением причин обратиться и раскрытием выгод.
2. Карусели с последующим переходом в сообщения сообщества (где настроено «Приветствие» в виде вопроса о том, какая мебель нужна).
3. Микросегментация по ЖК — дают хороший результат, если вы готовы для каждого ЖК создавать несколько уникальных объявлений

Перестали работать:

1. Посты с кнопкой (CTA) для лидогенерации — работают плохо. НО по-прежнему дают подписчиков по низкой цене.
2. Заявки — в этом проекте формат давал меньше обращений и более низкого качества, чем варианты из категории «Работают».

Статистика

Всего потрачено:

За 3+ года работы потрачено более 500 000 рублей, точнее:

Итоговые результаты

Общее количество заявок и заказов за всё время назвать сложно, поскольку данные от клиента приходили нерегулярно.

Можно было бы сослаться на коммерческую тайну, но нет, общее количество заявок и продаж неизвестно, поскольку клиент не предоставил эти данные.

Клиент остался довольным результатом работы:

Выводы

1. В региональных проектах важно охватить целевую аудиторию по максимуму, поэтому разумно сочетать узкие и широкие аудитории. Акцент — на широкие, поскольку только они могут дать нужный объём
2. При долгой работе нужно грамотно работать с аудиторией, не раздражая её и давая ей возможность «отдохнуть» от рекламы.
3. Если заказчик не дает адекватный фидбэк (в частности цифры по количеству обращений, заказов и средней конверсии), оптимизировать рекламную кампанию.
4. Жилые комплексы дают хорошие заявки, но в небольшом количестве. При этом важно работать не только с новостройками, но и со «старыми» ЖК, поскольку и у их жителей регулярно возникают потребности в новой мебели.

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.

🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:

1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:

два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.

Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ

1) Кухни на заказ: как пройти несезон, карантин и всё равно делать продаж на 1 млн в месяц из ВК.

2) Кухни на заказ г. Киров.

3) Как увеличить поток заявок в группе по продаже кухонь на заказ от производителя, СПб.