Кейс: Продвижение строительной компании «Янтарный дом» в Крыму
Предыстория
«Янтарный дом» — это строительная компания в Крыму. Она помогает семьям построить свой каркасный дом за 2 месяца по цене однокомнатной квартиры: создает план дома, подбирает материалы, закупает их по ценам фабрики и доставляет до стройки. Затем контролируют свою бригаду и доводит строительство до финала. Всё это за два месяца, сроки прописаны в договоре.
Есть и дополнительные опции: постелить теплый пол, пристроить веранду или крыльцо, которого не было в плане.
Проблема
У клиента было много информации о строительстве в голове: особенности каркасных домов, чем они выгоднее квартир или домов из кирпичей, десятки вариантов проектов. Среди площадок были сайт и группа ВКонтакте. В перерывах между стройками клиент старался размещать посты о новых проектах и запускать таргетированную рекламу ВКонтакте.
Вместе мы сформировали первые задачи:
- Создать общую стратегию продвижения ВКонтакте: понять наши сильные стороны, описать целевую аудиторию, сформировать уникальное торговое предложение (УТП) для аудитории.
- Понять, о чем и зачем мы хотим рассказывать в постах. Дальше задача для меня делилась на:
— как это сделать и
— в каком формате. - Запустить таргетированную рекламу
Создаем общую стратегию
Чтобы создать общую стратегию, мы поговорили о бизнесе клиента с точки зрения покупатель-продавец: какие вопросы они задают во время консультации, какие сомнения или ситуации были у покупателя до этого, как вообще происходит весь путь от обращения до ключей от дома.
Оказалось, что большинство похожих фирм в регионе:
— не фиксируют стоимость сметы в договоре: она «плавает» в зависимости от стоимости материалов;
— не фиксируют сроки строительства, поэтому стройка растягивается на полгода-год;
— не имеют своих строительных бригад: передают подряд на строительство другим организациям. При этом иногда по документам строители ни за что не отвечают.
Нам повезло, ведь клиент уже работал по болям предполагаемых покупателей. Мы сформировали это в предложения и сделали УТП:
- Фиксируем стоимость в договоре. Она не меняется по ходу строительства
- Фиксируем сроки строительства в договоре. Строим за 50 дней или платим неустойку.
- Держим свою бригаду. Она уже построила больше 10 проектов в Крыму.
Дальше мы начали описывать целевую аудиторию. Женщины чаще искали варианты недвижимости и обращались в комментариях, сообщениях, по телефону. Они были в браке, старше 30. Иногда с 1-2 детьми. Многие думали об использовании мат. капитала и ипотеки.
Рассматривали строительство в трех вариантах:
- Сейчас снимают квартиру, но выбирают между покупкой квартиры в новостройке или дом.
- У них уже есть квартира, но думают о даче за городом.
- Хотят подарить недвижимость детям.
При этом решение о покупке принимали мужья, жены искали варианты и давали выбранный партнерам на согласование.
Создаем систему для публикации контента
Клиенту было о чем рассказывать, а у подписчиков — что спрашивать. Главный эксперт о строительстве сам клиент: он знает как подготовить почву, как залить фундамент, сделать правильный перехлест досок и т. д.
Основная проблема: до этого контент выходил импульсивно, а клиенту хотелось постоянно и качественно.
Решение. Сделали общий чат и согласовали время для еженедельного созвона в мессенджерах. Клиент заранее присылал фотографии и краткое описание дома. Мы созванивались и я, как новичок в строительстве, задавал вопросы, которые задают клиенты.
Дополнительно мы готовили фото- и видеоматериал со строек: я писал сценарий, клиент снимал и монтировал. Дальше мы решили уменьшить количество созвонов и перейти на аудиосообщения + фото или видео. Это было удобнее: клиент мог в свободной форме рассказать о новостях, а я задать уточняющие вопросы.
После этого мы составили список вопросов от подписчиков из сообщений, комментариев и звонков. На их основе выделили первые рубрики:
- Рассказы о проектах. Наши хлеб и соль. Больше всего подписчиков интересовали именно проекты домов: площадь, материалы, планировки, что включено и что нужно. С вопросов и комментариев из этих постов мы придумали темы для новых.
2. Строительство шоу-рума. Одним из новшеств региона был дом в виде шоу-рума. По задумке покупатели могли бы туда зайти, всё пощупать и даже пожить, чтобы понять, каково жить в каркасном доме и подходит ли им такой вариант. Заинтриговали через небольшой конкурс в конце поста.
3. Лайфхаки по строительству. Эта тема появилась из вопросов подписчиков. В ней старались рассказать, как строят в принципе и как строим мы: какие материалы используем и почему.
4. Прямая продажа. Иногда клиент сам строил дома под продажу. Чтобы помочь их продать, мы снимали фото и видео, делали обзоры.
После этого мы подключили рассылку наших домов в конце недели и чат-бота для рекламы. После перехода с рекламы и ввода ключевого слова подписчику предлагались разные варианты по цене и типу здания: дом, баня, забор и т.д.
Чтобы было проще. мы подготовили небольшой контент-план в Гугл таблицах. Скопируйте к себе и изменяйте.
Приблизительно в это же время мы находим еще одного копирайтера — Екатерину Пересветову.
Запускаем таргетированную рекламу ВКонтакте
Вся реклама была разделена на два направления — реклама контента и привлечение аудитории в группу.
Реклама контента. Создавать контент ради его создания — это не наша цель. Нам хотелось, чтобы статьи читали, задавали вопросы и узнавали что-то новое. Поэтому вторая часть работы — это дистрибуция.
Ориентируясь на описание аудитории выше, мы начали рекламировать посты:
- на наших подписчиков,
- по группам конкурентов в Крыму
- и категории интересов внутри рекламного кабинета ВКонтакте: недвижимость, финансовые услуги, предпринимательство.
Привлечение подписчиков в группу.
Второй вариант рекламы был ради привлечения новых подписчиков. Мы тестировали разные варианты, куда вести человека: в группу, в сообщения группы, в рассылку, в чат-бота.
Мы потратили около 90 тысяч рублей за 9 месяцев.
Итоги работы
Сроки работы: Мы работали на проекте с января 2019 по 2 апреля 2020 года.
Всего мы работали 15 месяцев, но более точные данные по продажам есть за 9. Удалось продать порядка 8 домов из ВКонтакте. Данные по продажам отследить сложно — было много ассоциированных продаж: когда люди звонили, говоря что пришли с сайта, а на самом деле нашли ссылку в группе ВКонтакте.
В целом процесс принятия решения о покупке занимал около 3-4 месяцев. Подписчики читали посты, смотрели варианты на других сайтах, консультировались и после приезжали на бесплатную экскурсию.
Кроме этого, мы вместе создали работающую систему по созданию контента, нашли лучшие связки аудитории-креатива в рекламе.
Команда проекта
Копирайтер и смм-менеджер: Екатерина Пересветова
Дизайнер, оформления группы ВКонтакте: Шкарун Кира
Редактор, таргетолог и руководитель проекта: Пак Артем
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
1) Карантин + 20 тыс = 1 млн чистой прибыли в строительстве.
2) 268 заявок по 224 рубля в сфере недвижимости СПб.
3) Что делать магазину стройматериалов в карантин?