Кейс: 8 гипотез в мебельной нише
Всем привет! Я Анастасия Блек. Здесь я хочу рассказать о продвижении мебельного магазина. Чаще всего в кейсах показывают следующее: взял, сделал, получил вот такой результат. Здесь описание будет другим. Я покажу ВСЕ гипотезы, которые использовала в работе — как эффективные, так и провальные. Проведу анализ каждой гипотезы, в итоге мы получим сравнительную эффективность. Интересно? Вперед!
Что имеем на старте
Обратился клиент — мебельный магазин из города Белгород. Основная цель — привлечение клиентов из ВК на покупку мебели на заказ (встроенные кухни, гардеробные, шкафы-купе).
Есть группа ВК — https://vk.com/tvoyamebel31
Перед запуском рекламы прорабатываем группу — описали преимущества, добавили нужные приложения, удалили ботов, структурировали всю информацию. Очень важно подготовить посадочную страницу!
Целевая аудитория
Определяю самую основную аудиторию. Это прямые конкуренты — подписчики групп мебельных магазинов.
Так как город относительно небольшой, пробую также настроиться по группе интересов + гео. Интересы взяла следующие:
мебель;
дизайн интерьера;
ремонт, стройматериалы и инструменты.
Думаю дальше и также беру косвенных конкурентов — подписчики групп по покупке недвижимости и подписчики групп по натяжным потолкам. Недвижимость: люди покупают квартиру, делают ремонт, закупают мебель. Натяжные потолки: это как категория ремонта премиум-класса.
В ходе работы узнаю, что в одном коттеджном поселке Мебельный мастер обустроил кухни примерно 10 клиентам. Значит, надо взять также узкое гео — настраиваюсь на частный сектор, коттеджные поселки и новостройки. Здесь помогает и сам клиент (говорит, из каких районов идут клиенты) и просто гугл :)
Позже подключаю ретаргет. Собираю тех, кто оставил положительные действия, и показываю им повторную рекламу. Подробнее об этом ниже.
Ход работы
А теперь самое интересное — тестируем гипотезы.
1. Акцент на преимущества
Мебельный магазин работает с 2005 года, за это время сделал достаточно много заказов. К своим клиентам могут приехать через некоторое время (полгода, год), чтобы заснять кухни во время эксплуатации. Делаем объявления с акцентом на преимущества магазина.
Людей ведем в ЛС группы с призывом «бесплатно рассчитаем стоимость и составим дизайн-проект».
Результат:
Потрачено —1032 руб.
Переходы — 83 по 12 руб.
Заявок — 0.
Здесь мы не получили ни одного обращения. Надо более тщательно прорабатывать стратегию — весь путь клиента.
В такой нише, как изготовление мебели по индивидуальным размерам, приглашать людей сразу на замер или консультацию малоэффективно. Здесь надо постепенно вовлекать человека в разговор.2. Расчет стоимости
Добавляю в группу приложение для расчета стоимости. Я перебрала несколько разных приложений и советую только одно — Анкеты. Удобно тем, что можно несколько разных анкет создавать. Например, для расчета кухни, для расчета шкафа-купе, чтобы оставить заявку на замер и т.д. Для многих других приложений есть ограничение на количество — только одна форма. То есть чтобы составить 3 формы, приходилось подключать 3 разных приложения. С Анкетами тут проще.
Телефон в анкете не ставим, чтобы людям было проще идти на первый контакт. Задаем также и те вопросы, которые не особо влияют на стоимость (про стиль кухни). Это нужно, чтобы при расчете стоимости отправлять человеку примеры кухонь именно в этом стиле. Подстраиваемся под клиента, скидываем ему индивидуальное предложение.
В рекламе крутились следующие объявления. Отмечу, что карусель действовала намного лучше, чем запись с кнопкой! Скорее всего, это связано с тем, что карусель значительно выделяется в новостной ленте. И дополнительно к этому мы показываем разом 5 фото работ.
Результат:
Потрачено — 8,295 руб.
Переходы — 1286 по 6,5 руб.
Получено заполненных анкет на расчет стоимости — 143 по 58 руб.
Сколько человек продолжило диалог после расчета — 34 по 244 руб.
Сколько осталось открытых диалогов (Не запретили сообщения, людям можно писать дальше, про акции например) — 81.
Расчет стоимости — это тот самый аргумент, чтобы люди сделали первый шаг, первое касание. Конечно, не каждый готов сразу покупать. Люди спрашивают еще и «на будущее». Однако есть и те, кто охотно общался дальше. Здесь главное — поддерживать общение.
В этой гипотезе результаты самые высокие. Именно поэтому здесь больше всего потрачено — при работе я акцентировалась на то, что лучше всего приносит заявки. И дополнительно проводила тестирование новых других гипотез.3. Расчет стоимости с телефоном
Пробуем также составить форму с номером телефона. Здесь используем форму заявок в самом рекламном кабинете — при переходе в эту форму автоматически заполняется телефон и имя пользователя. Человеку остается только ответить на наши вопросы и отправить нам заявку. Всю форму показывать нет смысла, вопросы повторяются с теми, что из анкет в гипотезе выше.
Объявления тоже значительно не отличаются от записи с кнопкой из гипотезы выше. Отличие лишь в том, что здесь нет карусели — я использовала формат объявления с формой заявки (это как запись с кнопкой).
Результат:
Потрачено — 441 руб.
Переходы — 29 по 15 руб.
Заявки — 2 по 220 руб.
Хоть и стоимость клика относительно высокая (в других гипотезах я получала переходы по 5-8 руб.), заявки выходят не очень дорогими.
Вы скажете, что это лучше, потому что клиенты, которые оставили телефон, являются более целенаправленными? Увы. По нашим данным ни один из этих людей не пошел дальше на контакт: при звонке они отвечали что-то вроде «Мне просто было интересно узнать, пока не надо». Конечно, отдел продаж мог позже еще долбать этих людей звонками, через некоторое время дожать их до целевого действия. Но в настоящее время здесь клиенты не дошли. Есть такие же заинтересованные потенциальные клиенты, как и в гипотезах выше.
Еще один важный момент. Когда я создала эту форму заявки, я добавила ее в виджет в группе, она проработала примерно 2-3 месяца, позже поменяли в виджете ссылку. Так вот, за это время мы получили еще 10 заявок — это всё без прямой рекламы самой формы. Люди приходили с разной рекламы, смотрели группу, после чего оставляли заявку.
Как итог что могу сказать: форма заявки хорошая вещь, но конкретно в мебельной нише люди не готовы сразу же оставлять свой телефон. Гораздо лучше ставить эту форму в группе — люди перейдут с рекламы, ознакомятся, прогреются и сами оставят заявку.4. Обращение от имени руководителя
Пробуем иной подход. Сейчас личный бренд работает лучше, чем обращение от имени компании. Используем это в рекламных объявлениях.
Результат:
Потрачено — 1534 руб.
Переходы — 127 по 12 руб.
Заявки — 4 по 383 руб.
Здесь главное, что мы ожидали — хорошая реакция на само объявление. Основной акцент на то, что обращение неординарное. Однако теория себя не оправдала — переходы по объявлению выше среднего (в норме клики по 5-8 рублей), а заявки идут только благодаря той воронке, что мы внедрили ранее (каталог и расчет стоимости).
5. Каталог
Создаем документ с примерами и стоимостью работ. Подключаем рассылку. Первым сообщением при подписке отправляем каталог. Вторым сообщением через некоторое время предлагаем записаться на бесплатный замер или составление 3D проекта. Здесь всё направлено на то, что человек вначале знакомится с примерами работ, с их стоимостью, а после уже задает вопросы или оставляет заявку.
Не прописываем большое количество сообщений. Вместо этого ведем короткий диалог (Вот каталог — записывайся на замер). Здесь оцениваем доходимость до самой подписки в рассылку.
Ранее у меня лучше всего в рекламе работал формат карусели. Поэтому здесь акцентируемся именно на этом формате:
Результат:
Потрачено — 1581 руб.
Переходы — 189 по 8 руб.
Подписчики в рассылку — 35 по 45 руб.
Сколько человек продолжило диалог после получения каталога — 2.
Переходы по объявлению дешевые, подписчики выходят тоже не особо дорого. Однако стоимость человека, кто продолжил диалог, высокая. То есть в целом здесь первый шаг потенциального клиента по стоимости находится в пределах нормы (сравниваем с гипотезой с расчетом стоимости). Однако дальше эффективность сильно падает.
Как итог — продуманная мной стратегия не доработана. Надо тщательнее продумать путь клиента. Например, после получения каталога предлагать расчет стоимости и вести людей в приложение Анкеты. В планах есть пункт — доработать эту гипотезу.6. Видео
В группе постоянно публикуются не только фото, но и видео новых работ с описанием проекта. Используем это — показываем примеры работы в формате видеозаписи. Если раньше все объявления были только «текст+картинка», то здесь я пробую другой формат «текст+видео». В некоторых нишах видео работает намного лучше обычной картинки, доверия больше к такому контенту.
Результат:
Потрачено — 550 руб.
Переходы — 25 по 22 руб.
Заявок — 1 по 550 руб.
Даже по стоимости клика видно, что эффективность слабая. В группе такой контент использовать можно и даже нужно, если есть возможность. Но в рекламе лучше не стоит.
7. Сертификат
Запускаем новое предложение — сертификат на 5 000 при покупке встроенной мебели. Людей ведем в рассылку, они подписываются и первым сообщением получают сертификат.
Для удобства использования запрашиваем ФИО клиента, чтобы закрепить сертификат — не нужно его распечатывать, просто назвать свои данные в магазине, а использовать его может только конкретный человек.
Результат:
Потрачено 395 руб.
Переходы 11 по 36 руб.
Заявок 0.
Подписчики в рассылку — 15.
По рекламе результат не самый хороший. Однако позже узнаем, что люди сами подписываются на получение сертификата и приходят с ним в магазин. С поста в группе, не с рекламы.
Получаем логичный вывод: гипотеза с сертификатом в рекламе — не лучшая идея. Однако для подписчиков это хороший аргумент прийти именно к нам и именно сейчас. Сертификат можно использовать, но только для прогретой аудитории (подписчики в том числе). В рекламе эта гипотеза не получает высокого отклика.8. Ретаргет
Берем самую горячую аудиторию — тех, кто оставил положительные действия на нашу рекламу. Показываем им объявления следующего типа и таким образом подталкиваем их.
Результат:
Потрачено — 1177 руб.
Переходы — 110 по 11 руб.
Заявок — 6 по 196 руб.
Обратите внимание, здесь не задуман долгий путь клиента, как в гипотезах выше. Тут подход проще, потому что аудитория уже прогрета. Людей ведем сразу в сообщения группы. Такой подход работает только с прогретой аудиторией.
На холодную аудиторию, которая о нас не знает, подход «вести сразу в ЛС группы» не работает. Это видно по гипотезе 1.
Статистика
Всё выше — просто буквы. Многим нужна статистика:) Выше была оценка по гипотезам, причем оценка по всем сегментам целевой аудитории, все вместе. Ниже будет статистика из рекламного кабинета по каждой аудитории.
- Прямые конкуренты:
Потрачено — 4 035 руб.
Получено — 18 заявок по 224 руб.
2. Косвенные конкуренты
Потрачено — 3 078 руб.
Получено — 11 заявок по 280 руб.
3. Категория интересов + Гео
Потрачено — 5 301 руб.
Получено — 13 заявок по 408 руб.
Ретаргет:
Потрачено — 1 177 руб.
Получено — 6 заявок по 196 руб.
4. Частные секторы, коттеджные поселки и новостройки
Потрачено — 1 412 руб.
Получено — 1 заявка по 1 412 руб.
Выше указана стоимость заявки — это клиенты, которые продолжили диалог. Первичные обращения (на расчет стоимости, на получение каталога) учитываю в гипотезах выше.
Результаты и итоги
Потрачено — 15 000 руб.
Количество переходов — 1860 по 8 руб.
Количество первых обращений — 216 по 69 руб.
Количество клиентов, кто продолжил диалог — 49 по 306 руб.
Выводы:
- Лучше всего сработала аудитория прямых конкурентов (заявки по 224 руб.).
- По первой гипотезе — вести напрямую в ЛС сообщества и ждать, что люди напишут —не работает. В такой нише, как мебель по индивидуальным запросам, необходимо тщательно продумывать путь клиента — по большей части люди не готовы писать первыми. Нужен более легкий первый шаг.
- Гипотеза с бесплатным расчетом стоимости работает лучше всего. Именно об этом я писала выше. Расчет стоимости проекта — тот самый легкий первый шаг. Далее идет индивидуальный подход — ответы на анкету нам нужны именно для того, чтобы подготовить предложение специально для этого клиента.
- Оставлять телефон люди готовы редко. Это про холодных клиентов, кто только что пришел с рекламы. Другое дело — прогретая аудитория. Хорошо работала форма заявки с запросом телефона в группе.
- Личный бренд работает не так хорошо, как фото работ. Но не забывайте, что фото работ должны быть качественными.
- Если вести людей в рассылку с каталогом, первый шаг клиентов (подписка) по стоимости выходит в пределах нормы. Однако дальше надо тщательно продумывать путь клиента. Я после каталога сразу приглашала записаться на замер — это неэффективно. Как вариант можно рассылать людям горящие предложения, либо продумать цепочку писем, которые будут прогревать читателя. Не отметаем эту гипотезу — ее просто надо доработать.
- Видеоматериалы в рекламе напрямую работают слабо. Однако в группе всё равно стоит использовать такой контент — видео выделяются среди прочих постов, значительнее повышают доверие. Поэтому это важно показывать подписчикам. В рекламе результат получаем слабый.
- Сертификат — это тоже лучше давать подписчикам. В рекламе мы не получили нормального результата. Но пост висел в группе и на это реагировали подписчики. На теплую аудиторию результат есть, на холодную лить не имеет смысла.
- Ретаргет вообще самая лучшая гипотеза и самая лучшая аудитория. Всегда, даже на тестовой рекламной кампании надо собирать позитивные действия, чтобы позже их догнать повторной рекламой. Здесь заявки самые дешевые, по 196 рублей.
- Отлично работает формат карусель! С одной стороны карусель выделяется среди прочих записей в новостной ленте, с другой — в этом формате хорошо показаны фото работ. Текста мало, главный акцент на фотографии. Можно думать и гадать, почему этот формат работает в разы лучше:) Но факт остается фактом.
Я описала пока только 8 гипотез. Однако в планах есть еще и другие теории, что я обязательно добавлю. Но об этом позже:) Надеюсь, такой формат кейса полезен!
Нужна помощь в продвижении?Profi-Troll поможет вам!
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.
🔥🔥🔥 Бонусы для новых пользователей TargetHunter по промокоду ДоброПожаловать:
1) в сервисе парсера ЦА ВКонтакте:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
2) в сервисе парсера ЦА в Одноклассниках:
два дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
3) в сервисе рассылок и чат-ботов Модератор TargetHunter:
14 дней тарифа «Начальный» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
4) в сервисе Рекламный кабинет TargetHunter:
14 дней тарифа «Базовый» бесплатно + 1 месяц в подарок при оплате любого тарифа минимум на 3 месяца.
Активировать промокод ДоброПожаловать нужно ЗДЕСЬ
1) Как сделать 20 млн выручки кухням на заказ на заявках из соцсетей.
3) Как поднять активность в сообществе по продаже мебели?