Степени осознанности целевой аудитории.

Начнем с классики. Традиционно, говоря о степени теплоты целевой аудитории, вспоминают «лестницу Бена Ханта». Упрощенно это выглядит так.

Лестница Ханта

Почему упрощенно? Мы копнем чуть глубже и рассмотрим вариации аудитории на разных ступенях.
Но сначала несколько важных принципов работы со степенью осознанности.

• всегда начинаем с верхушки. С самой готовой к покупке аудитории. Об этом я говорила не раз. Да, таких мало, но выхлоп с них больше, а вложений бюджета и сил — меньше.

• Чем ниже уровень осознанности – тем больше шагов и преград должен пройти человек для покупки нашего продукта.

• сначала ищем тех, кого надо лишь подтолкнуть или напомнить о продукте. Потом беремся за остальных.
• часто первых трех уровней вполне достаточно. Остальной аудитории будет сложно продать. Возможно, но сложно. За нее стОит браться в последний момент, например, при масштабировании, когда предыдущие уровни осознанности использованы по максимуму.

Первый уровень

Наиболее «горячая» часть аудитории. Эти люди уже поняли, какой продукт способен закрыть их потребность. Они выбрали и хотят купить ваш продукт. Это лояльная часть аудитории: «адвокаты бренда», уже покупавшие клиенты, активные подписчики и часто друзья. Поэтому им можно просто предложить часть или новую упаковку продукта, дать название продукта и сделать призыв к действию.
Так делаются первичные продажи «прогретой» ЦА, повторные продажи, апселлы и кросселы.

Люди на этом уровне часто уже знают автора, выбрали поставщика, хотят купить конкретный тренинг. Они уже знают, что этот продукт решит их проблему. Надо просто подтолкнуть их и «разрешить купить» (помните, я говорила это на вебинаре по целевой аудитории» ;)

Для специалиста по воронкам это будут уже заказывавшие у вас таргет или воронку клиенты, друзья или те, кто когда-то уже обращался к вам, но вы не смогли взять. Кстати, не забывайте периодически посылать им свои новые статьи и кейсы. И качайте личный бренд!

Важно напоминать такой базе о своём продукте. Показать самую желанную выгоду или возможность и сделать четкий призыв к действию.

Второй уровень

Это люди, которые осознали свою потребность, но могут колебаться, покупать ли ваш продукт или похожий, у вас или у конкурентов.
Схема примерно такая же, как для первого уровня, но с учетом нюансов. Здесь мы должны показать не просто выгоду или желанные характеристики продукта, но и показать преимущества нашего продукта над конкурентами. Сделать сильный акцент на этом, чтобы выбор клиента пал именно на наш продукт.

Поэтому важно исследовать конкурентов, чтобы понять, как отстроиться от них, какие преимущества есть у нас, где у конкурентов слабые стороны и что мы можем предложить. А еще какие наши слабые стороны нужно учесть при закрытии возражений или хотя бы стараться «не светить» ими на фоне конкурентов)))

На этом же уровне осознанности находятся клиенты околоконкурентов, или продуктов-заменителей. Например, девушка, желающая похудеть может выбирать между танцами и фитнесс-залом. А в поисках платья — купить в результате туфли))) Те, кто ищет подарок, имеют вообще широчайший выбор поставщика: от цветов в колбах до шкатулок ручной работы.
Не забываем про смежные сегменты! Например, обучаться построению воронок вполне могут и таргетологи, и копирайтеры, и контент-менеджеры…то есть не только те, кто целенаправленно ищет курсы по воронкам и ботам.

Для специалиста по воронкам — это клиенты конкурентов (ваших коллег, ага), люди, которые заказывали у кого-либо таргет, ведение сообщества, оформление и т.п. То есть они знают, что могут получать клиентов из соцсетей и примерно знают, какими способами, но вы можете предложить им более эффективное решение.

Здесь мы снова делаем акцент на наших преимуществах. Учитываем общую потребность сегментов и делаем более персонализированное предложение.
Продукт – один, а вот причины и цели покупки будут своими для каждого сегмента.
Важно показать, что наш продукт поможет достичь этой цели с более крутым результатом. Ведь мы показываем именно результат, помните? ;)

Третий уровень осознанности

Это люди, которые уже понимают, что есть проблема, но они не знают, как ее решить. Они ищут решение и сравнивают варианты. Для вашего продукта это не до конца осознанная аудитория. Важно соединить их проблему и наш продукт.
Здесь путь лежит через присоединение (то есть показываем, что их проблема нам знакома и близка) ==» вовлечение и прогрев ==» подводим к решению с помощью нашего продукта ==» и заканчиваем призывом к действию.

Например, желающие похудеть могут выбирать между занятиями спортом, диетой и липосакцией. Обратите внимание! На предыдущем уровне они выбрали условно «спорт» : фитнесс или танцы — а здесь они пытаются понять, какой метод лучше.

Специалистам по воронкам можно рассмотреть заказчиков контекстной рекламы, CEO-продвижения, тизерной рекламы, продвижения в других соцсетях и т.д.

Надеюсь, принцип понятен.

Дальше будет сложнее ))
В плане работы с оставшимися аудиториями, конечно. Они «холодные» и даже «ледяные». Браться за них можно только после того, как по максимум выжали всё из предыдущих трех сегментов и иметь ввиду, что времени для продажи таким людям требуется гораздо больше.

Четвертый уровень

Это неосознанная аудитория, которая понимает, что проблема есть, ощущают дискомфорт, но понятия не имеют, с какой стороны к ней подступиться.
В этом случае работа с ними будет строится через обучение, просвещение, обострение боли. А уже потом показывать решение и вести по уровням осознанности выше.
Например, «похудальщики» могут заметить, что одежда стала маловата, окружающие делают замечания по поводу «пухлых щёчек» и т.п.
Аудитория врача-флеболога может ощущать тяжесть в ногах в конце рабочего дня, отеки и боль, но не понимать, что дело именно в проблемах с венами.

Для специалиста по воронкам это может быть оффлайн-бизнес салонов красоты, медицинских учреждений и других услуг. Частные специалисты, которые ищут клиентов. Они не знают или только слышали о продвижении в интернете, но соцсети для них — просто аккаунт с фотками и музыкой ))

У этого сегмента «вагон и маленькая тележка» ограничивающих убеждений, недоверия и возражений, которые вам придется долго и упорно прорабатывать.

Пятый уровень осознанности

Вот мы и добрались до вершины, а точнее основания айсберга. Лучше даже и не пытаться растопить этот лед в ледяной воде.
Эти люди не осознают проблему. Для них ее попросту нет или она настолько не значима, что они не готовы задумываться о ее решении.

Ну пухляшка я и что? Меня любят и такой)) Бодипозитивщики.

Грубо говоря, для специалиста по воронкам — это мастера по ремонту обуви или те бизнесы, у которых нет даже компьютера, ноута или смартфона (у себя или персонала)

Как вы понимаете, работать с ними смыла нет. Совсем. Денег оттуда не будет, а вот проблем и головной боли они точно добавят)

И если четвертый уровень еще можно рассмотреть в качестве расширения и масштабирования бизнеса и рекламы, то здесь глухо.

Стало понятнее? Возникли идеи? или наверняка — вопросы. Давайте обсуждать!

ВКонтакте с вами, Ирина Шмидт.
Следите за трендами рынка вместе со мной!