Крах рынка комиксов в 90-е
Девяностые были непростым временем, по многим причинам и во многих местах. Непростыми они были и для комиксов и комикс-индустрии. Конец 80-х ознаменовался несколькими крупнейшими событиями — пришествием британцев в американский мейнстрим, началом эры кроссоверов после выхода Secret Wars, перетряхиванием вселенной DC после Кризиса на Бесконечных Землях. Комиксы снова были на коне и востребованы, как никогда. Казалось бы, что могло пойти не так?
Сразу же оговариваемся — речь идет только про DC и Marvel — то есть про флагманы. Издательства поменьше, типа Dark Horse и народившегося Image, инди, веб — за бортом исследования.
Конечно, можно просто ограничиться сухим пересказом событий начала-середины девяностых, но это не поможет нам взглянуть на эту проблему полностью. Поэтому нам придется вернуться к самому началу эры супергеройских комиксов и проследить, какие взлеты и падения индустрия претерпевала до этого.
40-е годы — начало начал
Сороковые годы неспроста называют Золотым веком — не только потому, что подавляющая часть супергероев появилась именно тогда (да и в целом супергероика как явление), но и по чисто денежным соображением.
Сейчас довольно трудно найти точные и полные цифры, но одно известно точно — тиражи, которые были тогда, сегодня кажутся просто сказкой. По некоторой информации, тиражи комиксов о Супермене достигали 1,6 миллиона копий одного выпуска в месяц, а Капитан Марвел (ныне известный как Шазам) пробил планку в два миллиона копий. Что-то похожее достигалось и позже — например, в те же 90-е — но путем серьезных ухищрений и маркетинговых уловок. Тогда этих уловок не было — люди просто скупали комиксы сотнями тысяч штук.
Был такой человек по имени Чарльз Кридланд, который работал в издательстве David McKay Publications. Работал он бухгалтером и был всерьез заинтересован в сборе информации о комиксном рынке и улучшению его работы. Он оставил после себя 115-страничный «Анализ продаж комиксов», в которых достаточно подробно описал состояние современного ему рынка. Я нашел только выдержки из этой книги — возможно, конкретно ее разберем когда-нибудь потом, — но даже они довольно интересны в контексте нашей темы.
И была такая серия, которая называлась Ace Comics — точнее, это была антология самых разных историй. В ней, например, в 11 выпуске был репринт первой истории о Фантоме, который в общем и целом был первым костюмированным героем в истории — но сейчас не об этом. Чарльз пишет, что с 1937 по 1945 годы средний тираж каждого выпуска вырос с 223 тысяч копий до 476 тысяч — более чем в два раза. Это при том, что серия была, мягко говоря, не самая популярная на фоне этих ваших Бэтменов. Но уже в период с 1947 по 1948 годы тираж сократился на 50 процентов — в два раза. И так было далеко не только с этой серий.
Собственно, Чарльз решил попытаться как-то упорядочить маркетинг и продажи комиксов своего издательства и просто навести порядок в делах. Он писал, что годовые продажи 5-6 серий его издательства составляли 25 миллионов копий (сегодня эти цифры, мягко говоря, сногсшибательны). Чарльз начал общаться с другими издательствами с целью выявить какие-то закономерности в продажах и получить возможность планировать деятельность.
Несмотря на то, что совокупные тиражи комиксов показывали уверенный рост, применительно к каждой отдельной серии они снижались — рынок брал количеством серий. Согласно информации все того же Чарльза, цифры были следующие:
1942 год: 231.000.000 проданных выпусков
1943 год: 407.000.000
1944 год: 518.000.000
1945 год: 532.000.000
1946 год: 644.000.000
1947 год: 641.000.000
1948 год: 728.000.000
1949 год: 750.000.000 (экстраполировано по продажам за первые полгода)
К 50-м годам совокупные объемы продаж перевалили за миллиард выпусков. Для сравнения — за 2018 год грубо и округленно совокупный объем продаж составил что-то около 80 миллионов выпусков. Это совершенно фантастические цифры, да, и прибыли у издательств были сопоставимы — просто напоминаю, что в 1942 году Джо Шустеру и Джерри Сигелу, отцам Супермена, на двоих издательство заплатило 63 776 долларов (955 218 с учетом инфляции).
Усилим этот посыл — согласно расчетам Чарльза, выручка с 10-центового выпуска распределялась следующим образом: издатель получал 5,25 центов с комикса, продавцы 2,5 цента, а дистрибьюторы 2,25 центов. Соответственно, валовый объем выручки с комиксов для издательств в 1948 году составил 38,2 миллиона долларов (в пересчете на сегодняшние деньги это что-то около полумиллиарда долларов).
Еще одна интересная особенность заключалась в том, что после окончания Второй Мировой интерес читателей к супергероике заметно упал. Например у DC на плаву смогли остаться только мастодонты вроде Бэтмена, Супермена или Чудо-Женщины, а вот, например, серии о Зеленом Фонаре и Флэше были закрыты. В 1951 году серия All-Star Comics, в которой в прошлом десятилетии Общество Справедливости Америки лупило нацистов, уступило приключения ковбоев в All-Star Western. Супергеройская серия Star-Spangled Comics в 1952 году превратилась в военную серию Star Spangled War Stories; и так далее и тому подобное.
Интересы людей переключились на вестерны, военные истории, детективы, романтические комиксы, ужастики. Супергерои начали сдавать позиции. У DC в начале 50-х годов выходили только Action Comics, Adventure Comics, Detective Comics, Batman, Superboy, Superman, Wonder Woman и World's Finest Comics.
Это не было крахом рынка — рынок расширился тематически, читательский интерес переключился на другие сюжеты и темы, и супергероика сдала позиции (не полностью, но ощутимо).
Правда, в 50-е годы по голове всем стукнул Комиксный Код, и ужастики, например, просто исчезли без следа, равно как и множество других жанров. Годовые продажи полетели вниз по причине сокращения количества серий, однако к концу десятилетия начали снова расти — потому что супергероика получила свое второе дыхание в лице начала Серебряного века.
50-е и 60-е годы — возвращение супергероики и появление Большой Двойки
Самый быстрый человек на Земле по имени Барри Аллен ворвался на страницы комиксов в Showcase #4 в 1956-м году и запустил новый виток развития комиксов. Именно тогда были заложены ростки Мультивселенной, хронологического безумия, будущих кроссоверов и Кризисов.
В 60-е годы индустрия вступила уже более уверенно. В ту пору на коне были Диснеевские комиксы. Шутка ли — в 1960 году ежемесячно в среднем продавалось по миллиону копий Uncle Scrooge и Walt Disney's Comics & Stories. Но и супергерои не сдавали позиции — в 60-е годы комиксы Большой Двойки набирают силу и растут в продажах.
Ах да, ведь появилась Большая Двойка. В 1961 году Стэн Ди, Джек Кирби, Стив Дитко и многие другие запустили локомотив под названием Marvel Comics и начали состязаться с более степенным DC Comics. Конечно, пальму первенства в ту пору все еще держали в основном Супермен и Бэтмен, но новички вроде Человека-Паука и Фантастической четверки дышали в затылок, например, Лиге Справедливости (а Фонаря так вообще обгоняли). Для сравнения, в 1967 году среднемесячные продажи по сериям были такими:
Не спрашивайте, сколько времени заняло рассчитать объемы продаж, просто ознакомьтесь с результатами. Информация взята все с того же comichron.com.
Обратите внимание, что в таблице ниже в третьей строке представлены суммарные средние ежемесячные продажи за каждый год. Соответственно, в последней строке указаны гипотетические годовые продажи на основании среднемесячных (среднее кол-во за каждый год х 12 = годовые продажи). Во второй строке указано количество серий, которые принимались к расчету. Цифры в общем и целом средние и грубые, но даже так довольно наглядные:
И да, еще раз обращаю ваше внимание — это были продажи не каких-то кроссоверов или глобалок, или супер-хайповых ивентов с кучей варианток. Это были рядовые выпуски комиксов.
Чтобы еще более усилить осознание этого факта, вот вам еще чуть-чуть цифр — продажи комиксов за апрель 2018 года. Только синглы, без трейдов. 500 (пятьсот) серий комиксов за этот месяц показали суммарные продажи в 7 227 253 копий. А в этом месяце, напоминаю, вышел тысячный выпуск Action Comics, и завершался ран Слотта на Пауке.
Еще раз обращаю внимание — речь именно о количестве проданных копий и читателей соответственно, не о выручке и прибылях. В 60-е комиксы стоили по 10-12 центов, а сейчас по 4 доллара, что довольно лихо нивелирует разницу в продажах.
Кстати, еще одна важная вещь — до конца 60-х годов распространением комиксов Marvel занималась дочерняя компания DC Comics. Эта сделка была заключена еще в 1957 году, когда издательство еще называлось Atlas Comics. По условиям соглашения, DC соглашалось отгружать только восемь тайтлов в месяц.
Это не помешало Marvel к 1968 году продавать по пятьдесят миллионов комиксов в год. И уже в следующем году издательство подписало соглашение с компанией Curtis Circulation Company и, что называется, развязало себе руки.
70-е годы — первые проблемы
70-е годы отметились ровно двумя вещами — ростом популярности Marvel и спадом популярности DC. Ключевым событием во втором случае являлся так называемый DC Implosion — ироническое переиначивание инициативы DC Explosion.
Это была маркетинговая кампания, которая длилась ровно три месяца — с июня по сентябрь 1978 года, в ходе которой издательство увеличило количество страниц своих комиксов с 17 до 25 и подняло их цену с 35 до 50 центов.
Вообще, по словам Пола Капперберга, одного из тогдашних сценаристов DC, в период с 1975 по 1978 годы было открыто пятьдесят семь новых серий. Разумеется, этот пузырь не мог надуваться вечно и в 1978 году он лопнул. Издательство в спешке закрыло семнадцать серий, а с десяток запланированных к запуску серий так и не было запущено вовремя. Это был весьма серьезный прокол. Однако, он не привел к моментальному краху и панике — просто часть серий пришлось закрыть, а интерес читателей ослабевал по совсем другим причинам, а именно из-за тяжеловесности вселенной ввиду появления сотен Земель и параллельных вселеных.
Одновременно и у Marvel дела шли не то чтобы здорово — несмотря на достойные продажи, к 1975-му году компания терпела убытки и теряла деньги. Тут в дело вступило множество самых разных факторов, одним из которых стало удорожание комиксов. Всего за четыре года комиксы выросли в цене с 12 до 25 центов (на фоне роста цен на печатную продукцию).
А с 25-центового комикса оптовик зарабатывал всего лишь пять центов, и когда продажи поползли вниз, то с комиксов оптовики переключились на более прибыльные журналы, ставя их на полки вместо комиксов, что еще больше усугубляло падение продаж. К 1977-му году Marvel было буквально поставлено на грань выживания. По словам Джима Шутера, тогдашнего главного редактора Marvel, их спасло только то, что в том же году Рой Томас убедил Marvel издавать комиксы по Звездным Войнам, бешеная популярность которых держала издательство на плаву. И всех спас рынок прямых продаж.
И да, сейчас настало самое время поговорить о важном — а именно о системе распространения комиксов, которая до середины 70-х годов оставалась неизменной, потому что она напрямую влияла на то, как менялась индустрия.
Система распространения
Очень долгое время — вплоть до 70-х — комиксы продавались вместе с газетами и журналами на так называемых newsstands — это такие журнальные стойки, которые можно увидеть и в аптеках, и в супермаркетах, и на улицах в виде палаток и ларьков. А вот как они туда попадали — это отдельная история, достойная приключенческих романов. Дабы не быть голословным, я решил сослаться на Джима Шутера, который в своей статье достаточно подробно описал, как это все было устроено. Чтобы не утомлять вас, приведу краткую суть.
Издатель выходил на дистрибьютора (DC работали с Independent News в начале 60-х), у которого были уже локальные дистрибьюторы (Independent Distributors, они же ID) в крупных городах Америки, которые в свою очередь отгружали комиксы непосредственно в точки розничной торговли (магазины, аптеки, etc). Собственно издатель в идеале должен был отдельно для каждого своего тайтла прописать количество копий, которые будут отгружены для каждого ID — дабы минимизировать издержки. ID, в свою очередь, распределяли из по локальным точкам. Кто-то брал комиксы охотно, кто-то не очень, кому-то было все равно.
Перед отправкой дистрибьютор всегда платил издательству аванс — прогнозируемую прибыль с тиража.
Итак, комиксы загружены в грузовик и водитель везет их, например, в супермаркет на окраине Бостона. Он выгружает новые комиксы и забирает непроданные — их называли «returns». Супермаркет платил ID только за проданные комиксы. ID собирал «возвраты» со всех своих точек и платил уже главному дистрибьютору (Independent News) за проданные комиксы. Дистрибьютор уже платил самому издательству между авансом и фактической прибылью с тиража. Разумеется, были случаи, когда прибыль фактическая была меньше ожидаемой — и издательство становилось должно своему дистрибьютору.
А что с непроданными копиями? Довольно долгое время, по словам того же Шутера, непроданные копии возвращались издателю неповрежденными! Они были вольны делать с тиражом что угодно — отправить его на вторичный рынок, на международный или сдать его на макулатуру.
Впоследствии, издержки на транспортировку «возвратов» стали довольно серьезным бременем, и ID разрешили отрывать кусок обложки и возвращать только его. С самим же комиксом они делали что хотели — барахолки или переработка.
А какие были проценты возвратов? Вот, например, отчет за 12 месяцев по серии Adventure Comics featuring Superboy and the Legion of Super-Heroes:
При среднем тираже в 757 тысяч выпусков в месяц с «лотков» уходило 510 тысяч, или 68%, что, конечно, весьма достойный результат.
Но на пятки этой системе наступала другая — те самые «прямые продажи». О ней мы как-нибудь поговорим в другой раз, просто запомните — к концу 70-х годов комиксы все быстрее исчезали из непрофильных точек по причине низкой прибыльности, и все больше появлялись в специализированных магазинах, сиречь в комиксшопах.
Самое главное, о чем сейчас стоит упомянуть — ключевое отличие заключалось в том, что с развитием прямого рынка появилось такое понятие, как back issues (применительно к комиксам, конечно). Это значит, что если магазин не продал, допустим, 300 копий очередного выпуска о Супермене, он не может их вернуть — потому что он их купил для перепродажи, а не просто выставил на полки. Таким образом, у читателей появилась возможность докупать предыдущие выпуски, а для самих магазинов стало крайне важно следить за продажами и заниматься финансовым планированием и контролировать объемы закупок. А уже из этого вытекает то, что издателям все более и более важно стало рекламировать и продвигать свои комиксы, дабы убедить читателей, что очередной комикс стоит покупки, что, в свою очередь, убедит владельцев магазинов в необходимости заказать больше комиксов.
В 1979 году доля прямых продаж у Marvel была на уровне 6%. В 1982 — 20%, в 1985 — 50%, а в 1987 году все 70%. DC не отставало от своего главного конкурента.
Держите эту информацию в уме — а мы тем временем окунаемся в 80-е годы, годы, когда комиксы шумели и гремели как когда-то на заре своего становления.
80-е годы и второй расцвет комиксов
Думаю, ни для кого не секрет, что 80-е годы стали для комиксов крайне благоприятным временем, по ряду причин. Вы, в принципе, сами все знаете — первые кроссоверы типа Secret Wars и целый вагон классических сюжетов у Marvel, переформатирование собственной вселенной в виде Кризиса и Британское Вторжение у DC. Комиксы были на серьезном подъеме и были у всех на слуху, снова приковав к себе внимание общественности.
Я не стану заниматься перечислением значимых комиксов, которые вышли в то десятилетие — вы сами сходу назовете с десяток тайтлов. Лучше посмотрим на тиражи и продажи. Информации не так много, но она довольно любопытна.
Продажи и тиражи очень значительно снизились по сравнению с прошлыми десятилетиями. Джим Шутер поделился некоторыми цифрами по продажам за 1985 год:
В среднем продажи одной серии DC за 1985 год составляли 37 900 копий, а у Marvel — 74 200. Всего за 1985 год у DC было продано почти полтора миллиона копий комиксов.
К примеру, продажи первого выпуска Man of Steel Джона Бирна, который стал самым продаваемым синглом 1986 года, составили 200 тысяч копий — как было упомянуто выше, в 1962 году комиксы о Супермене в среднем продавались тиражами по полмиллиона копий в месяц. Прошло четверть века, и первый выпуск обновленного ориджина после переустройства всей вселенной в ходе глобального Кризиса, который готовили несколько лет продается в два с половиной раза хуже истории о том, как Супербоя чуть не убили криптонитовой короной.
С чем это связано? Выдвигаются разные версии. Лично я придерживаюсь наиболее популярной и логичной — другие медиа. Телевидение развивалось семимильными шагами, и все меньше людей читало (не только комиксы), а проводило время у голубых экранов. Впоследствии появились и компьютерные игры, но суть неизменна — ТВ и кинематограф отбирали у комиксов аудиторию, при том, что их качество не снижалось, даже наоборот — 80-е и начало 90-х многими заслуженно считается как время, когда выходили одни из самых лучших комиксов в истории.
Таким образом, к рассматриваемому нами периоду комиксы получили второе дыхание в плане творческом, а вслед за ним последовало и второе дыхание в плане финансовом. И если первое пошло только на пользу, то со вторым получилось чуть сложнее. Второе вышло из первого и в конечном итоге ударило по нему же.
90-е — быстрый взлет и стремительное падение
Вместо тысячи слов — вот вам топ-10 продаж комиксов за апрель 1993 года по информации сайта comichron.com:
А теперь за тот же месяц, но уже 1997 года:
Думаю, комментарии будут излишними. Так что же случилось? Давайте попробуем разобраться.
Вообще, ответ на этот вопрос лежит на поверхности — рынок перенасытился и читатели просто перестали скупать все, что им впаривали, потому все и схлопнулось. Но причины перенасыщения рынка и его взрыва уходят корнями чуть ли не ко времени появления самых первых комиксов.
Раньше комиксы были, ну, комиксами. Представим себе обычного мальчика по имени Джонни. Джонни шел из школы домой, покупал за 10 центов какой-то Action Comics #1, читал его и закидывал куда-то на полку или в чулан. Джонни рос, шел в университет или в колледж, работал, избежал/не избежал войны во Вьетнаме, не видел/видел гуков на деревьях, обзаводился семьей и детьми. Вероятнее всего Джонни все это время продолжал покупать комиксы, потому что в детстве они ему нравились.
А в начале 90-х годов Джонни разгребал чулан у родителей и нашел там тот самый первый выпуск с появлением Супермена. Вот только стоил он уже не 10 центов, а 82 тысячи долларов. Почему?
Во-первых, это первый выпуск. Во-вторых, потому что их осталось не так много, если не преступно мало в сравнении с их тиражами. Чуть выше я писал о том, как раньше работала система распространения — нереализованные комиксы просто выбрасывались, да и сами читатели не так уж и бережно к ним относились и уж точно никто в 40-е годы и подумать не мог, что эта тетрадка на среднего качества бумаге может подскочить в цене на несколько тысяч процентов.
А в 80-е годы случился бурный рост рынка прямых продаж. Два дистрибьютора, Diamond и Capital City, стремились подмять под себя весь рынок и расширить свои сети распространения. В 1979 году в Америке было чуть более 800 магазинов комиксов. К 1993 году их было уже 10 тысяч. Чак Розански, открывший в Денвере крупнейший магазин комиксов Mile High Comics, рассказывал, что две компании готовы были отгружать комиксы кому угодно, кто делал заказ на сумму от 300 долларов. В ту пору комиксы стоили что-то около 60 центов, так что 500 копий — и вперед. Таким образом, целая прорва спекулянтов превратилось в продавцов.
Итак, комиксы теперь снова можно было купить чуть ли не на каждом углу. Почему «снова»? Как вы помните, выше я писал о том, что издательства мигрировали из ларьков на рынок прямых продаж, поскольку в 70-е комиксы не приносили не-специализированным магазинам серьезной прибыли. И вы также помните, что если ларьки и всякие аптеки просто выкладывали их на полках и платили только за проданные копии, то магазины комиксов их покупали и перепродавали. Не нужно обладать экономическим образованием, чтобы понять, какой расклад безопаснее для продавца.
А почему вдруг комиксы стало нужно покупать на каждом углу? Да потому что о них снова заговорили. Конец 80-х стал натуральным Ренессансом, о чем я уже несколько раз говорил. О комиксах говорили, о них писали, им присуждали литературные премии, и читатели снова обратили на них внимание. И издательства увидели в этом свою выгоду.
В общем ситуация схожа с тем, что было в конце 70-х годов — больше серий, выше цена. Вот только «тогда» это были просто новые серии. Мол, людям нравятся комиксы про супергероев — давайте выпустим еще пару десятков серий. А «сейчас» ко всему прочему начался процесс, который лично я могу охарактеризовать только как «маркетинг, бессмысленный и беспощадный».
Помните Джонни, который стал счастливым обладателем дорогущего комикса? Так вот, таких Джонни по всей стране было немного. И всем хотелось стать такими же Джонни, чтобы купить первый выпуск какого-нибудь комикса, и на вырученные деньги отправить через 20 лет ребенка в колледж. Началась охота за первыми номерами, которых, к сожалению, было не очень… простите, сколько-сколько?
В конце 80-х-начале 90-х на рынок обрушилась лавина первых выпусков. Я честно попытался их посчитать, но потерпел неудачу, поэтому придется довериться источнику: в 1985 году только Marvel выпускало 40 серий по 60 центов, в 1988 году — 50 по доллару штука, в 1993 — 140 серий по 1,25 доллара штука. А уж сколько персонажей появилось за этот период я не берусь даже пытаться посчитать.
А там, где первые выпуски, там и спекулянты. Которые покупают не один первый выпуск с Карнажем, а десять, чтобы заработать потом не 82 тысячи долларов, а 820 тысяч.
И таких спекулянтов — сотни, если не тысячи, и они сметают с полок просто все. А издатели, видя такой интерес, печатают больше комиксов, а комиксшопы все больше их покупают. Более того, издатели еще больше подогревают эту истерию, взяв на вооружение два страшных инструмента — «изменение статуса-кво» и вариантки.
С первым все просто — «Смерть Супермена», «Сага о клонах», в какой-то степени Knightfall и так далее и так далее. Правда, никто не говорил, что в итоге все вернется более или менее к тому, с чего все начали, но хэй — таких встрясок люди еще, пожалуй, не видели. Плюс, по моему личному мнению, у издателей был кредит доверия из-за первого Кризиса, который без дураков оказал положительное влияние и здорово оживил персонажей DC.
По некоторым оценкам, тираж Superman #75, в котором и показали гибель Кларка, составил 3-4 миллиона копий.
Это подогревалось еще и интересом общественности. О комиксах писали в газетах и говорили на каждом углу:
Что-то похожее было и позднее — вспомните, как обсуждалась смерть Капитана Америка или временный уход Кларка Кента с поста журналиста. Вот только тогда эти изменения вроде смерти Супермена или открывшейся правды о Паркере ударили по головам неподготовленных читателей, которые решили — вот оно, вот новое рождение и будущие барыши! Это сейчас все научены горьким опытом и, скрипя зубами, понимают, что на самом деле глобально ничего не изменится. А тогда нет, тогда никто не был к такому готов.
С вариантками все тоже не слишком сложно. Вариантки были повсюду, на любой вкус и цвет — я писал о них для Канобу, так что не буду тут повторяться. Просто помните, что у самого продаваемого комикса в истории человечества, а именно у X-Men #1, было пять обложек, четыре из которых складывались в одну единую картину, а пятая, собственно, была складной. А продано их суммарно было что-то около 8,3 миллионов копий. Таких результатов еще никто не видел, и, пожалуй, никогда и не увидит.
Вариантки, к слову, до сих пор вполне успешно используются и вносят свой вклад в совокупные продажи — согласитесь, некоторые обложки настолько хорошо, что за них не жаль отдать 4 доллара, притом что содержание самого выпуска может быть каким угодно.
Издатели чувствовали себя неуязвимыми и швырялись новыми комиксами, как только могли.
Два этих обстоятельства открыто кричали КУПИ МЕНЯ. И люди покупали. Сметали. Апрель 1993 года стал самым прибыльным месяцем в истории индустрии (на тот момент). А потом люди устали и перестали покупать. И все посыпалось.
Вообще, есть и еще одно обстоятельство, которое нельзя не упомянуть — а именно качество самих комиксов, которое объективно пострадало из-за количества. Это все, конечно, очень субъективно, но сравнению с прошлым десятилетием количество достойных комиксов снизилось весьма значительно. Я не склонен винить в этом самих творцов — просто они выгорели. И Джим Ли, и Роб Лайфилд, и Тодд Макфарлейн — великая троица начала 90-х — и многие другие честно делали свою работу и отбивали свои гонорары на 300%, но это корову нельзя было доить вечно. Просто в ситуации, когда издательство было готово выпустить что угодно, лишь бы на обложке было известное имя, иного исхода никак не могло получиться.
А эти имена были не просто известными. Они были суперзвездами. Просто знайте — Роб Лайфилд рекламировал джинсы Levis в начале 90-х годов.
Это усугубилось еще и тем, что магазины, коих к моменту крушения было около 10 тысяч по всей стране, зачастую не обладали ни должным бюджетом, ни какими-то навыками планирования. Вчерашние спекулянты видели, что комиксы сметают с полок, и скупали их сами, в надежде перепродать. Они просто не были готовы к тому, что этот праздник жизни когда-то закончится — а когда он закончился, посыпался и рынок прямых продаж. По некоторым данным, за несколько лет закрылось до 6 тысяч магазинов. Выжившим пришлось научиться заниматься планированием и быть крайне осторожными.
Последствия
Последствия были немного предсказуемыми — в 1996 году Marvel объявило о своем банкротстве. На пике хайпа издательство провело диверсификацию и решило расширить поле своей деятельности — в 1992 году она купила компанию Fkeer Corporation, которая выпускала коллекционные карточки, за 265 миллионов долларов, а в следующем году за 7 миллионов долларов приобрело 46% компании-производителя игрушек Toy Biz, Inc.
Треть сотрудников была уволена, издательство имело кучу долгов, из которых самым крупным стала задолженность перед Диснеем в размере 1,6 миллиона долларов. Пришлось продавать все подряд, чтобы поправить свои дела — именно так права на Людей-Икс и Паука ушли в 20 Century Fox и Sony соответственно. В будущем издательство смогло твердо встать на ноги после создания собственной компании Marvel Studios и невероятно рисковая и амбициозная идея построения киновселенной.
История с покупкой издательства в конце 80-х человеком по имени Рон Перельман и последующим банкротством Дома Идей довольно обширная и интересная, поэтому оставим ее на другой раз.
Marvel смогло пережить кризис, но ценой многих франшиз и авторских прав.
С DC история получилась немного другой — издательство еще с 70-х годов было частью крупного холдинга. Опустим все юридические и организационные пертурбации, оставим суть — DC было частью большого бизнес-механизма, в котором ему была отведена определенная роль, которую они и продолжили играть. Когда бум прошел, издательство решило пойти по несколько другому пути, а именно разнообразить свою линейку комиксов — так появилось несколько импринтов, среди который особняком стоит, конечно же, Vertigo. В 1998 году издательство даже приобрело WildStorm. Все это пошло DC на пользу, поправив его положение и подарив миру еще прорву отличных комиксов.
Я сейчас не имею в виду того, что Marvel ударились только в кино и положили болт на комиксы, они тоже впоследствии не раз и не два порадовали читателей.
Разумеется, тиражи были уже не те — например, тот же Трансметрополитан продавался тиражом в пару десятков тысяч ежемесячно, и не мне вам говорить, что он мягко говоря на пару голов выше всего того, что еще недавно продавалось сотнями тысяч копий. Кто в этом виноват — вопрос открытый. Я на него отвечать здесь не буду.
В конце концов индустрия оправилась — в 2016 году совокупный объем продаж печатных и цифровых комиксов составил 1 миллиард долларов, что на 100 миллионов больше рекорда 93 года. Тиражи стали меньше, но серий стало больше, в разы больше, равно как и издательств. И цена на комиксы также выросла — тридцать лет назад комиксы стоили что-то около 1,25 долларов штука, а сейчас стандарт индустрии это 3,99 долларов.
Послесловие
Так что в итоге? Чему нас может научить вся эта история?
За последние 25-30 лет индустрия изменилась. Есть такой экономический термин, который очень точно описывает то, что произошло — «диверсификация». Вместо двух гигантов — две крупных студии и с десяток издательств поменьше, каждый из которых старается предложить что-то свое. Вместо полутора-двух сотен серий о супергероях — несколько сотен тайтлов на любой вкус и цвет, от научной фантастики до детективов и все тех же супергероев.
Можно ли сказать, что люди разочаровались в супергероике, которая в те годы ярко и выпукло показала, что несмотря на все заявления и уловки она все-таки буксует на месте и с большой неохотой двигает развитие вселенной вперед? Наверное можно, учитывая всплеск инди комиксов и не-супергеройских жанров.
Безумные коллекционеры остались в прошлом. Да, сегодня некоторые комиксы действительно перепродаются по завышенным ценам (например, на Амазоне первый выпуск Mister Miracle Кинга сейчас можно купить за 55 долларов), но такой истерии, как в начале 90-х, нет и вряд ли предвидится. Все уже понимают, что ни один современный комикс не будет стоить столько же, сколько стоят оставшиеся копии Action Comics #1.
Пришли цифровые комиксы — о них я писал тут. И пусть пока к этому формату еще присматриваются и не решаются на какие-то серьезные эксперименты, я уверен, что он еще сыграет свою роль.
В конце концов, мы живем в очередную эпоху расцвета комиксов — вот только не на страницах, а на больших и малых экранах. Не счесть количества экранизаций, анимационных и ТВ-сериалов, на которых зарабатывают такие деньги, которые и не снились никому раньше. Ждет ли их свой кризис и падение? Время покажет.
Одно можно сказать — рынок именно комиксов вряд ли переживет что-то подобное еще раз. Индустрия не сможет «нагреть» себя еще раз так, как она сделала в начале 90-х — все-таки интересы аудитории распределены больше в сторону кино, сериалов и игр, с этим ничего не поделаешь. К тому же при их текущей цене (4 доллара) таких тиражей уже точно не будет. Да и нужно ли? К тому же все научены горьким опытом — и читатели, и издатели — и такого никто уже не допустит.
Я для себя вынес то, что когда для людей комиксы превратились из произведения и совокупности мыслей и чувств авторов только в товар, который можно выгодно перепродать и больше ничего — тогда все посыпалось. Понятно, что все хотят есть и зарабатывать, но когда ты сознательно жертвуешь качеством в угоду количества, знай — ты бежишь за сиюминутной прибылью, которая рано или поздно пропадет. И крах рынка в 90-х — самый наглядный тому пример.
Поэтому любите и покупайте комиксы не потому, что они «коллекционные» или «их можно закатать в пластик и выгодно перепродать» — покупайте и любите их потому, что они вам нравятся, потому что они заставляют вас посмеяться, или задуматься, или даже в хорошем смысле погрустить. Ведь именно для этого они и существуют.