Ничто не вечно, ничто не идеально, или Печальная баллада о Лапенко
На связи, камрады Дедки!
Сегодняшняя немного сумбурная статья будет некоторым криком души и разочарования…
…и очередной историей того, как интересная творческая идея загнулась под гнётом бабла и коммерциализации.
Да, как уже видно из названия, речь пойдёт про Антона Лапенко, его «Инстаграм»-скетчи и сериал «Внутри Лапенко».
Думается, многие натыкались на минутные сценки про Инженера, Всеволода Старозубова, Журналиста и «Загадку дыры», Игоря Катамаранова, художника Гвидона Вишневского, «Багровый Фантомас», ОПГ «Железные рукава» и многих других.
Собственно, и мы постили фан-арт по Лапенко.
Собственно, ВСЕ скетчи мы, по понятным причинам, впихнуть сюда не сможем — посмотреть большую их часть можно на личном YouTube-канале Лапенко, а все скетчи, выходившие только в «Инстаграме», перезалиты на одном из фанатских каналов.
Собственно, нынешний успех к Лапенко пришёл в прошлом году.
«На съемках пилота «Чик» Лапенко познакомился с актрисой Ириной Горбачевой. Она «очаровалась его юмором, увидела какой он смешной», вспоминает Оганесян, и начала лайкать ролики из серии «Сдохни или умри», а затем сделала судьбоносный репост нескольких роликов в свой Instagram-аккаунт c 1,8 млн подписчиков. «Помню, когда видео на странице Антона было уже с десяток, она говорит: «Эдос, он просто бомбовский. Я обязательно расскажу про него». Я говорю: «Ира, ну это клевая идея», — рассказывает Оганесян. — Практически сразу начался бум, искру которому задала Горбачева».
О рекламе актрису Антон, по собственным словам, не просил: Горбачева сделала это «просто потому, что ей понравилось». «Это абсолютно мой юмор. Я понимаю, откуда он черпает вдохновение… Его спонтанность и импровизация — я это понимаю», — рассказывала в интервью Дудю актриса.
Уже через месяц после этого количество подписчиков Instagram-аккаунта Лапенко достигло 90 000, говорит директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин. Летом Антон стал публиковать популярные видео из Instagram и на собственном YouTube-канале «Лапенко», который завел еще в 2014-м. Там ролики «зашли» еще лучше: каждый выпуск стабильно набирал больше миллиона просмотров и привлекал новую аудиторию в Instagram»
С одной стороны, успех Лапенко скорее стал случайностью и ему попросту «повезло» — ибо творческий путь нынешнего Лапенко начался с репоста более именитой коллеги, да и до этого скетчи Лапенко больше были популярны скорее в околоактёрской тусовке, чем у массовой аудитории:
«В 2012 году Лапенко завел аккаунт в Instagram — делился снимками из путешествий и короткими видео со спектаклей. Со временем в аккаунте стали появляться танцевальные и музыкальные ролики, где Антон пародирует лунную походку, подписываясь «Мистер пластик», или позирует своему брату-фотографу Никите под треки российской группы Ocean Jet.
В 2017 году среди видео на странице Лапенко появились первые вайны (короткие игровые ролики, снятые для соцсетей) — юмористические «криминальные драмы» о разборках авторитетов из 90-х, а также правила выживания в лесу под названием «Сдохни или умри». Персонаж «Сдохни или умри», которого играл сам Лапенко, например, советовал «опасаться животных, таких, как кабан», используя для защиты маскировку папоротником.
Постепенно Instagram-вселенная Лапенко пополнилась пьющим работягой Игорем Катамарановым, безымянным инженером НИИ, который пытается наладить отношения со своей «особой», и участниками рок-группы «Багровый фантомас» Розой-Робот и Шершнем. Если раньше Лапенко приглашал в ролики сторонних актеров, то теперь играл всех персонажей сам, а если в кадре нужны были сразу несколько человек, просил о помощи похожих на него братьев. Видео снимал на телефон и обрабатывал в ретро-стилистике VHS (эффект, имитирующий кассетную запись с рябью на изображении).
«Добрый юмор без злобы и агрессии, мягкая пародийность на наше прошлое — это дало Лапенко всенародное признание»
Ролики особой популярностью не пользовались — в 2018 году за творчеством актера следили «максимум пара тысяч человек», рассказывает режиссер Эдуард Оганесян (фильмы «Дабл трабл» «Суперменеджер, или мотыга судьбы», сериалы «Следователь Тихонов» и «Чики»). В основном, это были представители «творческой среды», в том числе, и сам Оганесян, который дружит с Лапенко со времен учебы во ВГИКе. «Там мне сразу стало понятно, что у Антона есть талант перевоплощения — подвижная мимика и пластичность тела, наблюдательность, — говорит Forbes Оганесян. — Глядя на такого парня, понимаешь: он не просто так на актерском факультете».
После выпуска из ВГИКа Оганесян стал звать Лапенко сниматься почти в каждый проект, в котором сам принимал участие. Но Антона редко утверждали, признается режиссер: «Человек на пробах не мог раскрыться. А дальше уже психологический эффект: когда пробы часто не получаются, актер идет на них, как на каторгу. Именно так было с Антоном»»
С другой стороны, популярность Лапенко на российском YouTube стала весьма закономерной.
Потому что лицо юмористического контента на российском YouTube буквально заставляет лезть на стену от Егоркринжа: Ивлеева, легион бывших резидентов «Камедиклаба», заебавшая в край «топовая тусовочка» YouTube и прочие Спилбургер, Марьяны Ро и Ивангаи.
Одним словом, «герои» обзоров Евгена BadComedian, потенциальные и уже засветившиеся.
А вот Лапенко действительно предложил на фоне ютубовского болота что-то действительно новое: VHS-стилизация, добрый и местами наивный юмор без намёков на откровенные угар и пошлятину, хороший подбор саундтрека.
Понятное дело, что такой контент на просторах YouTube в цене, а потому, Лапенко ушёл в народ, разошёлся на фан-арт, мемы и цитаты.
Но… вы же не думаете, что у этой истории нет печального поворота?
Увы, популярность Лапенко сыграла с ним же злую шутку.
«Популярность Лапенко набирала обороты, но вплоть до конца 2019 года актер ее никак не монетизировал. За работу в «Электротеатре» в месяц он получал около 50 000 рублей, еще по 30 000-50 000 рублей зарабатывал за 12-часовую смену на съемках фильмов и сериалов. В первом сезоне «Чик», по словам Кочетковой, актер был занят в 13 сменах, а в пилотной серии «Чик», снятой в 2018 году, по словам Оганесяна, Лапенко снялся «за ноль рублей».
Кратно нарастить заработки Лапенко помог новый сериальный формат в YouTube, который он запустил в партнерстве с продакшн-компанией Medium Quality креативного продюсера телеканала ТНТ Вячеслава Дусмухаметова и резидентом Comedy Club и режиссером Алексеем Смирновым. С обоими Лапенко познакомился еще в 2018 году через Оганесяна. Тот вместе со Смирновым работал над сценарием к одному из проектов на ТНТ и по традиции пригласил на пробы Лапенко. «Я попросил Дусмухаметова [как продюсера ТНТ] и Смирнова довериться мне в этом выборе, — вспоминает Оганесян. — Посмотрев смонтированный пилот, Слава [Дусмухаметов] сказал: «Ты был прав, Эдик, он клево смотрится, очень смешной». Дальше пилотной серии этот проект, по словам Оганесяна, не пошел, но с тех пор Лапенко «дружит со Смирновым и партнерствует с Дусмухаметовым».
Когда Лапенко набрал первый миллион подписчиков в Instagram и столько же в YouTube, Лапенко и Смирнов решили «разгонять» историю с ретро-персонажами дальше, и сели за разработку YouTube-сериала «Внутри Лапенко», объединяющего всех персонажей Instagram-вайнов. Свою помощь в съемках предложил и Дусмухаметов. «Идея понравилась Славе и он вошёл в неё как продюсер», — рассказывает Оганесян.
О деталях предложения Оганесян не рассказывает, но говорит, что Лапенко первое время «не хотел ни с кем подписывать никаких соглашений дабы сохранить полную независимость». Но когда проект вырос до серьезных масштабов и появилась идея развивать его дальше в формате сериала, то понял, что «нужна помощь более опытных ребят«, и согласился на сотрудничество с Дусмухаметовым. Сам Дусмухаметов тогда был сосредоточен на развитии своей продакшн-компании Medium Quality, которая занималась съемкой и популярных YouTube-проектов «Что было дальше?» (на канал Labelcom, где выходит проект, подписаны 4,5 млн человек), «Я себя знаю!» (507 000 подписчиков) и др. В интервью Дудю комик уверял, что никаких контрактов с продюсером не подписывал. Потенциальную прибыль от «Внутри Лапенко» они с Дусмухаметовым и Смирновым договорились делить на словах.
По словам Оганесяна, Medium Quality взяла на себя все, что позволяет Лапенко «творить, ни о чем не думая». «Если тебе нужна студия, вот она, студия, если тебе нужна монтажка, вот монтажка. Думай только о своих персонажах», — объясняет Оганесян. Условиями, по его словам, сам Лапенко остался доволен»
Собственно, когда вышел первый сезон «Внутри Лапенко», ничто не предвещало беды.
Да, в сериале были рекламные интеграции, но при этом они обыгрывались весьма креативно:
«Рекламными клиентами первого сезона «Внутри Лапенко» в 2019 году стали Aviasales и «Яндекс станция». Креатив для «Яндекса» вложили в уста ведущего «Загадки дыры», который рассказывал, как бандиты из ОПГ «Железные рукава» закрыли задолжавшую деньги «Алису» в коробке, и инженера, который просит «девчонку в коробчонке» включить праздничную музыку. «Мне сразу стало понятно, что это потенциальный хит, поэтому мы согласились поддержать начинающий проект и заказали в нем рекламу Яндекс.Станции Мини», — говорит Матвей Киреев, руководитель PR голосового помощника «Алиса» и устройств в «Яндексе».
Упоминание Aviasales встроили в выпуски программы о «фешенебельном английском» телеведущего Ричарда Сапогова, в одном из которых он, например, рассказывает, что имеет «роскошные шевелюрные волосы, прекрасную шелковую кожу и невероятную улыбку» благодаря Aviasales, где находит «самые дешевые билеты человечества»
Девчонка-в-Коробчонке в лице «Яндекс.Алисы» стала местечковой вайфу в фандоме Лапенко и даже удостоилась фанарта:
Да, в первом сезоне были весьма годные отсылки к «Брату-2», Жириновскому и «Игле»…
…и очередной шлягер Старозубова «Ла-ла-хей»
Но увы, реклама, как сказал бы Кама Пуля, это та ещё игрушка дьявола ежжи.
Потому что уже в течение 2020 года, в перерыве между первым и вторым сезоном, именно РЕКЛАМНЫХ скетчей в «Инстаграме» Лапенко стало много.
НЕПРИЛИЧНО много, благо Антон тогда ещё не забыл, как можно креативно её обыграть.
Впрочем, уже тогда Лапенко начал тупо снимать рекламу с юмористическими сценками вместо юмористических сценок с рекламой, тупо называя товары в лоб.
Летом 2020 года вышел второй сезон сериала «Внутри Лапенко».
И вышел он… мягко говоря, неровным.
С одной стороны, второй сезон аналогично разошёлся на мемы (Бог-рокер и его единственная песня «Сон купца», хохот Жилина, грустный диалог Журналиста и Алисы, отсылка к сцене гибели комиссара Каттани из «Спрута», и самое главное — наконец-то Гвидон удостоился целой серии и Жилина раскрыли как интересного персонажа!)
Однако уже после пятой серии второй сезон «Внутри Лапенко» начал вызывать откровенное ощущение затянутости.
Более того, создавалось ощущение, что Лапенко тупо наснимал последние три серии второго сезона, чтобы прорекламировать индейку «Индилайт».
Разумеется, нет ничего плохого в том, что творчество может стать источником дохода — проблема скорее в том, что реклама должна быть ради поддержки творчества, а не творчество должно создаваться ради рекламных интеграций.
Увы, в этом как раз и проблема Лапенко: его творчество на волне популярности именно что превратилось в огромный рекламный билборд.
Уже во втором сезоне рекламные интеграции были вставлены в духе кулинарных шоу на «Тяпнице» или фильмов Балтимура Рекламбетова — причём если реклама такси «Ситимобил» и банка «Точка» ещё была творчески обыграна, то те же «Мегафон» и «Индилайт» рекламировались практически в лоб.
Но самая беда второго сезона в том, что по пафосу он разве что не приблизился к бесконечной эпопее про «Мстителей» от «Марвел».
Как ни крути, но сюжетная линия с «Железными каблуками» и Нателлой начала откровенно утомлять уже после пятой серии, а из юмора абсурда «Внутри Лапенко» ударился в драматичность на серьёзных щах.
Отсылки, как и реклама, в последних сериях тоже никак творчески не обыгрывались, за исключением отсылки к «Спруту».
Отсылки к «Сиянию» и «Бумеру» так и вовсе выглядели как покадровое копирование оригинала, в котором поменяли пару-тройку реплик.
Ну и отсылка к «Юре-музыканту» и Старшему Брату из «1984» в лице Нателлы…
…оказались слишком уж неуместны.
Да, Лапенко и до этого стебал околополитоту в лице Марка Багдасарова.
Однако нахрен было лезть в околополитическое болото настолько глубоко, не ответит даже Александр Друзь.
Неужто с целью привлечь либеральнутую аудиторию Мистера Вдудца, к которому Лапенко ходил давать интервью?
Но да ладно, хрен бы с ней, с политотой — второй сезон и без неё получился неровным, подтвердив правило «продолжение хуже первой части».
Тем не менее, Лапенко и его продюсеры решились на третий сезон и выдали его буквально через два месяца после окончания второго.
Казалось бы, Лапенко и его продюсеры должны были учесть все ошибки…
…и они учли.
В худшую сторону.
Серьёзно, Лапенко умудрился всрать третий сезон уже в самом начале и наступить на те же грабли, причём уже намеренно.
Вместо собственно доброго и немного наивного юмора Лапенко выдал типичный сопливо-слезливый сюжет, продиктованный феем Борей и ставший бичом большинства отечественных комедийных сериалов.
А отечественные комедийные сериалы, к слову, являются комедией только в самом начале и далее скатываются в сопливую мылодраму.
Некоторых персонажей Лапенко ради закрученного сюжета кардинально поменял по характеру в сравнении с короткометражками.
Скромный и влюблённый в свою работу Журналист превратился в самовлюблённого и тщеславного злодея, жаждущего взять власть над местным телеканалом.
«Нежное и ранимое существо», страж закона Жилин с каких-то пор встал на сторону «Железных рукавов».
А собственно главарь «Рукавов», в котором прямо таки усматривалась пародия на «братков» из девяностых, вдруг стал честным и порядочным человеком с моральными принципами.
И даже не спрашивайте, как Лапенко додумался кардинально разрушить уже сложившиеся образы своих персонажей — скажем лишь, что на пользу эти изменения не пошли.
С рекламными интеграциями всё стало слишком плохо.
Лапенко тупо начал гнать рекламу в духе пидеров отечественной гик-тусовки, Рекламбетова и телеканала «Тяпница».
Серьёзно, Лапенко тупо впарил в лоб рекламу «Мегафона», ЦИАН, Skillbox, «СберПрайма»…
…и даже Mail.ru!
И увы, Лапенко даже не пытается обыграть рекламируемые товары.
Он просто берёт зачитывает рекламный текст в образе персонажа.
Понятно, что не творчества ради и не фанатов для Лапенко выкатил третий сезон следом за вторым, без какого-либо длительного перерыва.
Но чтобы творчество настолько явно намекало, что Творцу нужно денег — как можно быстрее и можно побольше…
Собственно, в чём мораль статьи?
Во-первых, мораль в том, что творчество — вещь крайне непредсказуемая.
Кто-то вполне может развиваться в рамках своего жанра, как BadComedian, Таганай и Красный Циник, обходясь без интеграции рекламы «Всехмаек.нет», казино «Пукан», сайтов с продажей Секретных Документов Михалкова и прочих артефактов.
Ну а кто-то снимает не рекламу ради поддержки творчества, а поддерживает творчество ради рекламы, как Чак, Сокол, Оптимисстер, Котемяка Кисимяка и прочая гик-либерда.
Лапенко, судя по всему, выбрал второй путь, решив тупо рубить бабло на удачно выстрелившем душевном порыве — «и это плохой сигнал».
Не менее печально, что Лапенко добровольно вогнал своё творчество в зависимость от рекламы и в целом не против его коммерциализации:
«Новая волна популярности накрыла Лапенко весной 2020 года, когда вышли два его интервью — в марте с Юрием Дудем и в апреле с Иваном Ургантом. Первое посмотрели более 18 млн пользователей, второе — 8,3 млн. На этом фоне за месяц аудитория YouTube-канала «Лапенко» увеличилась с 1,2 млн до 2 млн, а на Instagram-аккаунт за два месяца подписались рекордные 1,8 млн человек, суммарная аудитория достигла 4 млн, говорит Карпушин из GetBlogger.
Решив ковать, пока горячо, Лапенко вместе со Смирновым и Medium Quality выпустили второй сезон «Внутри Лапенко». Он включал в себя восемь серий, которые выходили вплоть до октября. Новые выпуски привлекли гораздо больше рекламодателей: только в подписях к сериям можно заметить «Яндекс.Станцию», «Мегафон ТВ», «Ситимобил», «Индилайт», банк «Точка», а в руках у Ричарда Сапогова в нескольких сериях появляется виски Jameson (алкогольные бренды по закону «О рекламе» запрещено упоминать напрямую).
У рекламных интеграций в новом «Внутри Лапенко» появилось два формата: стандартные (упоминание бренда в видео и ссылка в описании) и специальные, когда под бренд создают нового персонажа. По второму формату с Лапенко сотрудничал «Ситимобил», для которого придумали разговорчивого водителя такси, который подвозил рок-музыкантов и инженера.
По подсчетам Forbes, основанным на оценках управляющего партнера продюсерского агентства CELEBRITY BOOKING Вадима Кормилицына, основательницы PR-агентства Why B Consult Яны Басаранович, директора по маркетингу агентства GetBlogger Михаила Карпушина и руководителя продукта агентства WhoIsBlogger Максима Хахина, рекламный доход Лапенко только от интеграций в YouTube-канале за 10 месяцев 2020 года мог составить 58 млн рублей. Доход, полученный в Instagram — 6,8 млн рублей. Еще 18 млн рублей блогер мог заработать на спецпроектах с банком ВТБ (совместно с Mastercard), дейтинговым сервисом Badoo и банком «Точка» и около 15 млн рублей — на телевизионной и YouTube-рекламе Oral B. Около 9,4 млн рублей Лапенко за год получил от YouTube в качестве платы за просмотры. Следовательно, суммарный доход комика со всех рекламных контрактов с января по конец октября мог составить 107,2 млн рублей, или около $1,45 млн по среднему курсу доллара в 2020 году.
При этом ценник у Лапенко был выше, чем у блогеров с сопоставимым охватом, говорят Карпушин и источник Forbes в одном из рекламных агентств по работе со знаменитостями. «Лапенко — феномен. Его аудитория росла органически. Сопоставимых блогеров практически нет, это единственный топовый сериал в YouTube подобного рода. Поэтому за интеграции он просит больше среднего по рынку. Тем более, спрос от рекламодателей позволяет это делать», — говорит собеседник Forbes»
На этой грустной ноте заканчиваем статью и остаёмся на связи.
P. S. «Лапенкофарианство» в свете выхода статьи уйдёт в анабиоз до лучших времён.
Так что следите, какая рубрика займёт место Лапенкофарианства в среду 14:00 по Москве — мы лишь дадим намёк, что это одна из постоянных рубрик нашего паблика.
