Как выстроить воронку, чтобы трафик окупался еще до старта продаж услуг на автомате?

О ПРОЕКТЕ

Алексей Пашков - основатель проекта “Экскурсий для детей”. Он продумал маршруты экскурсий, контент в социальных сетях, создал эффективную воронку продаж. Без специального образования маркетолога, имея веру в собственное дело и интерес к инструментам продвижения. Тот случай, когда работу делают не потому что надо, а потому что хочется 😊

Чтобы проделанная работа принесла больший результат, клиент обратился за услугами таргетированной рекламы. Автоворонка + таргетированная реклама дали отличный результат!

А теперь подробно о том, как это было.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА

INSTAGRAM

Самая фотогеничная сеть не принесла большого отклика. Результаты по ней были примерно такие же, как и по Facebook, но дороже, чем Вконтакте. Заявка в 27 рублей оказалась дорогой для клиента. В итоге от этой соцсети после базовой рекламной кампании он отказался, в пользу более дешевых и эффективных каналов трафика.

FACEBOOK

При базовой рекламной кампании в Facebook мы сразу уложились в поставленные KPI. Стоимость загрузки составила 25 рублей. Приятный результат был получен после тестирования около 7-10 аудиторий.

Лучше всего показали себя аудитории по интересам материнства в пересечении с интересами по музеям и искусству.

Дальнейшая рекламная кампания в Facebook длилась на протяжении нескольких месяцев. За это время цена загрузки повысилась до 28 руб.

Общий результат - 2591 загрузок путеводителя по средней цене 27 рублей. С 2017 года мы перестали с ним работать.

ВКОНТАКТЕ

Внимание, спойлер! Вконтакте - это та соцсеть, которая принесла самый приятный результат и где мы сейчас продолжаем работать.

В этой соцсети для базовой рекламной кампании были выбраны 6 аудиторий:

1. Прямые конкуренты - детские экскурсии;
2. Косвенные конкуренты - экскурсии, музеи;
3. Узкие интересы - детские праздники;
4. Широкие интересы - культура, материнство, дом и семья;
5. Категория интересов - культура и искусство, дом и семья, семейное положение "замужем";
6. Анализ новых вступивших в группе клиента и конкурентов через Церебро на поиск групп, где есть ЦА.

Уже не терпится узнать, какие аудитории, которые приносили максимальное количество заявок? Вышло 2 лидера, которые дали вау-эффект:

- участники групп по экскурсиям и музеям

- участники групп по организации детских праздников

Почти сразу проект начал получать загрузки по 10-15 рублей, для нас это было отличным результатом. Объявления хорошо вовлекали пользователей, они ставили отметки «Мне нравится» и делали репосты.

За время рекламной кампании группа Вконтакте выросла почти с 0 до 8 000 человек. И группа продолжает расти.

Хотя стоит отдать должное и контенту. На пустую или неинтересную группу не подписался бы никто.

РАБОТА С ФОРМАТАМИ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Популярный сейчас формат гиф-анимации не принес желаемого дешевого результата. Формат Карусель давала хороший CTR, но загрузки были дорогими. В итоге, лучшими объявлениями оказались живые фотографии и минимум дизайна.

А хуже всего показали себя баннеры без детей. Например, просто здание Эрмитажа. Объявление с таким баннером давало низкий CTR и дорогие загрузки:

Во время базовой рекламной кампании было потрачено 9 863 рублей и получено 755 загрузок путеводителя! Эта соцсеть обрадовала своим результатом и на нее решили сделать основной упор.

За период 2016 года в Вконтакте было потрачено 139 861 рублей.

Так как эта соцсеть показала самые высокие результаты, мы продолжили работу в 2017.

И в 2018 году тоже не остановились.

Всего по этой соцсети было потрачено 392672 рублей. И мы получили 15285 подписок по цене 25,7 рубля.

ОДНОКЛАССНИКИ

У каждой соцсети свои правила и своя аудитория. Аудитории Одноклассников идея с музеями пришлась не по душе.

Эта соцсеть показала самый дорогой результат - 45,3 рубля по следующим настройкам:

1. Группы Вконтакте - Группы детские экскурсии, детские праздники
2. Поиск по запросам - Запросы по Эрмитажу, экскурсиям
3. Группы Одноклассники - Культура и искусство и Дети
4. Интересы пользователей

И хоть этот результат входил в поставленный KPI, клиент отказался от этой сети. Потерял ли он много? Нет. Сэкономил бюджет? Да.

Что не получилось?

Удивительным фактом стало то, что аудитории по детским садам и детским образовательным учреждениям не работали. Также не срабатывали и другие способы - категория интересов Есть дети, группы с детской одеждой и т.д. Хотя казалось бы, что эта реклама создана для них. Но нет!

ПОСАДОЧНАЯ ПЛОЩАДКА И ПОДПИСКА

Реклама - это лишь одна из нескольких частей успеха. После хорошей рекламы клиент должен попадать в не менее хорошую воронку😉

Как происходит в нашем случае? С рекламы пользователи переходят на очень простой лендинг.

Всего лишь два поля для заполнения, призыв к действию и даже стрелочку на него нарисовали. Чтобы пользователь точно не растерялся и ткнул куда нужно. А чтобы он точно подписался, предлагаем полезность - детский путеводитель. Такой лид-магнит пользуется популярностью, так как идеально вписывается в предпочтения целевой аудитории.

УДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ

Как теперь не дать клиенту забыть о своем существовании? Правильно, полезная рассылка с интересными авторскими материалами.

Люди, попавшие в подписку, получают еженедельную рассылку с познавательными материалами: как ходить с детьми в музеи, рассказывать им об искусстве и т.д. Неплохой ход - интерес пользователей постоянно подогревается интересными материалами, которые попадают прямо в руки.

Открываемость поначалу была очень хорошей (около 30%), потом стала постепенно снижаться и сейчас примерно 12%.

Часть пользователей, которые не любят переходить на лендинги, нажимают в рекламных объявлениях на ссылку в группу. Там их ожидает интересный контент.

В социальных сетях проекта размещены полезные и интересные статьи об истории культуры, мифы, легенды. Есть вовлекающий контент - публикации связанные с городом и его историей. Узнавая родные места, пользователи с охотой реагируют и вступают в диалог. Сами посты не похожи на обычные «сухие» выдержки из Википедии.

ПРОДАЖИ

Алексей рассказал нам, как в дальнейшем выстроены продажи по воронке:

Продажи идут по двум направлениям:

1) Есть автосерия, которая продает полный версию путеводителя. Серию люди получают через два месяца после подписки. Цена - от 500 до 1000 рублей, в зависимости от комплекта. Конверсия - примерно 5%. При стоимости лида около 30 рублей эти продажи окупают затраты на рекламу.

2) Еженедельные приглашения на экскурсии. База в 10 000 подписчиков приносит продаж на 80 000 - 120 000 рублей в месяц. Просто - приглашения. Легкое напоминание о себе и после всех рассылок, клиент уже в нетерпении хочет увидеть всё своими глазами и услышать все истории.

РЕЗУЛЬТАТЫ

За время работы в Вконтакте, Одноклассниках, Facebook и Instagram, включая проведение базовых рекламных кампаний, было потрачено - 480 087 руб. Мы получили 18396 стоимостью 26 рублей.

Самую большую работу по продвижению экскурсовода мы сделали в социальной сети Вконтакте. Было получено около 15 285 скачиваний путеводителя при общем бюджете - 392 672 рублей.

После такой масштабной работы, мы вынесли для себя несколько выводов:

1. Если у вас есть возможность, проводите базовые рекламные кампании во всех соцсетях и выбирайте более подходящую для продвижения.
2. Лучшие креативы в таких проектах - живые фотографии, эмоции и дети.
3. Использование воронки - это не просто слова из книжки про маркетинг. Грамотно составленная воронка увеличит ваши продажи без вашего прямого участия 😉

ОТЗЫВ

Кроме хорошего результата мы получили приятный отзыв от нашего клиента:

Понравился кейс? Будем рады проконсультировать вас по вашему проекту. С уважением, команда TESLA TARGET.