Эволюция маркетинга
Аудитория забита до отказа. Студенты, аспиранты, преподаватели, предприниматели и популярные блогеры пришли послушать лекцию профессора Мельникова о трендах в современном маркетинге. Профессор начинает, поправляя очки и важно прогуливаясь по сцене.
— Давайте сразу отбросим стереотипы! Маркетинг — это не просто реклама, а индикатор развития экономики и мерило развития человеческой цивилизации. Более того, я утверждаю, что именно маркетинг является главным двигателем большинства исторических прорывов. Как только человечество находило новый способ обмена, коммуникации или продвижения, то оно непременно совершало очередной скачок в своём развитии. Сегодня я покажу вам это на конкретных примерах.
Он нажимает кнопку и на экране появляются изображения древнегреческих амфор с символами.
— Начнём с Древней Греции, где торговцы метили свои амфоры клеймами, такими своего рода прообразами сегодняшнего бренда. Уже тогда покупатель знает, что если на амфоре изображён определённый знак, то это вино проверенного производителя. Маркетинг получает развитие с того момента, когда продавец начинает понимать, что репутация решает. Государства соперничают, торговые пути расширяются, маркетинг становится языком межкультурной коммуникации и фактически, именно это помогает эллинистическому миру стать единым экономическим пространством.
На следующем слайде виден римский форум с глашатаи и табличками на стенах.
— Римляне добавляют к этому адресность, глашатаи выкрикивают цены на зерно, стены Помпей исписаны объявлениями о гладиаторских боях. Это первая массовая реклама, которая великолепно сработала, ведь Римская империя держалась на торговле и эффективной логистике, которую стимулировали маркетинговые инновации того времени. В результате, каждый гражданин знает, что где можно купить. Такой подход ускорил оборот и стимулировал конкуренцию.
Профессор переключает слайд на котором появляются цеха средневековых ремесленников.
— Возникают гильдии, цеховые клейма! Если человек того времени покупает меч у кузнеца с определённым знаком, то он знает, что сталь качественная. Так закладываются основы для деловых отношений, но самый большой скачок происходит в эпоху Ренессанса, когда итальянские банкиры и торговцы начинают использовать первые формы брендинга, что становится символом надёжности, финансируя искусство, науку и другие социально важные направления, делая маркетинг незримой осью эпохи Возрождения.
Зал замирает, когда профессор переключается на слайд с паровой машиной и фабриками.
— Промышленная революция XIX породила массовое производство, ведь теперь можно было выпускать тысячи одинаковых товаров за день, но кто это всё купит? Возникает проблема перепроизводства и именно тогда маркетинг становится отдельной дисциплиной, появляются первые рекламные агентства, знаменитые плакаты Тулуз-Лотрека, упаковка и рекламные слоганы. В 1880-е годы компания Procter&Gamble начинает рекламировать своё мыло Ivory как на 99,44% чистое. Покупатели верят цифрам и это не обман, а создание объективной ценности. Так маркетинг выводит экономику из кризиса перепроизводства, делая потребление основным двигателем прогресса.
Профессор подходит к столу, важно открывает бутылку с водой, отпивает и продолжает:
— Но настоящая революция случается в XX веке, когда появляется радио и телевидение, где реклама становится вездесущей. Именно тогда начинается сегментирование аудитории для лучшего понимания психологии потребителя, появляются понятия «имидж» и «позиционирование». Форд сделал автомобиль доступным для всех, а его маркетинговая стратегия сформировала новый класс потребителей. Именно маркетинговые исследования приводят нас к тому, что продукты начинают адаптироваться под разные группы людей, ускоряя научно-технический прогресс. В результате, компании начинают вкладывать больше денег в маркетинговые исследования, стимулируя дальнейшее развитие.
Появляется новый слайд с интернет-порталами и соцсетями.
— И, наконец, наступает цифровая эра, где на первое место выходит таргетинг и персонализация. Теперь мы можем предложить товар конкретному человеку в тот самый момент, когда он больше всего в нём нуждается. Такой подход снижает трансакционные издержки, делает рынок более прозрачным, но и порождает новые вызовы. Современный маркетинг — это нервная система экономики, реагирующая на любой импульс, меняя стратегию продвижения товара на лету. Всё это влияет на производство, логистику и даже образование, ведь современных людей необходимо постоянно учить правильно потреблять.
Профессор обводит глазами аудиторию, подытоживая сказанное.
— Маркетинг является основой перемен в обществе, бизнесе и науке не потому, что он продаёт, а потому что он образует мост между потребностью и предложением. Когда мы с вами хотим что-то изменить в стране, компании или своей жизни, то начинаем именно с маркетинга. Весь современный мир держится на маркетинге. Пожалуйста, вопросы!
В зале появляются вытянутые руки. Первый вопрос от студента с первого ряда:
— Профессор, вы рисуете маркетинг как всесильного демиурга, но это же тупое превращение людей в стадо! В результате, человек покупает то, что ему навязывают, а не то, что он хочет сам!
Мельников ехидно улыбается и спокойно отвечает, важно прогуливаясь по аудитории:
— Хороший вопрос, но вы, молодой человек, передёргиваете. Эффективный маркетинг не обман, а создание реальной ценности. Если я продаю вам продукт, который улучшает вашу жизнь, то делаю вашу жизнь лучше! Проблема в том, что короткая выгода иногда перевешивает долгосрочную репутацию и именно в такие моменты происходит перекос, о котором вы говорите. История наглядно демонстрирует нам, что компании, злоупотребляющие доверием, в итоге исчезают. Именно поэтому маркетинг сегодня строится на прозрачности и да, он отражает желания людей, а не только формирует их.
Со среднего ряда встаёт женщина в деловом костюме и задаёт свой вопрос:
— Вы утверждаете, что маркетинг стимулирует науку, но разве наука не должна быть независимой от потребностей рынка?
— Отличное замечание! Фундаментальные исследования часто маркетингово нейтральны, но чтобы открытие стало технологией и вошло в нашу жизнь, как раз и необходим маркетинг. Вспомните интернет, который создали военные, но коммерциализировали то его маркетологи. Если бы не было спроса на электронную почту, поисковики и соцсети, то интернет так бы и остался внутренней армейской сетью. Маркетинг ускоряет диффузию инноваций, без него научные открытия затерялись бы на этапе исследований. Именно поэтому я утверждаю, что маркетинг не враг науки, а её лучший катализатор.
С задних рядов поднимается взволнованный молодой парень и задаёт вопрос:
— А что, если появится новый вид маркетинга, о котором мы даже не подозреваем? Не просто реклама товаров или способ продвижения, а новый вид монетизации человеческой активности через систему вознаграждений. Ну, скажем, мыслей человека? Каким тогда будет новый мир?
В зале тишина. Профессор Мельников снимает очки, протирает их и аккуратно надевает, после чего всматривается вдаль.
— Понятия не имею, молодой человек! — говорит он с загадочной улыбкой на лице. — Должно произойти что-то революционное, сравнимое с изобретением книгопечатания, электричества или даже интернет. Такая технология изменит не только экономику, но и окажет влияние на саму природу человека. Если вы окажетесь на пороге такого перехода, то не бойтесь, учитесь понимать его механизмы и не забывайте, что главное — это ценность, которую вы сами же и создаёте.
***
Кабинет генерального директора компании «Али Вали» находится на сороковом этаже бизнес-центра самого развитого города Китая. Мистер Сунь Мунь, высокий мужчина с сединой на висках и цепким взглядом, встречает Сколкова у входа, жестом приглашая к столу.
— Здравствуй, дорогой! Ну, рассказывай, что у тебя там такое срочное!
Сколков садится напротив, раскладывая на столе планшет с презентацией.
— Я хочу тебе кое-что показать! Это новая философия в принципах монетизации.
Он тапает по экрану и на нём появляется схема мозга человека с потоком данных, уходящих в облако.
— Человеческий мозг — это чёрный ящик. Мы стимулируем человеческую деятельность и получаем на выходе живую человеческую энергию, сублимированную в мысли и эмоции. Уже есть реальные договора с рекламодателями, как всё это можно монетизировать. Единственное, мы упёрлись в наши вычислительные мощности.
Сунь Мунь наклоняется ближе, разглядывая схему.
— А что, идея мне нравится! Это в духе времени! Наши вычислительные мощности всё равно простаивают, можем предоставить наш дата-центр для ваших тестов и как только появится полностью работающее решение, мы запросто можем масштабировать. Сегодня вопрос установки новых серверов и расширения вычислительных мощностей решается быстро.
Сколков удовлетворённо кивает и продолжает:
— Первые клиенты уже есть. Мы вышли на рекламные агентства, кинопродюсеров и владельцев литературных порталов. Способы монетизации разные, но это даже плюс, чтобы не держать все яйца в одной корзине.
— Эврика! — кивает Сунь Мунь в знак согласия и откидывается на спинку кресла. — Слушай, я тут недавно посещал лекцию профессора Мельникова о маркетинге как индикаторе развития человечества. Интересно, что бы он сказал о твоей идее? Каждый скачок в маркетинге менял уклад жизни людей и это как раз тот случай.
Сколков усмехается.
— Мельников большой авторитет в области маркетинга и я думаю, он бы оценил эту идею. Маркетинг создаёт мосты между потребностью и предложением, вот мы и создаём самый короткий мост от мозга к рынку без посредников.
Сунь Мунь откидывается на спинку кресла и задумывается.
— Да, но какие сдвиги это вызовет в обществе? Подстелить бы соломки! Как ты думаешь, какие сферы жизнедеятельности, особенно уязвимы?
— Первыми окажутся под ударом творческие профессии, — спокойно отвечает Сколков. — Но это не конец, а перерождение. Талантливые люди всегда востребованы, а наша модель позволяет их быстро находить, стимулировать и развивать.
— А работяги с заводов? — спрашивает Сунь Мунь, задумываясь.
Сколков вздыхает, отвечая на вопрос обстоятельно:
— Всё производство в ближайшее время будет переведено на роботов. Работяги будут вынуждены как-то зарабатывать. Физический труд обесценится, но мы предложим им решение, где вместо того, чтобы стоять у станка, можно было бы надеть шлем и монетизировать свои мысли для оптимизации работы тех же роботов.
Сунь Мунь качает головой из стороны в сторону.
— Это звучит как социальная катастрофа, особенно, для Китая! Ты представляешь, сколько людей окажутся ненужными?
— Именно такую катастрофу мы и предотвращаем, предлагая наше решение! — отвечает Сколков. — Массовое внедрение искусственного интеллекта за последние годы уже вызвало множество социальных сдвигов. Катаклизмов и социальных преобразований не избежать. Это необходимо, чтобы развиваться и эволюционировать человеку. Такова природа всего живого. Даже простейшие бактерии начинают проявлять наибольшую активность в момент голода, а тем более, оказываясь на грани смерти.
Сунь Мунь смотрит Сколкову прямо в глаза.
— А если человечество зайдёт в тупик? Если мы потеряем контроль над тем, что создаём? Что тогда? Ты же не можешь смоделировать все последствия внедрения этой технологии, чтобы оценить риски!
Соколов понимающе молчит несколько секунд, а потом произносит шёпотом:
— Тупик тупику рознь. Именно в такие моменты и находятся самые неожиданные решения. Мы даём человечеству шанс заглянуть за пределы. Если испугаемся и остановимся сейчас, то застрянем в тупике навсегда, зато если пойдём вперёд, то, может быть, найдём выход, о котором даже не подозреваем.
Тишина в переговорной, слышно гудение кондиционера и далёкий шум города за окном. Наконец, через несколько секунд, Сунь Мунь протягивает Сколкову руку.
— Хорошо! Я подпишу договор на аренду дата-центра завтра и помогу тебе с масштабированием, когда ты докажешь эффективность решения, но если что-то пойдёт не так, то вся ответственность будет на тебе.
Сколков крепко пожимает его руку.
— Да всё будет нормально! Мы с тобой творцы будущего!
Довольный, он встаёт, берёт со стола планшет и направляется к выходу. Сунь Мунь остаётся сидеть за столом. В его голове крутятся слова Сколкова, всплывают слова из лекции Мельникова, а потом появляется образ амёбы, балансирующей на грани жизни и смерти. Он достаёт телефон, быстро набирая номер своего заместителя.
— Ли, у нас новый арендатор, который собирается изменить мир. Отчаянный человек, но мы должны его поддержать! Будем учиться на чужих ошибках.
***
Центральный вестибюль корпорации «Кибер Лайм», Сколков сидит во главе стола в зале совещаний, напротив него расположился Технолог, рядом с ним руководитель отдела маркетинга и чуть дальше юрист. На голографическом экране проецируются диаграммы роста, контракты с рекламными агентствами, договоры с литературными порталами и результаты проведённых тестов.
— Мы сделали это, — констатирует факт Соколов радостным голосом. — Аренда дата-центров окупается, рекламодатели выстроились в очередь, порталы готовы интегрировать наш API. В ближайшие недели мы выходим на массовый рынок. Яху!
Маркетолог скромно добавляет:
— Мы протестировали механику вовлечения на фокус-группе с учётом новых технологий убеждения. Люди не замечают, как вовлекаются в игровой процесс, а их мысли монетизируются, обеспечивая витальные потребности и вечный кайф.
В этот момент дверь распахивается и вбегает взволнованный помощник, тяжело дыша.
— Срочные новости... Тимур ушёл!
Сколков хмурится, не сразу понимая, о ком речь.
— Как ушёл? В каком смысле ушёл?
— Он разлогинился, удалил аккаунт "Кибер Лайм", нашёл адвоката и расторг контракт.
Тишина. Сколков медленно встаёт, сжимая край стола так, что белеют костяшки пальцев.
— У нас с ним заключён контракт! Мы же предусмотрели все условия в виде драконовских штрафов, чтобы его было невозможно расторгнуть! Над этим работали лучшие юристы! Как он мог уйти?
Сколков переводит суровый взгляд на юриста и та начинает оправдываться:
— Мы действительно прописали все пункты, но… оказалось, что он нашёл лазейку. В законодательстве существует поправка, принятая два года назад, которая запрещает длительную эксплуатацию человека в экспериментальных целях без возможности добровольного выхода. Он подал жалобу и выиграл дело.
Сколков ударяет кулаком по столу.
— Мы же делали ему массаж, разработали индивидуальную игровую среду, обеспечили все его потребности, удовлетворили желания, кормили его, поили, убирали в его квартире, давали всё, что он только пожелает, а этот урод кинул нас? Как ему, вообще, могла прийти в голову такая мысль?
Помощник переминается с ноги на ногу.
— Он нашёл девушку и она посоветовала ему найти адвоката. Более того, Тимур запускает собственную онлан игру, используя тот опыт, который получил у нас. Говорят, что он собирается представить её на крупной выставке.
Сколков задумывается, в его голове проносится мысль, что эксперимент не просто провалился, а дал обратный эффект. Вместо того чтобы превратить Тима в послушного генератора мыслей, они развили его до такой степени, что он стал их конкурентом.
— Это не так плохо, мы можем интегрировать его в систему и предложить партнёрство.
Технолог качает головой:
— Он отказывается, а его адвокат прислал уведомление, что он не желает иметь с нами никаких дел.
Сколков садится обратно в кресло и проводит рукой по лицу.
— Мы потеряли нашего подопытного кролика и, хуже того, создали опасного конкурента.
Совещание продолжается за закрытыми дверями, где Сколков быстро берёт себя в руки:
— Ладно, хватит ныть, один выпавший из норы кролик не разрушит нашу бизнес модель, но мы должны извлечь из этого урок. Нам нужно пересмотреть систему физической стимуляции и финансового вознаграждения, чтобы люди больше не уходили от нас. У них, вообще, не должно даже появиться такой мысли.
Технолог задумывается.
— Получается, неограниченная физическая стимуляция сильно развивает человека. Мы регулярно делали ему массаж, моделировали движение и подводили к ярким эмоциям, что и сделало его слишком самостоятельным. Значит, нам нужно уменьшить стимулы.
— Уменьшить стимулы? — переспрашивает Сколков. — Тогда упадёт креативность, мы это уже проходили.
— Можно дозировать по крупицам, — предлагает Технолог. — И впредь делать так, чтобы массаж и гимнастика приносили удовольствие только внутри системы, а вне системы человек ощущал дискомфорт и даже ломку на подобие зависимости.
— Классика, — к разговору подключается маркетолог. — Никотин, кофеин, социальные сети. Главное, чтобы человек не заметил, что попал в зависимость, но для этого есть целый набор технологий убеждения.
Сколков довольно кивает.
— А что насчёт физического ограничения? Может, заварить ему двери? Тогда уж он точно никуда не денется.
Юрист поднимает голову.
— Это было бы здорово, но есть чёткие нормы социального взаимодействия и законы, запрещающие ограничение свободы человека. Если мы заварим двери, то нас закроют как преступную организацию, даже если у нас самая благая цель.
— Чёрт, — ругается Сколков. — Значит, нам нужно лобби в законодательных органах, чтобы внедрить в массовое сознание людей идею по добровольному ограничению свободы во благо. Можно подать это под видом эволюции человека. Если мы сможем протащить поправки о «цифровой безопасности», которые легализуют наши элементы самоизоляции, то сразу же решим эту проблему.
Маркетолог оживляется:
— Это можно подать как заботу о здоровье в виде профилактики стресса, лечении зависимостей и социализации нового типа в виде создания общественного движения за «безопасное цифровое пространство».
Сколков встаёт и подходит к панорамному окну, смотря на город.
— Значит, так, дорабатываем контракт, чтобы его невозможно было расторгнуть без прохождения «врачебной комиссии», которую мы сами сформируем и будем контролировать. Какая никакая защита и временный буфер обработки проблем. Впредь, дозируем стимулы, чтобы больше привязывать пользователей и, одновременно, начинаем работу с профильными комитетами, показываем им наши успехи, обещая рост экономики и снижение преступности.
Он разворачивается к коллегам и ехидно щурится:
— Всё делается во благо человечества!
Затем поворачивается к юристу, протягивая праву руку с указательным пальцем:
— Подготовь всё для встречи с нужными людьми под видом новой социальной защиты. Люди сами захотят заваривать свои двери, если мы их убедим, что так безопаснее.
Юрист довольно кивает, делая пометки в блокноте.
— Я займусь этом вопросом безотлагательно!
Сколков поворачивается к Технологу:
— Модифицируем алгоритмы так, чтобы у человека возникала лёгкая тревога и неуверенность в себе. Подготовь детальный отчёт по новым технологиям убеждения с метриками эффективности. Пусть Тимур от нас ушёл, но мы не допустим повторения этого!
— Я всё понял! Сделаю! — коротко отвечает Технолог, кивает и тут же уходит.
Сколков остаётся один в кабинете, смотря на диаграммы и думая о том, что мир пока не готов к его технологиям, но это поправимо. Тимур оказался ошибкой, но отрицательный опыт тоже опыт. В следующий раз нельзя допустить, чтобы кролик сбежал из норы. Ай-яй-яй!