Максим Галиченков в интервью PROперсона: «Больше рекламы — больше людей — больше продаж»

В студии PROперсона состоялось интервью с Максимом Галиченковым — исполнительным директором автомобильной компании Peleton, мастером спорта по жиму штанги и чемпионом всероссийских соревнований по пауэрлифтингу.

С ним у Валентины Вылегжаниной состоялся разговор о том, как спортивная дисциплина легла в основу управленческой системы, почему открытость и клиентоориентированность стали главным конкурентным преимуществом на волатильном автомобильном рынке, и что вообще значит работать не за деньги, а за идею.

— Вы мастер спорта по жиму штанги, чемпион региональных и всероссийских соревнований по пауэрлифтингу. Как вы пришли в этот спорт и с чего всё начиналось?

— Я родом из начала 90-х, времени по-своему веселого и по-своему непростого, когда приходилось выживать и в буквальном смысле отстаивать свою позицию. С детства я был ребенком целеустремленным, с четкой жизненной позицией, и эту позицию порой приходилось объяснять и отстаивать, в том числе физически. Поэтому я, как и многие сверстники, увлекся единоборствами и довольно долго ими занимался. Переломный момент случился, когда моя секция закрылась на лето на ремонт, а энергию нужно было куда-то девать. Я попал в тренажерный зал при доме культуры в атмосферу, что называется, нагруженного железа: несколько тренажеров, гора блинов и огромный объем информации, который буквально впитывается с запахом магнезии.
Я действительно зашел на первую тренировку просто посмотреть, что там происходит и остался. Там уже собрались ребята, которые выступали, а не занимались любительски, и шанса не заняться пауэрлифтингом у меня, по сути, не было. Это было в Подмосковье: я родился и долгое время жил в Серпухове, там же прошли мои первые, полуофициальные региональные старты.

— Вы продолжаете заниматься спортом на соревновательном уровне?

— Тренируюсь регулярно, но на соревнованиях, к сожалению, не выступаю. Сейчас не хватает времени полноценно готовиться при текущей нагрузке, да и старые травмы дают о себе знать, так как от них никуда не деться. Стараюсь заниматься три-четыре раза в неделю, без этого зала мне уже сложно — это стало частью образа жизни. Иногда мысленно возвращаюсь к идее вернуться на помост: возможно, через пару лет попробую себя в мастерском дивизионе, где конкуренция несколько мягче.

— Какие эмоции вы испытывали, стоя на пьедестале, и оправдали ли они многолетние усилия?

— Какие эмоции испытывает человек, который победил? Безусловно, радость. Она наполняет тебя, и вместе с ней приходит гордость за то, что ты стоишь на первом месте, а люди смотрят на тебя и аплодируют. В момент, когда тебе надевают медаль, приходит понимание, что все усилия (часы в зале, полученные травмы, постоянные ограничения, которые накладывает такой режим тренировок), вознаграждены. Ты стоишь рядом с теми, кто занял второе и третье место, и это лучшее подтверждение того, что все было не зря. Так что да, на 100% это себя оправдывает.

— Не было ли мысли связать свою судьбу со спортом профессионально? Например, стать тренером?

— Я выступал до 27 лет и уже около 10 лет официально не соревнуюсь, хотя иногда мысленно возвращаюсь к этой идее. А вот тренировать не планировал и не хочу. Сейчас я занимаюсь тем, что мне действительно нравится, а именно, работой с людьми, с развитием, с маркетингом, и это приносит куда больше удовлетворения. Тренерский опыт у меня был, я готовил друзей и знакомых, но дальше этого интерес не пошел.

— При таком серьезном спортивном бэкграунде, как вы оказались в автомобильном бизнесе?

— С автобизнесом я так или иначе был связан всегда. В 14 лет работал на мойке при автосервисе в Серпухове, постоянно бывал там, где проводили техосмотры. Еще раньше, с малых лет, мы с отцом пропадали в гараже, пытаясь оживить старые «Жигули», и я всегда ждал момента, когда можно будет туда попасть, что-то покопать, открутить, прикрутить, потому что мне доверяли эту зону ответственности. Постепенно интерес перерос в желание работать в этой сфере уже официально: с 14 лет я устроился на мойку, начал вникать в процессы, изучать матчасть, поскольку постоянно бывал в сервисе. Дальше все срослось само собой, я начал заниматься запчастями, параллельно ремонтировать автомобили, покупать, продавать и перепродавать их. Раз в 3–4 месяца менял машину, чинил их друзьям, что-то доставал и продавал. Так постепенно это переросло в настоящую любовь к технике.

— Вы работаете в продажах и управлении с 2007 года — это 17 лет в одной отрасли. Что удерживает вас в автобизнесе, и как рынок изменился за это время?

— Не всё это время я был именно в продажах автомобилей, у меня были разные направления, включая запчасти и другие товарные категории. Но когда я пришел непосредственно в автобизнес, то понял, что накопленный в разных сферах опыт дает больше возможностей применить его именно здесь, в конкретном автосалоне.
Понимание потребности с точки зрения клиента (а ты сам всегда выступаешь в этой роли) позволяет предвосхищать не только спрос, но и требуемый уровень качества. Что касается изменений: с 2010 по 2020 год действовала простая логика — есть деньги, вот вам автомобиль.
Сейчас рынок полностью развернулся в сторону клиентоориентированности, открытости и честности компании, ее представленности в медиа и социальных сетях. Люди хотят видеть абсолютно прозрачный бизнес, и это стало критически важным фактором. Мы стараемся поддерживать именно этот вектор.

— Вы помните свои первые заработанные деньги?

— Конечно, помню. Это было примерно в 4 классе, лет в 9–10: собирал стеклотару и обменивал вырученное на сладости или сухарики. А первый по-настоящему официальный заработок пришел в 14 лет, тогда я устроился на немецкую фабрику игрушек в Серпухове, у них была программа по привлечению молодежи, и я как раз получил паспорт, что позволило оформиться официально. Отработал там два месяца, собирал игрушки — это была моя первая официальная работа, еще до автомойки.

— А вы меркантильный человек? Получается, вы работаете за идею, а не за деньги?

— Абсолютно нет, не меркантильный. Последние пару лет я действительно работаю за идею, хотя раньше все было иначе. Материальная заинтересованность, разумеется, никуда не делась, но сейчас я нахожусь в той точке, где чувствую себя финансово спокойно: не стремлюсь зарабатывать заметно больше, но и меньше уже не хочется, так как уже привык. Сейчас я занимаюсь тем, что мне нравится, и, что особенно важно, с людьми, с которыми мне нравится этим заниматься. У нас подобралась команда, состоящая из собственников бизнеса и руководителей разных направлений (от продаж до выкупа автомобилей), которая готова работать практически без остановки. Регулярно, 3–4 раза в неделю, мы задерживаемся в офисе до девяти-десяти вечера уже после того, как официальная часть дня закончена. В это время мы смотрим на показатели, разбираем, что сработало хорошо, а что нет, обсуждаем ситуацию у конкурентов, пытаемся понять их стратегию. Это живое общение за чашкой чая держит меня в этой сфере куда сильнее, чем любая фиксированная зарплата.

— Как вам кажется, легче строить бизнес одному или в окружении таких же целеустремленных людей?

— Я не думаю, что хоть один серьезный бизнес был построен без команды единомышленников. Идея может зародиться у одного человека, но в одиночку продвинуть ее дальше практически невозможно. Когда рядом появляются партнеры, такие же увлеченные результатом, которые не просто требуют показателей, а стремятся вместе с тобой этот результат создать, — эффективность вырастает в разы. У нас именно такая картина, где есть идея и есть группа людей, искренне заинтересованных в ее реализации. Мы всегда хотим обогнать план, нежели просто его закрыть, и постоянно думаем, как это сделать, поскольку мы действительно в этом заинтересованы.

— Спортивная соревновательная дисциплина — это работа на результат. Какие принципы вы перенесли из спорта в управление компанией и как выстроили системную работу?

— Спорт приучил меня к тому, что для результата всегда нужен режим: монотонные тренировки, постепенное повышение нагрузки. К этому крайне тяжело привыкнуть, и люди со слабым характером на этом этапе, как правило, сдаются (не выдерживают именно монотонности, а повышение нагрузки в таком режиме дается тяжелее всего). Именно этот принцип мы перенесли в компанию.
Начало месяца — это начало тренировочного цикла. Мы делаем срез, смотрим, как работают отделы, менеджеры, поставки, продажи, маркетинг. В течение месяца регулярно повторяем такие срезы эффективности — это и есть повышение нагрузки, позволяющее видеть, отстаем мы от плана или опережаем его. Конец месяца — это соревнования, отчетный период: либо ты выполнил план, либо нет.
Поначалу такая дисциплина, когда отчеты и конкретные цифры запрашиваются 2–3 раза в неделю, вызывала у руководителей отделов замешательство: для многих сама мысль о том, что нужно постоянно держать в голове эти показатели, была в новинку. Сегодня каждый из них точно знает все показатели своего направления, а именно, где и кто из сотрудников проседает, где именно и что нужно усилить (в том числе на уровне качества телефонного разговора с клиентом).
Ребята приходят на такие срезы уже мотивированными, точно понимая, кому из подчиненных нужно уделить внимание. Кроме того, мы регулярно устраиваем настоящие мозговые штурмы. Мы часто реализуем предложенные идеи, и сотрудники видят, что их действительно слышат, а не просто собирают ради формального тимбилдинга.
Иногда свежий взгляд со стороны замечает то, что мы, руководители, уже перестаем видеть, поскольку глаз замыливается. Такой подход дает людям ощущение полноценного участия в жизни компании, а не исполнения указаний сверху.

— Сейчас на автомобильном рынке непростой период. Как вы с этим справляетесь и чувствуете ли себя устойчиво?

— Мы чувствуем себя абсолютно устойчиво. Не скрою, недавно мы получили премию как «Прорыв года», а также совсем недавно на премировании «Автостата» нас признали самым клиентоориентированным салоном. Эта новость стала для нас приятной неожиданностью, тем более что мы никак не влияли на это решение.
Рынок сейчас крайне волатилен: сложности с бензином напрямую бьют по продажам, клиенты пишут, что физически не могут добраться до нас из-за очередей на заправках. Тем не менее я не считаю, что спрос обвалится. Выход в такой ситуации один, нужно работать над эффективностью, если меньше поток клиентов, значит, больше времени на каждого из них. Наладить контакт, предложить кофе или чай, выйти с клиентом на улицу, презентовать автомобиль, просто поговорить с ним по-человечески — это повышает конверсию с каждого приехавшего.
Мы работаем с клиентом и для клиента, максимально открыто. Я лично постоянно нахожусь в салоне, присутствую на экранах и в роликах, ко мне подходят с вопросами, и я готов участвовать даже в обсуждении скидок. Именно открытость и позволяет нам уверенно стоять на ногах. Плюс к этому, команда у нас гибкая и мотивированная, решения принимаются и внедряются практически на следующий день, без лишней бюрократии. Не сработало — откатываем назад, сработало — берем в работу.

— Вы ощущаете снижение спроса. Как боретесь с этим, помимо повышения лояльности клиентов?

— Здесь все довольно прямолинейно: больше рекламы — больше людей — больше продаж. Многие в кризис, наоборот, сокращают рекламные бюджеты, но мы стараемся, напротив, активно поддерживать уровень осведомленности клиентов о компании через все доступные ресурсы. Так, мы рассказываем, что у нас на площадке более тысячи автомобилей, лучшая парковка и лучший тест-драйв. Конечно, из-за внешних факторов (будь то ситуация с бензином или курсовые колебания) клиентов становится меньше. Но здесь работает простой принцип: много клиентов — работаем на поток, мало клиентов — работаем на качество. Продажи в моменте могут падать или расти, важна общая эффективность.

— Много ли в команде поколения зумеров, и тяжело ли с ними работать?

— Фотографы, весь отдел маркетинга, практически сплошь зумеры, и без них сегодня никуда. Это отдельная каста людей, которых нужно беречь и особым образом мотивировать. У нас даже есть отдельная зона в кафе специально для них, с существенной скидкой, удобными креслами. Главное, чтобы ребята продуктивно работали. К каждому поколению нужен свой подход: кого-то можно и пожурить напрямую, а с зумерами приходится действовать аккуратнее, хвалить и одновременно мягко указывать на недочеты.

— Что, на ваш взгляд, сегодня является настоящей инновацией в автобизнесе? Технологии, сервис или клиентский опыт?

— Технологии, сервис и клиентский опыт сегодня есть практически у всех игроков рынка. Вопрос инновации в том, как именно ты этим пользуешься. Существует огромное количество CRM-систем, метрик и отчетных инструментов, но настоящая инновация формируется в голове руководителя — в том, как ты считываешь информацию, предугадываешь рынок и смотришь ли на собственный бизнес не только с позиции предпринимателя, но и с позиции клиента.
У меня есть десятки знакомых, которых я прошу заехать к нам и пройти весь клиентский путь целиком: попробовать сдать автомобиль в трейд-ин, зайти в наше кафе, заказать кофе, пройтись по шоуруму, а затем честно рассказать о своих впечатлениях. Это позволяет мне видеть, где именно мы отстаем, а где, наоборот, все хорошо.
Вся инновация заключается в том, насколько правильно ты работаешь с потоком данных и насколько ты гибок. Рынок последних 4-х лет устроен так, что работать так, как ты работал полгода назад, — уже проигрышная стратегия. Нужно постоянно оставаться немного впереди рынка и держать руку на пульсе каждый день.

— Если бы деньги не имели значения, чем бы вы занимались?

— Занимался бы тем же самым, даже при обычном, безопасном уровне зарплаты, скажем, около 250 тысяч рублей. Сейчас я живу в режиме, который заставляет меня постоянно двигаться и придумывать что-то новое: ложусь спать с мыслью, как сделать лучше, а просыпаюсь и первым делом смотрю отчеты — кто из клиентов приехал за прошедший день, а кто нет, — и уже начинаю уточнять ситуацию у менеджеров. Этот режим дает мне намного больше, чем обычная фиксированная зарплата. Посади меня в офис с гораздо большим окладом, то сбегу через два месяца, мне станет откровенно скучно.

— Есть ли у вас проекты, которые вы планируете реализовать в ближайшее время?

— В самое ближайшее время мы открываем два новых дилерских салона. Один, под брендом Tenet, уже работает, сейчас в июле мы завершаем ремонт еще двух площадок. В общей сложности будет представлено три бренда, и мы уверенно запускаемся на полную мощность. Планы у нас большие, и, как я уже говорил, мы просто последовательно движемся по намеченному пути.

— Генри Форд говорил, что «успех заключается в готовности идти вперед, даже когда другие останавливаются». Что сегодня служит для вас главным ориентиром в бизнесе и в жизни?

— Форд действительно был гениальным человеком, вспомнить хотя бы его эксперименты с вывозом топ-менеджеров на отдых, чтобы проверить, как подразделение работает без них.
Главный принцип в бизнесе для меня — никогда не останавливаться и постоянно анализировать ситуацию. Если ты не анализируешь ситуацию, то ты не властен над ней.
Утверждение, что на ситуацию якобы невозможно повлиять, я считаю в корне неверным. Нужно просто сесть, подумать, как обстоятельства могут сыграть в твою пользу, и выстроить свои действия под них. Что касается жизненного ориентира, то важно просто не останавливаться и не позволять себе застревать в бездействии.

— В завершение, что бы вы могли порекомендовать тем, кто только встает на путь предпринимательства?

— Вне зависимости от того, в какой сфере вы начинаете, самое главное — тонко разобраться в нюансах вашего клиента (чего именно он хочет, как и когда). Если вы сможете предвосхитить и правильно угадать его желания и потребности, ваш бизнес будет на шаг впереди конкурентов. Не менее важно постоянно следить за рынком и за общей ситуацией в стране. Если вы научитесь замечать все эти факторы одновременно, складывать их в единую картину и по-настоящему в ней разбираться, то все у вас получится. В конечном счете все решают информация и анализ.

Путь Максима Галиченкова — редкий пример того, как спортивная дисциплина без остатка переходит в управленческую систему. Пауэрлифтинг приучил его к монотонной работе на результат и регулярному контролю показателей, а автобизнес, с которым он был связан буквально с подростковых лет, дал пространство, где эту дисциплину можно применять каждый день. Сегодня Peleton растет за счет того же принципа, что когда-то работал в тренажерном зале: постоянного анализа, готовности признавать слабые места и способности держать нагрузку, даже когда рынок штормит.